企业获客 | 一个优秀的官网应该具备哪些素质才能展现获客价值

​注:“桉树 CRM”已于 2016 年 8 月正式更名为_ “桉术 CRM”。 _

桉术 CRM: 我知道你此刻在用手机看文章,但我还是要告诉你 PC 入口的重要性。移动时代,PC 端遭遇了前所未有的歧视。可对于企业而言,PC 官网的获客价值是被忽略了。对于企业所有需要面对客户的端口、文件、材料、图片,桉术就一句话:“细节见人心呐!”

【第一部分主要为了说服你】

为了说服你,在移动时代,别冷清了你的企业官网。企业官网的作用无非 2 种:

A/ 企业宣传,充当门脸。这一类多见于机构、组织等不通过官网发生售卖行为的团体。

B/ 企业客户入口,以展示产品和成交为终极目标的企业。这一类见于 2B、2C、2B&2C 的企业。

首先需要达成共识的是,以上两种,无论任何一种,你所体现的就是你给别人的第一映像。

其次,我们今天讨论第二类,从获客层面而言,经营 2B 业务的企业 PC 端官网一定是流量最大的入口,你从没有听说过哪个做 2B 业务的公司开发一个移动端 APP 去卖自己产品吧?因为 2B 业务的产品线一般都比较单一,这就更佐证了 PC 端官网充当线上获客入口的重要地位。

那么 2C 呢?2C 业务就不用认真打理官网了吗?虽然近几年移动端 APP 层出不穷,特别是对 C 端售卖东西的无论是个人还是企业,都对 APP 有着一张痴迷脸。没钱开发 APP 的至少也弄一个手机微店。打的就是一张“便捷牌”。目前移动端 APP 虽然在 2C 市场占有不可小觑的市场,可是官网的份额你不在乎吗?

除了随着移动潮流兴起来个别产品售卖社群(以服装居多),凡事有点根基的企业一定会开发一个官网。 而且根据 Gartner 的最新的预测,在 2019 年,20%(聪明的)公司会摒弃自己的移动端而更专注于网页应用的优化和维护开发。 而 Gartner 另一项预测表示,在 2020 年,将有 1 亿消费者会通过 VR 来进行购物。所以呀,明天出太阳还是下雨,明天才知道,指不定某天实体店经济又杀回来了呢。

关于业务即有 2B 又有 2C 的企业来说,官网就更是不能凑活的一项工作了。理由请综合以上内容。

说了以上这么多,就是想洗一洗那种抱着“官网凑活能用就可以”的观念。以客户为中心的市场上,细节之处见人心呐。下面我们就来探讨官网如何做可能会更有利于 “获客” ,毕竟获客盈利才是所有企业的终极目标。

【一个优秀的网站应该具备的素质】

A/ 内容。 即所有你呈现在网站内的素材都称之为“内容”,无论它们是文字、图片、视频、链接、文档甚至是一个小图标, 总之——目之所及皆为内容 。首先体量最大的自然是文字内容,文字内容即包括你的产品介绍、企业介绍、企业资料库等等。而在内容的选择上也是因企业性质而差异化的。

首先是对产品的介绍,对于 2C 的产品销售,各种电商平台已经把能想到的都做了。产品即面向 2B 由面向 2C 的也参考 2C,因为这一类业务的区分重点不是产品,而是销售渠道,其产品最终还是服务于 C 端的。

主要聊一聊只面对企业进行销售的 2B 产品,分为已被市场认知的和未被认知的。举例子,重工业的机械、办公室打印机复印机等硬件设备都属于被市场认知的,就是说你不需要再介绍你的产品是什么,因为大家都知道你是什么,知道你能实现什么,这样的产品在网站的呈现内容制作时,以于同类竞品的 “差异化” 为呈现重点。

而如果产品被市场认知的不完全的时候,譬如一种新的服务模式、一个市场处于蓝海阶段的新产品,在产品介绍的时候,需要加一些笔触在“我是什么”这个议题下,更甚的或许要花掉更多的内容去介绍 “我是什么”,然后第二个重点是“我能实现什么”,最大的重点是“我能给你带来的价值是什么”,“相对于其他可替代方案,为什么我是更优的选择”。

B/ 官网逻辑。 想清楚了自己需要呈现什么内容了之后,就是内容呈现的逻辑。网页的逻辑包括展示逻辑、跳转逻辑、落地页逻辑。还是举例子最生动形象,首页内容的展示逻辑,首页绝大多数时候承担着落地页的重要形象,所以,从跳转逻辑来看,首页首屏(也就是绝大多数网站放大 banner 图的位置)是与来访者接触的第一个画面,在这里,进入的人对第一映入眼帘的内容会形成一个整体视觉映像,这个整体映像 80% 取决于美观度,其次才是文字。

所以,在首页首屏的文字一般是企业 slogan,或者企业/产品相关的重要价值的精简陈述(此处请自动加粗“精简”二字)。沿着首屏内容向下的内容顺序,不同的网站会有不同的显示逻辑,一般分为以下几类:

1.按照企业希望浏览者了解的内容的重要程度排序;

2.按照企业认为的迫切性排序;

3.不负责任的任意拜访。

这里前两类的问题在于“自认为”,你认为重要的和迫切的,不代表对方就认为重要和迫切。这种“我认为”的病简直在生活和工作中都无处不在呀!因为不同的企业不同的产品自身的优势不一样, 但是秉着一个原则:把你的加分内容让浏览者首先看到,譬如你最大的价值、最强的优势。

其次是网站内的跳转链接的逻辑。最低级但是任然有人(故意)犯的是跳转页跟引导词不一致的逻辑错误,本来你的引导词是“产品详情”结果点击跳转到“注册试用”。有的企业有点耍流氓,用这样的方式引导人去注册,但是真的并不好。跳转的下一个页面应该是跟当前页面有前后关系的,跳转页应是当前页面的延伸。

C/ 互动&信息留存。 对于 2C 的产品,在网站展现得越详细越好,对方想要看到的用到的,能标准化、自动化实现的事就不要绕到客服手里,用户最好能完全自发的完成整个过程,不但能降低客服的成本还能提升客户体验。而市场上的电商已经做得很成熟。

主要聊一聊销售对象是企业的产品,对于 2B 的业务而言,无论你销售的是硬件、软件还是服务。需要从对方的角度出发,你所呈现的所有内容先达到一个目的:引起对方的注意、好奇和浅层次认可。因为所有 2B 的销售是不会在线上实现交易的,所以如何跟这些来访过的人建立联系很重要。

1.互联网产品可采用注册试用的方式留下对方的信息,也是现在最普遍的方式。

2.别什么都展现出来。例如,有的企业会把最重要的“价格”隐藏掉,如果你真的对该产品或服务有兴趣,你必须通过进一步的方式获得价格信息;或者把整个流程中某一重要内容隐藏并引导你主动发生联系。

3.在网站上放一些与目标企业相关的罕见资料,例如非公开的行业研报、其他渠道需要付费获得的材料等,给对方提供免费下载,前提是在网页中留下自己的信息。

诸如此类的方式很多,总之要跟对方 建立联系 。​

D/ 细节。 在拼完功能、价值和实力之后,我只想说“细节见人心呐”,官网也是企业的产品,也是企业的内容,文案你是凑活用了?还是每一句话都考究了?你官网的图片是将就用了还是仔细挑选并且认真处理了?你的客服按钮经常需要点击好几次才点开,你是立即让技术处理了?还是一直凑活那就每次多点几次吧。

“细节”做到极致就是实力的一部分,最好的例子莫过于 Apple,不然为什么市面上那么多可选择的产品,你却唯独对 Apple 情有独钟。很多人都忽视细微的进步,总觉得每一次都能看到长足的跨越才称得上是进步,我想说,那叫“里程碑”,而每一个里程碑后面都是细微进步的累计,本来需要 5 分钟的事情变成 4 分钟就是细节,就是进步,原来企业用 Excel 管理客户,现在用 CRM 管理就是进步。

很多人都认为有了大概的轮廓和框架,细节的事情很容易就搞定。其实真的要搞定细节,所花费的世界会占你搞定大框架的 50% 更甚能达到 70%。所以别动不动就抛出一句“不就是做了个动图吗?”“不就是多了个语音功能吗?”“那个机器不就是每次多省了 3 秒钟吗?”不好意思,这些“不就是”别人比你多付出了 1/3 的努力。

官网是脸,先把自己的脸整一整,毕竟这是个看颜值的时代。首先,先让客户看了赏心悦目再说。

文/桉术 CRM