产品分析 | 拼多多,一个琳琅满目又热热闹闹的“两元店”

本文笔者将从市场,用户,功能,运营等 4 个角度对拼多多的产品进行分析。

点开拼多多的 APP, 花花绿绿的商品页面,秒杀清仓的特卖活动,9 块 9、5 块 8 的单品标价,以及 APP 首部不时飘过的“XXX 发起了拼单”的提醒……
.这一切的一切,都像极了小时候门口放着大喇叭,一整天循环播放走过路过不要错过的“两元店”。当然,两元店现在在街上是不怎么能看得见了,随着物价的上涨和生活水平的提高,消费者们在购物上都有了更好的选择。
那作为一款主打低价营销的移动购物 APP,拼多多的发展,又将何去何从呢?以下,笔者将从市场,用户,功能,运营等 4 个角度对拼多多的产品进行分析。

一、拼多多市场分析

1. 市场定位

拼多多官网[1]上对自己的定位是“一家致力于为最广大用户提供物有所值的商品和有趣互动购物体验的‘新电子商务’平台。”期望能“为最广大用户创造价值,让“多实惠,多乐趣”成为消费主流。”
因此,拼多多可以说是一个服务于价格敏感者的移动购物 APP。
如果把消费者简单地按可支配收入进行等级划分,那么价格敏感者,既包含低收入的人群,也包括部分中等收入的人群[2]。
前者是“五环外的”“三四线城市的”消费者,他们本身收入水平不高,智能手机和移动支付的发展让他们从把目光从县里的小卖场和市里的大商场转移到了移动购物 APP 上。
后者虽然可支配收入较高,但是可能有些固定开支大而且不能缩减,所以他们倾向于在其他方面节省开支。于是,也有可能成为拼多多的目标用户。
企鹅智库 2018 年 4 月发布的《拼多多用户调研报告》[3]也很好地说明了这一点:以 Quest Mobile 统计的数据来看(见图表 1),拼多多的用户中,来自一二线城市的占 41.2%,三四线城市及以下的占 58.8%。

图表 1:拼多多及其他电商的用户来源

2. 市场空间

市场定位明确了之后,接下来我们将讨论拼多多的市场空间,既然拼多多的核心词是价格敏感者和移动购物 APP,那我们可以从这两方面着手,试着来摸一下拼多多用户数量的天花板。
社科院于 2019 年 1 月 7 日发布了一篇名为《中等收入群体的分布与扩大中等收入群体的战略选择》[4]的分析报告,报告中把中国人口划分为了低收入、中低收入、中间收入、中高收入、高收入 5 类,而依据国家统计局[5]对中国人口数的统计,截止 2018 年年末,中国总人口数达到了 13.9538 亿。
于是,我们就可以推算出按社科院划分的不同收入群体的数量(见图表 2)。
报告中也指出:中等收入人群大约 4.5 亿,加上中高和高等收入人群约 6 亿,这两个数据也在图表 2 中得到了证实。
于是,我们将低收入、中低收入以及中间收入的群体数相加,得到了 10.7863 亿的人口数。
但是,这十亿多的人口中包含了贫困人口数,依据世界银行[6]2017 年统计的中国贫困人口占比,我们得到:2017 年中国的贫困人口数约 0.4326 亿,而依据世界银行统计的历年的统计图来看(见图表 3),2019 年的贫困人口数将只减不增,于是我们可将此数作为 2019 年的推算值,最终得到了一个 10.3537 亿的人口数。

图表 2:中低收入人群推算表

图表 3:世界银行中国贫困人口比例统计图
而另一方面,从移动购物 APP 的角度来说,极光大数据于 2018 年 12 月发布了《2018 年电商行业研究报告》[7],报告中指出:截止到 2018 年 11 月份,移动购物行业的用户规模达到了 7.83 亿(见图表 4)——也就是说,中国 13.95 亿人口中,约 56% 的手机上至少是有一种移动购物的 APP,并且该数据目前是呈现接近稳定的趋势。

图表 4:移动购物行业用户规模与安装渗透率
总的来说,10.35 亿的中低收入人群和 7.83 亿的移动购物使用者,怎么来看都是非常可观的。
但是,由于作为个人用户,笔者无法得到更加准确的信息来分析这两个数据之间的重合值,所以关于市场空间的讨论只能止步于此。但是,可以看出的是:拼多多所瞄准的这一中低收入人群的市场,用户潜力是巨大的。

3. 市场概况

传统电商行业历来是被京东和淘宝两大巨头把持着,近两年来,拼多多依托微信的巨大潜力异军突起,在两大巨头的重压下找到了自己的出路。
从用户数量上来看,极光大数据[7]统计的 2018 年移动电商主要 APP 的用户渗透率中显示:拼多多的用户安装数,从 1 月份开始已经慢慢超越京东,到 7 月份实现了一个爆发性的增长。
此后,截止到 11 月,拼多多的用户渗透率已经稳步在京东之上,只排在淘宝之下了。

图表 5:2018 年移动电商主要 APP 的用户渗透率
第二,从用户活跃情况来看,199IT[8]统计的数据显示(见图表 6):截止到 2018 财年,拼多多的年度活跃买家已达到 419 万人,远超京东的 305 万,直追阿里巴巴的 636 万人而去。并且,这里的统计口径是阿里巴巴集团,包含了 B2B 的阿里巴巴,B2C 的天猫,以及 C2C 的淘宝。
所以,我们可以大胆猜测:拼多多的年度活跃买家数量,其实是可以与手机淘宝一较高下的。

图表 6:2018 财年三大电商交易额
而用户的月度活跃数据上,易观千帆[9]2019 年 4 月 1 日统计的最新数据表明:在移动购物分类下,拼多多已经紧随淘宝和京东之后,位列第三,而且远超其后的唯品会、天猫等其他 APP。

图表 7:2019 年 4 月移动购物 APP 月度活跃指数
以上的用户数量和用户活跃情况,都表明拼多多有与两大巨头一争高下的态势,但是我们再看回这三家的交易额统计(见图表 6)。
拼多多 2018 财年的交易额只有 472 亿,约是京东 1677 亿的 28%,阿里巴巴 4820 亿的 0.1%。如果我们能有一张中国移动购物 APP 的市场份额图,那拼多多的交易额,将会是饼图上薄薄的一小片扇形,与阿里和京东庞大的交易额形成巨大的反差。
综上,拼多多在用户数量和用户活跃上,都有非常好的成绩,但是由于它提供的多是价格低廉的产品,所以交易总额并不是很高。

4. 竞品分析

本文中,将以手机淘宝作为拼多多的竞品,从业务上来进行一些分析,主要是出于以下 2 点原因。
首先,《拼多多用户调研报告》中就指出:拼多多的用户,在很大程度上与淘宝和京东的用户有重叠(见图表 8),而且重叠率在不断上升。截止 2017 年 12 月,拼多多的用户,与淘宝重合率已达 45.8%。
而 Quest Mobile[10]最新的统计数据显示(见图表 9):截止 2018 年 10 月份,拼多多和淘宝的用户重叠率,已达到了约 50%。
自从天猫自立门户从淘宝中划分出去之后,淘宝中剩余的就是小规模的商家以及个体商户了,这在商家侧跟入驻拼多多的商户很类似,这也就不难解释在用户侧二者的重合率能这么高了。

图表 8 拼多多和淘宝京东的用户重合比

图表 9 拼多多和淘宝京东的用户重合比
其次,极光大数据统计的结果显示(见图表 10),在消费者心目中,淘宝和拼多多同属于大众化的,品类齐全的购物平台,二者带给消费者的形象是非常接近的。

图表 10:电商平台形象与品类评价
所以,区别于京东的 3C 正品行货、天猫的官方旗舰、小红书和网易考拉的跨境电商、唯品会的品牌服装特卖,以家居百货起家的拼多多,与“万能的淘宝”之间的竞争会更加激烈。
以下,笔者将继续从商家和用户两方面来继续进行分析:
首先,商家方面,业界普遍认为目前入驻拼多多的商户,多是销售长尾商品的商家以及被阿里和京东所抛弃的中小型企业,有点类似于发达国家把污染严重的产业转移到第三世界国家一样。
这些商家的入驻,的确提供了品类繁多和价格低廉的产品,刺激了用户的消费,促成了交易额的攀升。但是,另外一方面,副作用也是显著的,假货、货不对版、虚假描述等问题,直接飙高了拼多多的卸载率。
Quest Mobile 统计的数据表明(见图表 11):2018 年在拼多多上市之前,APP 卸载率一直保持在 30% 左右,而上市的 7 月份更是快达到了 50%。
虽然是 3 亿人都在用的 APP,但是 1 亿人要卸载,这谁顶得住呀。而且舆论对于拼多多的抨击也是毫不留情的,“假货多”“并夕夕”就不必多说了,还有网友开玩笑说”从来不担心在拼多多上买到假货,因为买回来的肯定是假货”。

图表 11:2018 年拼多多用户卸载规模
面对此种困境,挽回平台在消费者心目中的形象是第一要务。
虽然拼多多依托于社交流量,用户获取成本很低,但是移动电商市场的用户量就这么多,如果用户因为买到假货没有妥善处理而“拼多多一生黑”了,那么再想拉用户回头,就是千难万难了。
而且在客户管理中我们常说:1 位客户会把它的不满转述给 11 个人听,在移动社交迅速发展的现在,肯定会不仅仅止步于 11 个人了。所以,如何整治平台的乱象、如何留住用户、如何从“低价假货”转变为”低价好货”,笔者将在 3.4 的功能分析中,提出一些不成熟的小建议。
此外,除了目前入驻的商家本身存在着一些问题,拼多多还面临着商家疑似被要求“二选一”的抉择[11](见图表 12)。
2019 年 4 月 2 日,淘宝网红店主赵大喜发微博声明拼多多大喜店是假冒抄袭的,拼多多官方没有回应,但是有疑似拼多多小二的账户截图证明两家店的物流发货地址是一致的,以及戴尔、Lee、十月结晶、荷兰乳牛、GXG 等其他产品也面临着被要求“二选一”的境地。
是举证假冒呢?还是举证“二选一”违反《电商法》呢?目前还没有定论,但是不排除平台竞争会有这样的可能性,所以在商家侧,拼多多也需要做好应对的准备。

图表 12:淘宝网红指责拼多多侵权事件
接着,从用户方面来看:淘宝于 2018 年 3 月 5 日上架了淘宝特价版(见图表 13),主打“省钱赚钱的购物神器”,并且提供更低价,性价比的商品。整个产品的功能设置,界面风格都跟拼多多一致。
但是易观[12]上的统计数据表明(见图表 14):淘宝特价版的月活只有 91 万,而日活更是低到无法统计,并且在移动购物 APP 中排名在 60~70 之间(见图表 15)。虽然淘宝特价版的市场反馈并不是很好,但是已经表露了阿里开始着手维护自己中低收入的市场。

图表 13:淘宝特价版首页

图表 14:淘宝特价版活跃数据

图表 15:淘宝特价版排名数据
最新一季的阿里财报[13]也表明:截止到 2019 财年第三季度(对应自然年 2018 年第四季度),淘宝年度活跃消费者达 6.36 亿,较截至 2018 年 9 月 30 日的 12 个月大幅增加 3500 万,其中超过 70% 新增年度活跃消费者来自低线城市,而低线城市则是之前分析过的拼多多的目标市场。
同时,Quest Mobile2018 年 7 月份统计的数据(见图表 16)也表明:6 月卸载拼多多的用户,有 66.7% 流向了手机淘宝。
由此可得,在用户这一块,被拼多多挖掘出来的低线城市的消费者,有可能被淘宝和其他电商吸收了。

图表 16:卸载拼多多之后用户走向
除此之外,淘宝又出新招:于 2019 年 4 月 3 日推出了“特卖”功能[14],在淘宝搜索页面提供了便宜好货的入口(见图表 17),提供特价商品,且有“正品保障”“包邮”的标识。
特卖的商家会得到淘宝的流量扶持,以更低的成本销售商品。
目前,易观的统计数据只到 2019 年 2 月份(见图表 18),且笔者作为个人用户无法查看具体的数据。但是可以看到的是,阿里在低价商品市场对拼多多发起的狙击是来势汹汹的。

图表 17:淘宝新功能便宜好货界面

图表 18:拼多多和淘宝重合用户分析
所以,在用户侧,2019 年淘宝和拼多多势必有一场争夺战。
是继续挖掘社交的潜力,发展新客户?还是投入平台建设,留住现有用户?还是改变策略,挽回老用户?
拼多多该何去何从,我们在第三节中仔细分析完市场反馈和用户调研之后,再提出针对性的建议。

二、拼多多用户分析

1. 用户画像

我们一般讨论的用户画像,分为两类[15]。
一类是 User Persona,翻译为用户角色,用来描述某一种特定类型的用户,也就是我们一般意义上的目标用户;一类是 User Profile,翻译为用户画像,是通过运营数据的分析,给用户贴上的标签,用来丰富和完善具体用户的形象。
在本节中,我们讨论的是 User Persona,将从性别、年龄、职业、地域等具体分析一下拼多多的目标用户。
在拼多多用户研究方面,企业智库出版的《拼多多用户研究报告》[3]算是比较权威的。
但是,报告中,Quest Mobile 的统计数据是截止到 2018 年 3 月的,距现在已经有 1 年了。所以对比之下,我们将会以艾瑞 APP 指数[16]统计的数据(见图表 19)为准,该数据统计截止 2019 年 2 月,以及极光大数据发布的《2018 年电商行业研究报告》[7](见图表 20)为辅,该报告统计截止 2018 年 11 月。

图表 19:艾瑞 APP 指数拼多多用户画像

图表 20:极光大数据发布《2018 年电商行业研究报告》
由此,我们可以大致得出拼多多的 2 个典型用户形象:
小伊:33 岁,女,大专学历,洛阳人,老公跟她都是公务员,两个人每个月加起来能有 1 万,养两个孩子,父母都有退休金,也不用他们照顾,没事还能帮忙带带孩子。
小珊:25 岁,女,本科学历,在广州做销售,单身,加上奖金什么的每月能有 8k,每年会给父母钱,但是不固定到每个月,除去给父母的钱,基本上是月光。

2. 使用场景

场景一:
小伊下午忙完手头上的事,在跟办公室的同事讨论自家孩子的趣事。
突然间,想起家里的卫生纸快没了,等下要去接孩子,下班高峰超市里也是人挤人的,就找到之前买的订单,问起办公室有没有要一起拼的,刚好有个姐姐说她要,就通过微信发了拼单邀请,两个人完成了拼单。
完了之后又看了会其他的特价产品,想看看有没有家里缺的,并不时地询问其他同事有没有人买过,靠不靠谱。
场景二:
小珊下班回家躺在沙发上,叫好外卖准备去冰箱拿可乐,发现快完了,于是就打开拼多多下了一单。
整箱买着便宜而且快递送上楼,就不用她费力气去超市搬回来了,而且拼多多的价会比其他网站都便宜,虽然可能会慢一点。但是,存货还是够她喝几天的,她不着急。顺手呢她又搜了下吸管,因为楼下小卖店卖的的彩虹条吸管一点都不好看,她挑了半天,最后选了个透明的,在商品的拼单区域随便选了一个,完成了订单。

三、拼多多功能分析

1. 功能梳理

1.1 功能架构

拼多多的整体功能,笔者从业务的角度分为了 4 类:
商品展示:
主要包括路径、入口和页面三部分。路径就是 APP 下方功能栏的其中 4 个功能,其实个人中心功能栏的下方页面,也是在进行产品展示。而入口则是首页功能模块区的一些功能,划分为品牌产品、非品牌产品还有特价秒杀产品的不同入口。
页面部分包括:店铺页面和产品页面,也是产品中用到最多的页面。商品展示可以说是拼多多最核心的功能了,几乎每一个功能最后都能落到产品展示页面。这也是我为什么说拼多多像一个”两元店”了,每个角落都极尽可能地摆满了商品,等着顾客来挑选。
社交引流:
这部分则是拼多多依托微信的免费流量来获取用户的法宝,首页功能模块区的一些功能被我专门放在了这里,是因为这类的免单、领现金、免费拿、免费团以及一分抽大奖等字眼和活动,最能引起用户的兴趣,也是拼多多社交裂变的一个巨大推手。
个人中心:
个人订单和购物信息管理,还叠加了首页的一些功能模块。最大的不同就是基于拼多多拼图性质衍生的待分享功能,未成团的订单信息都会在这里展示。
用户粘性:
拼多多中的游戏还有现金签到的功能,被我放到了用户粘性这里。因为这部分的功能,需要每天签到,或者定时打开,久而久之通过这种方式来培养用户的粘性。当然,在这些功能里面,也都穿插了商品展示,促销购买等功能。
1.2 使用路径
总体的使用路径,依据不同人群的不同使用入口,分为以下 3 大类,其中在拼单和免单中,因为是产品的核心使用流程,分别给出了具体的流程图。


2. 市场反馈

在 APP store 中,拼多多收到了约 45 万个评价[17](见图表 21),总分有 4 分。
其中,评 5 分的数量显著。通过对数据做简单的对比之后我们发现,评 5 分的数据约是评 1 分的 4.6 倍,评 2 分的 10.54 倍。
而我们查看具体评价内容(见图表 22),按评分由高到低评价之后发现:打 5 分的很多都是刷分,并且还有专业刷分的联系方式;而评分从低到高排列之后,打 1 分的都大部分是来自客户的评分,有吐槽软件诱导分享,有吐槽客户服务的。
所以,APP store 的这个 4 分,真实性其实是有待考证的。

图表 21:拼多多评分统计(APP Annie 2019.4.7)

图表 22:APP store 拼多多评价(2019.4.7)
笔者大概浏览了一下评论(1 分。2019.3.9~2019.4.7),总的来说用户吐槽主要来自于以下方面:
平台方面:

  • 官方不作为;有问题客服没能给到满意答复;平台擅自取消订单、推卸责任;强制退款;问题处理进度慢;没有反馈问题的途径;客服敷衍;电话打不通;客服偏袒商家。

  • 分享之后砍价一分都砍不下去;砍价商品账单异常,无法通过。

  • 刷屏的砍价、拼单消息引起用户反感;通过砍价形式扩大下载量,令人讨厌;流氓软件;骚扰信息太多。

  • 优惠券,返现虚假;虚假中将的推广策略;虚假提现。

  • 期望有识图功能;XR 的功能设计不匹配;点击砍价后最好自动打开 APP,自动弹出砍价页面;不能正常接收验证码。

    商家方面:

  • 假货;山寨产品;产品质量差;诈骗店铺;卖家态度嚣张。

  • 收到货数量不足;货不对板;缺斤短两。

  • 虚假发货;定位不准确;物流太慢;自动取消订单。

  • 盗用原创设计。

  • 删除评论,屏蔽评论。

3. 用户访谈

通过对 6 位用户的深入访谈,笔者对拼多多的功能,核心购买流程以及用户的使用体验有了更深入的了解。
不过,选取用户的方式不能算统计学意义上的严格抽样,访谈结果也不能代表所有的拼多多消费者。
具体访谈结果统计如下:

  • 用户使用场景:大部分都是晚上回家之后使用。
  • 产品的使用:一部分直接搜索,一部分从打折秒杀开始看起。
  • 使用频率:都比较低,最多的是一星期一次。
  • 用户价值:用户的消费金额都在几十块到二三百块之间,最多的是不到一千。
  • 购买前对产品的期望:参考价格水平,期望值都比较低。
  • 购买后的感受:与之前的期望大致符合,基本上达到了预期。
  • 整体购买流程:使用顺畅。
  • 物流:整体来说还是挺快的。
  • 退货:没有
  • 与卖家沟通:没有
  • 与平台沟通:没有
  • 对平台的期望:期望能买到便宜、实惠,质量还行的商品。
  • 实际使用结果:基本达到了期望,但是商品质量有待提高。
  • 对拼多多的印象:中低端产品、质量不好、抄袭、购物方式新颖、质量参差不齐等。

4.  产品建议

综合竞品分析、用户评论以及用户访谈等,对于拼多多这个产品,本文提出了以下几点建议:
1)挽回平台形象
目前关于拼多多假货、仿冒、产品质量差的舆论非常的多,官方虽然已经进行了一系列的打假活动[18],但是官方打假的成果还有决心并未广泛地传达给消费者。效果没有传达到,其实就相当于事倍功半了,因为消费者没有知悉,心里对平台的印象还是没有改观。
所以,首要任务就是将官方打假的决心还有成果推送给消费者,可以通过在官网上,官方微博上,以及 APP 上进行推送,并且通过媒体进行广泛传播。
除此之外,假一赔十的承诺对商家来说非常严苛,而且也是平台对产品积极监管的有力证明,但是商品页面假一赔十的标识并不是非常明确,可以再着重强调一下,参考“退货包运费”、“急速退款”等。
另外,对于网上关于拼多多产品的谣言,“喷火吹风机”“锁尼数码相机” “剃刀陀螺”之类的段子和虚假买家秀。
除了累死累活的正面辟谣,笔者觉得倒不如顺势营销,迎合大众的娱乐心态,在平台上真实上架相应的产品,然后在商品详情页面进行辟谣。
这样既满足了大众看热闹的心理,又实现了用户引流,并且还进行了辟谣,一石三鸟。关于这一点,笔者在 3.5 功能优化中,设计了两个页面,可以作为参考。
2)加强产品管理
对于第一点中所讨论的,假冒还有仿制的产品,是可以通过用户举报、平台监管等措施来进行处理,但是对于商品质量差、货不对版等问题,其实是平台没有做好完善的商品评价和商铺评价体系造成的。
所以第二点,需要平台通过加强对产品的管理,来实现提高产品质量的目的。
我们都知道,购买完成之后的下一环节是进行评价,但是用户通过打星星给商品的评价,在商品页面以及商铺页面根本没有体现。这部分数据并没有得到正确地处理,没能有效地给其他用户购买商品作参考。
并且,如果让平台自下而上地来一一筛查商铺的商品质量耗时耗力而且很不现实。
所以,笔者推荐另外一种自上而下地改革方式:通过上面所提到的用户给商品以及商铺所评的分,来筛选好店,然后把他们列为“官方推荐”店铺,予以特殊而且明确的标识。
拼多多平台上商品本就良莠不齐,用户在购买过程中也很容易“踩雷”,通过“官方推荐”这种方式,相当于为用户筛选了一遍商铺,大大减少了“踩雷”的概率。
并且,通过对“官方推荐”店铺的鼓励和扶持,也可以为其他商品质量较差的店铺指明出路:售卖三无产品、不提高产品质量、期望靠着图片包装售卖与图片不一致的产品等,在拼多多上是做不好生意的。
其实,推出平台自营的产品,更容易去把控产品质量、物流供给等,但是用户之所以使用拼多多,就是被低价优势所吸引的,自营产品需要统一采购,统一包装再打上平台的商标,无疑是提高了产品的成本和售价。
对于这种方式,笔者的意见是:可以,但没有必要。
此外,“官方推荐”店铺,也可以作为平台升级,商品升级的一个契机。
毕竟,沙县小吃现在已经开起了高大上的旗舰店[19],卫龙也从小时候印象里的垃圾食品变成了“中国辣味休闲食品领导品牌”[20],“两元店”的拼多多也是时候向 MINISO 等“十元店”学习了[21]。这一部分内容,将在 3.5 的功能优化中,通过具体的原型设计来进行更详细的说明。
3)挽回/拓展用户
平台形象树立好了,产品质量也比之前有所提升了,下一步就是通过大力宣传和营销,让我们的目标客户知悉这件事情。
其中,很大一部分就包括了之前因为买到假货或者质量不好的产品而“狠心分手”的用户们。
像笔者在访谈中了解到,有两位被访谈对象提到产品质量不好而且以后不会在用,而被问到如果这一点得到了改善,他们是否会愿意再来下载的时候,他们的回答都是愿意。
这表明:善良的用户们其实还是愿意给平台机会的,这一部分,可以通过《致用户的一封信》,老用户回归奖励等来进行实现。
4)用户粘性培养
这一部分主要会从游戏的角度,基于笔者个人的经验(4 年,包括网游、单机、手游、小游戏等),提出一些游戏方面的优化建议。
以角色扮演类游戏为例:
用户在 APP 中搜索、拼单、完成商品购买,算是日常任务(每天都有而且一样);而浏览秒杀、打折、限时促销活动等,算是限时任务(周一到周日的任务不尽相同);那么拼多多中提供的多多果园、招财猫、金猪赚大钱、多多爱消除等游戏,则应该设计为节日游戏,只在某个特定节日或者特定时期开放,过时不候。“特定”+“限时”的游戏设定,才能对用户有吸引力,才能将“多实惠,多乐趣”中的乐趣扩大化。
而游戏内容的话,在几个游戏中,笔者觉得:像多多果园这种,将线上游戏与线下收益结合起来的游戏,才能真正引起用户的兴趣和参与。
在访谈中,有个访谈对象就提到:在最开始的时候,她在多多果园上投入了很多精力,已经免费领到了两批水果了,这就意味着持续地用户登录和商品浏览。而她后面没有再用了,是因为游戏对她的吸引力降低了,觉得没有意思了所以不玩了。游戏玩到后面,一成不变总会觉得没有意思的,所以这就更突显了“特定”+“限时”的重要性。
举个例子:像之前过去的植树节,可以提供为期一个月的植树游戏,游戏参与度达到 50%(所有任务中,登录、分享、浏览、拼单等全部加起来),就可以在游戏结束时获得水果或者纸巾之类与树木有关的商品,这样用户在线上和线下的体验是一致的,游戏的参与感和代入感会更强。同理,烘焙小游戏可以赠送饼干,宠物小游戏可以送口粮,都是非常好的游戏方式。

5.  功能优化

5.1 分类整理
当前,拼多多的页面和功能设计中,一共有 16 个页面(见图表 23)涉及到了产品的分类展示。
其中,以首页为准,有 5 个页面是与首页一致的。
除此之外,其他 10 个页面中的分类都有各自的排序,并且分类的名称都不统一。

图表 23:拼多多页面产品分类统计(原)
而我们将与首页中分类名称一致的剔除之后,就得到下面这张表:

图表 24:拼多多页面产品分类统计(筛选)
如图表 24 所示,热门对应的有精选、猜你喜欢;女装,也有叫服饰的;鞋包,也叫女鞋、男鞋,鞋靴、包配,鞋包、饰品;更有健康、文化、办公、户外等未被首页收纳的类别。
这种类别名称的不一致,排列顺序的不一致,就导致了平台功能看起来杂乱无章,像个东西随意摆放的“两元店”。
对此,笔者的改进意见如下图:

图表 25:拼多多页面产品分类统计(建议)
首先把首页的分类补齐,关于首页排序,可以通过计算各个分类下产品的销量,然后再进行排列。但是因为笔者没有这份数据,所以就假定目前的首页排序是合理的。
搜索一列,首页已经有了充值中心和品牌馆,所以这两个添加到搜索列的最后。特卖和领券,建议参考首页排序,因为拼多多整体平台,基本上都是特卖产品,卖家也大部分都有优惠券提供,所以参考首页排序即可。
断码清仓一般都是衣服鞋类码数多,会进行断码清仓的活动,而爱逛街的话一般是女性用户的特质,所以分类里面都是围绕女性用户而设,电器城则把分类名称稍微统一了一下,品牌馆里面的分类内容没有变动,顺序参考首页。
个人中心里面的品牌特卖,因为也是品牌类的东西,所以建议参考品牌馆来设置。
而后面黄色底色的 7 个页面,不推荐再进行复杂地分类设置。因为分类浏览时,一般通过左滑右滑的设置体验会好一些,而这些页面中,分类不是置于顶部的。所以,不能提供这样的体验,并且位于页面下部或者中部,不属于该页面核心功能,所以建议仅提供一个页面——猜你喜欢的产品即可(参考图表 26)。

图表 26:页面中提供的分类(左)及修改建议(右)
此外,对于分类页面,我们刚刚提到:浏览的时候,比起直接点击上部的分类名称,通过左右滑动的形式更为方便,而首页作为打开 APP 的第一个页面,也是优惠活动的展示界面和特色功能的入口,首页的分类页面进行滑动的时候,就会把热门页面的所有覆盖掉,以及用户如果浏览了排序靠后的分类,只能一直往前滑才能回到热门页面。
所以,为了保证首页功能的完整性,笔者建议把首页的分类功能转移到推荐页面。现有的推荐页面,就是按照用户的浏览记录进行相似产品的推荐,这一部分功能,其实在“首页-热门”页面的中下页部分已经得到了实现,再占用一个页面十分浪费,所以用来承接分类功能十分合适。

图表 27:首页中热门分类页面(左)和女装分类页面(右)

图表 28:建议修改后的首页(左)和分类(右)
5.2 功能合并
在拼多多主页中,总共有 16 个模块入口,分别实现了:产品分类展示、社交分享拉新、提升用户粘性等价值。
图表 29 分别列出了在 APP 中的功能(左)以及整理后的功能列表(右),其中,带有灰色底色功能的是在模块区右滑才能看见的 6 个隐藏功能。

图表 29:首页功能模块原模块(左)整理后(右)
通过整理后我们发现:之前在 3.11 功能架构中我们提到的,社交分享类的 5 个功能,以及 1 个爱逛街的功能,是被归属于这 6 个隐藏功能的。
说明:经过前期疯狂的社交裂变和冠名综艺活动,拼多多目前已经拥有了一定量的知名度和用户量,在推广 APP 这一方面的步伐有所放缓,下一阶段的重点将聚焦在商品销售方面。
因此,笔者认为:首页功能入口的设计,应该重点围绕着产品分类和产品展示进行升级。
然而,由于缺乏拼多多热门产品销售的数据,笔者只能从对产品理解的角度,来提出一点建议,如下图:

图表 30:首页功能模块原模块(左)升级后(右)
其中,限时秒杀和特价清仓,对应原有的秒杀和 9.9 活动,主打特价低价;品牌馆、电器城、小百货、衣帽间、断码铺等,则是从商品分类上,给热销类的产品提供快速入口;充值中心还是原有的虚拟业务的充值;游戏人间则是拼多多小游戏的集合,参考 3.4 产品建议中关于游戏的设定,特定时期内可以开展几个小游戏,让用户挑选感兴趣的 1 个进行参与。
同时,也提供游戏预告,下一阶段的游戏报名等;签到领奖,可以在原有现金签到的基础上,提供更多种类的签到奖励,可以参考学习类、游戏类产品签到的设置。
最后,原有的社交分享的功能,还是放在隐藏功能里面,虽然目前他们的重要性降低了,但是作为最先被用户接受和使用的功能,还是需要保留其位置。
5.3 官方推荐
“官方推荐”店铺,之前在 3.4 产品建议中已经做了大致的介绍,在这一节中将详细说明。
首先在店铺的选择上,主要是从非品牌、非旗舰店的商铺中进行选择。因为品牌店铺本身就有品牌馆的快捷入口,而旗舰店,平台也给予了明显的标识,并且正是因为产品得到消费者的信任,品牌店和旗舰店才能成长和壮大。反而是一些工厂小店,进入市场时间短,产品质量参差不齐,需要平台帮助进行管理和升级。
其次,店铺的挑选策略上,主要是需要平台方去对店铺进行严格的审核,像之前提到的商品和商铺评分,可以作为一种简单的参考标准。同时用户的评价,商家的服务,都需要进行综合考量。
最后,如果被评选为“官方推荐”店铺,需要统一商铺的装修风格、商品图片及介绍。必要的话,也可以设立专门的店小二来专门处理官方店铺的纠纷问题。
一般小店的商铺页面,看起来杂乱,而且感觉产品质量不是很好的样子,就是吃了装修的亏。
比如图表 31:

图表 31:拼多多小商家商品举例
而销售同类产品的旗舰店/品牌店,店铺装修陈设如下:

图表 32:拼多多品牌店/旗舰店商品举例
所以,对于“官方推荐”店铺,建议使用干净整洁的背景图片进行拍摄, 同时在图片左上角添加店铺名称/图标作为标识。
而商品详情页面的商品描述信息,建议通过合理的排版方式(参考图表 33 左图),与产品图片合理地进行展示。同时,避免商品图片中再进行优惠宣传(参考图表 33 右图),破坏商品信息页面的合理布局。

图表 33:拼多多商品详情页面品牌店(左)小商家(右)
5.4 多多发布
1)功能描述
本功能主要是提供给拼多多官方进行产品辟谣,官方宣传等功能。通过商品上架售卖的方式,来达到宣传相关信息的目的。
2)功能列表

3)用户角色
该功能的使用者主要是普通用户和拼多多官方,官方使用的商家版,目前不做设计,主要从用户的角度来设计相关功能。
4)流程设计
5)界面设计

四、拼多多运营分析

1.  社交裂变

拼多多的飞速发展,是通过独有的拼单模式,借助社交平台的便捷分享,用免费产品,或者是优惠返还来鼓励用户拉新,借助老用户的关系网来获取新用户,从而达到了一传十,十传百的效果,获得了海量的用户。
一时间,微信聊天框里充斥着的都是“是朋友就帮我砍一刀……”“帮我点一下,马上就要成功了……”“真的不能帮我砍一下吗……”原本热衷养生、鸡汤的七大姑八大姨,全都改行钻研起了拼单和砍价。
到现在,社交裂变虽然成就了拼多多的“3 亿人”,但是频繁的刷屏信息也伤害到了用户的社交关系。
笔者身边不使用拼多多的人群中,有从一开始被刷屏营销扰不胜扰,然后产生厌恶情绪发誓一生黑的;也有觉得根本不敢给微信好友们分享拼单信息,怕被拉黑的;有觉得这个产品太 low 了,不想用的;也有使用其他软件顺手了,不想再换的。
拼多多的营销模式,消耗的基本上是社交价值较低的一批人的社交关系。
——换言之,这批人的个人价值可能也不是特别高,也就是拼多多潜在的目标客户,从这个角度来说,拼多多的营销方式,实属于精准营销。但是,对于社交价值较高的潜在用户,这种方式就行不通,反而会适得其反。
因此,在分享策略上,后期拼多多需要调整思路,精简分享的次数、提高分享的价值、同时改写分享的文案。
有一个产品(名称真想不起来)的分享文案原来是“分享之后你可以获得 XX 元优惠券”,转化率比较低。结果文案改成“赠送给您的好友 XX 优惠券之后”,分享率就得到了很大提高。
再比如:结合之前提到的“限时”+“特定”的游戏,每个用户一段时期内只能参与一个游戏。如果分享新用户,就可以额外获得一次机会,分享文案也可以改为“您的好友 XXX,提着一袋芒果/苹果/橘子/来看你了。”或者“您的好友 XXX 带着一袋口粮来看望你家主子了。”通过减少次数,提高单次的价值,老用户更加看重分享的机会,在挖掘新用户上,就会更加卖力。

2. 社交深耕

从长远来看,拼多多或许也可以往社交分享的道路上进行尝试。
小红书通过社交分享培养了一大批美妆博主和护肤达人,淘宝通过与微博的合作营销,培养了一大批淘宝店主,以及新推出的洋葱盒子功能,也在鼓励普通买家分享买家秀。
因此,拼多多笼络的一大批价值敏感者,也可以推出居家达人、分享家居生活小妙招或者省钱小妙招之类的分享内容。通过开放买家之间的沟通,鼓励买家之间建立好物分享群等方式,深化用户在平台上的社交联系。

五、结语

总之,拼多多作为电商界的一匹黑马,目前已经杀出了自己的一方天地,在扶持农业产业、小工厂小企业等方面,做出了自己的努力。
希望平台能通过加强管理,实现从“工厂到用户”到“好货到用户”的转变方式,为用户创造更大的价值。
不说了,我从拼多多 1 块钱买的拖鞋到了,我要去试试好不好穿了。

六、参考资料

1.拼多多官网 – 关于我们:https://www.pinduoduo.com/home/about/
2.拼多多用户分类 – 《拼多多的商业模式与产品玩法分析》@成三堆 拼多多的商业模式与产品玩法分析
3.企鹅智酷 – 《拼多多用户分析报告》2018.4:https://new.qq.com/omn/20180731/20180731A10ZVC.html
4.凤凰网转社科院的报告 2019.1.7:http://finance.ifeng.com/a/20180109/15917103_0.shtml
5.国家统计局:http://data.stats.gov.cn/search.htm?s=%E6%80%BB%E4%BA%BA%E5%8F%A3
6.世界银行:https://data.worldbank.org.cn/country/%E4%B8%AD%E5%9B%BD
7.极光大数据《2018 年电商行业研究报告》2018.12:https://www.jiguang.cn/reports/359
8.199IT:http://www.199it.com/archives/847395.html
9.易观千帆 2019.4.1:http://zhishu.analysys.cn/
10.Quest Mobile 《社交电商洞察》2018.1.1 http://www.questmobile.com.cn/research/report-new/51
11.淘宝店主指责拼多多“盗窃”,拼多多小二回应请停止污蔑,并称电商“二选一”升级 https://baijiahao.baidu.com/s?id=1629759707983607277&wfr=spider&for=pc
12.易观数据 – 淘宝特价 http://zhishu.analysys.cn/public/view/wAnalysisApp/wAnalysisApp.html?appIds=6605966
13.同花顺 – 阿里 2019 年第三季度财报 http://stock.10jqka.com.cn/usstock/20190130/c609540069.shtml
14.淘宝 – 便宜好货 http://www.chinaz.com/2019/0403/1006467.shtml
15.知乎 – 用户画像 @秦路 https://www.zhihu.com/question/19853605/answer/144531154
16.艾瑞 App 指数 https://index.iresearch.com.cn/app/detail?id=415&Tid=73
17.拼多多 App Annie 数据 https://www.appannie.com/apps/ios/app/pin-duo-duo/ratings/?countries=FR,DE,JP,RU,CN,CA,IT,AU,GB,ES,SG,US,KR
18.拼多多打击假货 http://share.gmw.cn/economy/xinxi/2018-11/21/content_32021433.htm
19.沙县小吃旗舰店 https://www.sohu.com/a/193295023_99986961
20.卫龙官网 http://www.weilongshipin.com/c/list.php?tid=20
21.名创优品官网 http://www.miniso.cn/Product
 
作者 @子月 ,