电商营销中台的促销系统如何设计?

继优惠券产品设计之后,公司开始对促销功能有业务需求,这几天在设计促销系统,目的是配合大促活动提供用户的客单价,并希望打造促销氛围从而提高下单转化,本文来聊一下电商营销中台的促销系统的产品设计。

项目目的

设计可给运营灵活配置的促销中台功能,运营推动商家参与促销活动,营销成本由平台和商家功能承担,商家选择对应的商品参与促销活动。

用户可在活动页面(超级模板搭建)、搜索、为你优选等页面查看到营销活动,并清楚再购多少可参与满减,优惠明细是多少。平台与商家结算时,需要清楚订单中哪些商品参与了营销活动,订单对应的优惠明细如何产生,订单中的商品对应的平台补贴是多少。

产品架构与功能范围

促销系统中常用的营销工具有:满减、满送、满折、限时特价、N 元 Y 件等,本质都是调整商品价格从而促销。本期考虑到公司业务发展的需求,优先仅设计满减功能,后续如业务需求,在此基础上迭代,在设计之处需要考虑后期拓展性。

促销系统涉及到中台促销系统管理(设置、生效),前台营销信息透出、后台基础支持(营销引擎-满减、优惠均摊、抽佣补贴、逆向结算)等,之后的讲述将以上述顺序展示。

超级产品经理

促销系统中台

促销系统管理应当囊括【满减/满送/满折/限时特价】等功能,在设计促销管理中台时,应当把共性的设置信息给抽离出来,不同的促销功能应当仅“营销设置”不同,其他项设置应当可复用。操作有【查看】【编辑】【生效/失效】,应当做操作权限分离。

由于促销系统为敏感操作,可能存在多个部门人员操作,应当记录创建人和编辑记录列表。

下面讲述新建/编辑满减促销,基本可分为基础信息、营销设置、参与商品三大项。

  1. 基础信息:名称、活动时间、商品角标;
  2. 营销设置:促销类型、满减门槛、优惠金额、补贴设置;
  3. 参与商品:选择商品(按品类、按商品组、按商家、搜索)、批量 Excel 导入。

超级产品经理

促销满减前台展示

前台展示是为了让用户感知到促销活动信息,在用户的使用链路上分为浏览、加购、确认订单这几个环节。所以,主要是在这几个环节去透出促销信息,运营发起的营销活动页面不在此讨论范围内(由超级模板支持)。

浏览过程中有搜索、为你优选、品类导购、购物车等,基本可用商品列表覆盖,只有角标透出在商品列表上即可。用户点击商品详情时,在促销活动中显示商品正在进行的促销活动与具体内容,例如:满 1000 减 100 元,点击后跳转至营销活动集合页。

后台基础支持

由于有了促销系统-满减营销,在商品加入购物车的时候需要计算价格小计。后续还会增加更多的购物车级的营销功能,所以这里的营销引擎在设计时需要讨论排他性和优先级,并按顺序计算购物车小计。

营销功能优先级:营销功能一般分为商品级营销、购物车级别营销和订单级别营销,促销满减属于购物车级别营销。

按同类营销仅可选其一,不同类营销可叠加的规则,在选择商品参与购物车营销时,仅可选择其中一项(例如“满减”、“满折”、“x 元 y 件”仅可选其一)。

不同类营销可根据业务需要在后台配置是否可叠加(例如:限时特价和满减营销是否可叠加,应当可由后台配置这两者营销活动是否能够叠加)。

这里再赘述一下为什么大多数电商平台遵循“同类营销仅可选其一,不同类营销可叠加”的规则,因为每一类营销有其对应的使命,例如购物车营销往往希望通过用户多买多优惠来实现提客单的营销需求。商品营销往往用于单品转化促销,订单级营销往往用于特定业务需求(例如复购、拉新、裂变等等)。

所以,同类营销方式叠加并没有太多的业务意义,还容易降低商品毛利,复杂的营销计算方式还可能让用户困惑。

所以此次营销引擎需增加一个满减促销模块,用来在购物车中计算购物车小计价格,这一块在开发时要求模块化,后续利于营销引擎的拓展。

  1. 优惠均摊:这个基本和其他营销方式相同,按命中营销的商品价格占比均分,当出现剩余优惠金额时,分摊至最贵的商品中。
  2. 逆向流程:当订单部分退款时,按商品对应的实付金额退款给用户,若商品申请部分金额退款,且此商品上有平台补贴,那么按商品申请的退款金额,按比例减少商品的平台补贴。

数据统计

如何统计满减促销的营销效果,这个时候又需要回归至满减营销本质,满减营销的目的就是希望通过让利,利用用户贪婪的欲望,让用户购买一次性购买更多,所以关注几个基本指标。

  1. 基本数据:客单价/笔单价、gmv 产出、优惠金额、ROI(GMV/优惠金额)。
  2. 活动需要关注的数据:满减订单占比、活动结束后抑制购物数据、相比非营销毛利产出。

结语

满减仅作为一个基本的促销功能,常见的促销功能还有满折、满赠、X 元 Y 件,其实产品设计大同小异,之后不会再赘述。

以上的产品经验均来自个人摸索,仅供大家参考,也希望抛砖引玉,大家一起来讨论,

作者 秋