如何提升短信转化率?(上):人群筛选

短信营销作为电商活动通知的标配,如何做才能实现更好的效果?文章从人群筛选的角度出发,对筛选逻辑和方法进行了分析探究,与大家分享。

前段时间双 11 大促,小明策划的短信营销效果还行,得到了老板的一番表扬。但小明自己觉得人群筛选的精准度还有提升的空间。怎么做呢?小明咨询了几个同行,得到了以下回答:

  1. 快销-小五:竞品太多没办法,我们的商品回购期很短,只能打短平快路线,所以主要基于订单商品和回购时间 R 两个核心指标去筛选
  2. 耐用品-夜白:古代等一封信要好久,所以寄一封信,捎一麻袋特产。就像我们,商品回购期太长了,但是耐用品扩展性又很强,所以我们主要基于商品关联筛选人群。
  3. APP-团团:肯定是用户的行为啊!他点哪、点了多少下、日常行动轨迹我一清二楚,不通过这些筛人我就是傻子
  4. 运营商:做策划嘛,最重要的是赚钱啦,甲方爸爸只看 ROI,那我们就次次筛选最活跃最优质的人群咯。小哥哥,你要 ROI 是 1 百还是 1 万都可以哦
  5. 小本买卖:什么?分人群?我总共就这么点人还分个啥?我发短信,就一招:一把梭哈!

那么短信到底应该发给谁呢?

一千种情况,有一千个人群划分方式。掌握其中的方法就能灵活应用了:

01 为什么要筛选人群?

意义:

  1. 资源的限制:土豪的企业,当然可以每天把所有用户刷一遍,不被投诉就一直刷,刷到用户换号码(危险请勿模仿)
  2. 集中力量:战争中整体的以少胜多其实是局部的以多胜少,企业的资源是有限的,必须将资源投入到产出最大的目标市场,以获得最多的回报
  3. 效率与规模的矛盾:由于资源有限,又追求盈利,必然导致企业瞄准更精准的目标人群触达,但更精准的人群意味着推广规模的缩小。所以人群的筛选要把握好效率与规模的平衡
  4. 营销节奏:对用户来说,一方面有自己的偏好和习惯,另一方面我们也不能经常发短信造成骚扰。我们要做的是在合适的时间给合适的人提供合适的信息

02 两种短信推广人群筛选的逻辑

1. 两种筛选人群的方法

1)销售提供利益点,CRM 根据利益点筛选

超级产品经理

2)CRM 提供人群需求洞察,销售匹配利益点

超级产品经理

2. 两种筛选方法的评价

1)销售主导式

① 优势:适合运营节奏非常快的公司,运营根据活动节奏策划活动,决定推广人群

② 劣势:节奏由活动决定,不能形成以用户为导向的运营体系,而活动导向的短平快推广方式,不适合精细化运营

③ CRM 角色:辅助部门

2)CRM 主导式

① 优势:适合以用户为中心,且变动不大的公司,根据用户需求和生命周期现阶段特点规划活动,更符合用户需求

② 劣势:准备时间长,成本高。需提前准备用户数据库、用户回购特征、用户画像、回购可能性分析等一系列用户属性分析,并建模大量测试,体系复杂成本高

③ CRM 角色:主导部门

03 电商大促活动人群筛选方法

电商的大促适合由销售主导的人群筛选方式,解析方法之前我们需要回答一个问题:超远期用户该不该发?

一般双 11 大促、618 年中促等电商大型节日,销售部门都会撺掇老板让推广部门发更多的短信,尤其是当流量不够时,更是希望把 10 年内购买过的所有用户都通知一遍。

这样做对还是错呢?

对:当流量不足以支持销售目标的达成,确实应该补充流量规模,而短信是非常便捷和快速的通知渠道,几乎是立竿见影能达到引流的作用;

错:那么久都没来购买过的用户,要么是不再需要这一类商品,要么是觉得我们品牌的商品不好转投到他品牌,总之基本把我们忘了,再去通知,多半会被用户归入“垃圾信息”

整体来说,有效果,但效果较小,做多了副作用还挺大

所以当我们没有办法通过优化标题、传播图和利益点吸引用户时,没办法通过优化详情页、评论和活动提高转化率时,没办法通过提升优惠、包邮、满减等门槛提高客单价时,拉取远期用户推送短信,是一根不那么牢靠的救命稻草。

活动人群该怎么筛选

以日用快消品为例,先来做一个逻辑倒推:

首先,我们的目标是通过活动,吸引更多的人产生更多的消费;

其次,目标达成的公式公式:销售额 = 流量转化率客单价;

然后,我们就要从流量、转化率、客单价 3 个方面入手;

接着,我们就要统计现有的主要活动有哪些,一般大型活动由 1 个主题活动,和多个小活动组成,将这些活动利益点提炼出来,形成利益点矩阵。

超级产品经理

超级产品经理

根据活动利益点,反推哪些用户对这些活动可能感兴趣,然后将矩阵图完善如下:

超级产品经理

可以看到,各利益点都匹配了相对合适的人群,为了做到不重不漏,我们还需要对人群进一步加工:

** ① 设置优先级:**当一个用户的属性适合多个利益点,为了提高沟通效率,短信的讯息一般传递 1 个重要利益点,我们就需要在发送时设置优先级,避免同一用户同一时间收到多条信息

** ② 精细化分组:**上文提到的人群只是方向性人群,我们可以根据 RFM、购买商品、客单价、活动偏好、商品偏好、关联商品等条件进一步拆解精细化人群分组,以提高沟通效率

如:45 元碧根果前 30 分钟买 2 付 1 活动

人群筛选:

① 认知顾客:全网搜索过/购买过碧根果人群

② 兴趣顾客:15 天内加购/收藏过碧根果人群

③ 回购期顾客:30 天内购买过碧根果人群

④ 中期中高价值人群:30< R<90 购买过碧根果,且 F≥2,或 T≥50,或 M≥90

⑤ 远期高价值人群:90< R<180,购买过碧根果,且 F≥3,或 T≥80,或 M≥130

⑥ 关联人群:30 天内购买过夏威夷果人群,且客件数 ≥2

04 长线运营公司人群筛选方法

长线运营的公司,适合以 CRM 为主导的人群筛选。比如服装店进入冬季,要开始准备冬装活动,人群该怎么筛?

人群筛选逻辑:

  1. 通过历史数据分析 + 市场动向,评估哪一部分核心人群该做活动了
  2. 评估活动目标人群属性及偏好特点
  3. 该核心人群的活动能否扩大影响其他人群
  4. 统计所有人群特征,形成人群矩阵

超级产品经理

然后对照人群潜在兴趣,将利益点填入如下:

超级产品经理

最后一点小 Tips

我们要把每一次短信营销看做一次测试,如果有条件,最好将人群、文案、时间 3 大要素做两两组合的实验对照测试,这里仅基于人群,如:

  1. 人群 A 划分为 A1、A2、A3,其中 A1、A2 文案不同,A3 不发短信;
  2. 人群 B 划分为 B1、B2、B3,其中 B1、B2 发送时间不同,B3 不发短信;

多次测试总结数据后,才可确定正确的人群筛选方向。

综上我们可以看到,根据公司主营业务,和发展阶段的不同,短信推广人群的筛选方式也是不一样的。不过我们可以根据这些特征,确定大致的方向,然后在日常工作中积累数据,一点一点优化短信的效果。

下期将讲解如何编辑短信文案,选择发送时间,如何进行 ABtest,敬请期待!

作者:玉衡;微信公众号:回了 CRM。某互联网自媒体联合创始人,曾服务过多家电商行业类目 top3 商家,千万级用户平台的 crm 负责人,在会员知识体系,精准营销,数据分析上有丰富的知识和实操经验。