从交易成本的角度聊聊在线教育

在线教育不管怎么说,始终是一门生意,是生意就存在交易。于是本文将从交易成本的角度来聊聊在线教育。

什么是交易成本,简而言之,完成一笔交易,交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本,也即指除过交易对象的直接成本以外的部分。

一门生意能够成立和发展,即买方和卖方都是有收益的,买方付出的成本一定低于从交易中获得的效用(效用是用户在特定情境下的主观评价,是心理感觉,并非事实),卖方付出的成本一定低于收获的利润,这样在线教育机构才能够长久发展。

不谈成本,只谈用户和需求是耍流氓, 或者仅简单的计算投入的直接成本都是不可取的,除了直接成本(如在线教育用户购买课程的成本、机构生产课程和服务成本),用户和企业还存在额外的交易成本,这部分交易成本甚至直接决定了企业的市场份额和利润空间。

一、需求端的交易成本决定了线下教育机构的发展形态

在线教育未发展之前,线下教育机构是学生和家长的唯一选择,线下教育机构的特征大家都很熟悉,明显地体现为地域性、小规模、高续费性,很大的原因就是线下教育机构的发展存在极高的交易成本。

由于空间限制,学生家长如果要选择其他地域的优秀教育机构,就会进而产生交通成本、时间成本、甚至租房成本等等,交易成本急剧增加,这也决定了线下教育机构的地域性和规模化扩张的难度增加,每个地域的生源都是有限的。

其次线下教育机构往往在其所在地区有较好的口碑,学生家长优先选择,而重新去挑选新的培训机构、进而询价、了解学习效果等等,付出的时间成本和信息收集成本会非常之高。

加之教育行业的高试错成本,本地教育机构如此,更何况去了解其他地域的机构。只要这家机构的学习效果等没有到不可接受的程度,进而产生的交易成本会牢牢地将用户绑定在这家机构。

二、在线教育机构的发展更应当关注如何降低用户的交易成本

对于学生和家长,除了为课程培训的直接付费外,要与教育机构产生并完成交易,还需要付出额外的交易成本,各家教育机构对这部分交易成本的降低也是其在市场竞争过程中的核心竞争力。

主要包括以下几个类别,搜寻教育机构的成本、查找了解教育机构相关课程价格信息成本、评价判断各教育机构的成本、开始上课学习的成本等。

这些成本产生的原因大部分都是由于信息的不对称性、信息不完全性、信息不确定性以及信息成本有关,而用户对信息的获取能力也导致了其交易成本的高低。

各家教育机构的课程价格基本差异不大,其重点需要思考和解决的更应该是如何降低用户的的交易成本,以获得生源和收益。

在线教育的快速发展正是由于很大程度上解决了信息的不对称性,用户可以通过互联网以更低的时间成本等快速了解各在线教育机构,并可以在线上课,节省了交通、时间等一系列交易成本,才能够快速发展,在规模上也远比线下教育机构有优势。

但是前面说到用户对信息的获取能力也导致了其交易成本的高低,这也是在线教育企业发展到一定的生源规模就遇到了招生困难的问题,比如在线某教育机构有 1000 个生源,不人为干预的情况下就再也很难突破了,原因就是其他剩余的用户受各式各样的交易成本阻碍。

在线教育机构需要解决的就是这些阻碍用户的交易成本,比如怎样让用户更方便的看到了解到教育机构的信息。

其次在线教育机构如今进入了红海大战,进一步加剧了用户的交易成本上升,这也是为什么各家在线教育机构暑期要进行广告投放大战的原因——让用户更方便、更容易的了解到自家产品。

但是这仅是其中一部分交易成本,通过自身的教学效果也可以形成口碑,进一步降低用户了解评价自家产品的交易成本,通过交易成本的视角,企业其实还存在很多的思考空间。

三、供给端交易成本

企业持续发展,其收益一定是高于成本的,如果是远高于,则表明企业是健康运转的,可是如今的很多的在线教育机构一直处于亏损状态,红海竞争下,各机构之间通过流量大战来获取生源,抢占市场。

本质上教育机构为了促成交易,巨额的投放广告成本造成了企业的亏损状态,如果不算融资,则收益小于成本是不可持续的,将融资看作一种 To VC 的商业模式,只要有融资,收益就大于成本,但谁能保证企业在现在的环境下能够持续融到资来抢占市场?

所以在这样极高的交易成本下,企业面临了非常高的风险。

所以仅靠烧钱来获得的用户是不靠谱的,企业自身要思考如何降低交易成本的占比,将资金投入到课程的研发过程中,有效产出保证教学效果,靠教学效果来形成机构口碑,降低用户决策成本,进而降低机构的交易成本投入,这样才能形成良性商业模式。

其次机构里由于规模导致的组织管理等成本,形成了企业的扩张边界,如何来降低企业额外的交易成本,如好未来的教研标准化等,在这点企业需要思考。

作者:油茶,在线教育产品经理;微信公众号:半碗油茶