如何用波士顿矩阵法来分析产品的生命周期?

产品的生命周期分为起步期、发展期、成熟期和衰退期(见下图),不同时期的产品价值和意义有所不同。产品在起步期如初生的婴儿,如果有良好的环境就会茁壮成长,但这个时期的产品也要不断调整和升级以适应外部环境;发展期的产品犹如青年人,身强体壮、精力充沛,各方面的机能都处于最优状态,这个时期的产品要继续发挥优势、占领市场;成熟期的产品犹如中年人,处于人生巅峰,同时也意味着不会有太大的发展空间,这个时斯的产品要尽量扩大收益;衰退期的产品如同老年人,身体机能下降,渐渐地退出历史舞台,对企业来说升级价值有限,建议选择性放弃。

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                                                               产品的生命周期

但是在现实中我们很难知道产品处在哪个生命周期。有什么方法能让我们知道产品的当前状态和所处的生命周期呢?下面介绍如何用波士顿矩阵法(BGC 矩阵法,见下图)分析产品的生命周期。

在波士顿矩阵法中,将市场占有率(相对市场份额)和市场增长率分别作为横坐标和纵坐标,并划分为 4 个象限,横坐标表示产品在目标市场的占有率,数值为右低左高;纵坐标表示产品在目标市场的增长率,数值为下低上高。

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                                                                 波士顿矩阵法

市场占有率低,但市场增长率高的产品被称为问题产品。市场占有率低说明产品的发展空间很大,市场增长率高说明产品的发展势头很猛,这类产品犹如新生儿,只要耐心扶持、营养跟上,前景一定是光明的,此类产品为起步期产品。

市场占有率高,并且市场增长率也高的产品被称为明星产品。占有率高说明市场空间有限,增长率高说明产品的发展势头很猛,此类产品可划为成长期产品。

市场占有率高,但市场增长率低的产品被称为金牛产品,占有率高说明市场空间有限,增长率低说明产品的发展势头减弱,此类产品可被划分为成熟期产品。

市场占有率低,并且市场增长率低的产品被称为瘦狗产品,占有率低说明市场空间很大,增长率低说明产品的发展势头减弱,空间很大但在市场上发展状态又不好,说明此类产品已经进入了衰退期。

下面具体介绍每种产品的症状及处理方式。

1.瘦狗产品

**症状:**瘦狗产品也被称为衰退期产品。它是处在低销售增长率、低市场占有率象限内的产品。“瘦狗”这个词很贴切,形容产品又瘦又小,只能啃啃骨头。其财务特点是利润率低,处于保本或亏损状态,负债比率高,无法为企业带来收益。

**处方:**对于这类产品应采用撤退战略,首先应减少市场份额,逐渐撤退,对于那些市场增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其他产品转移。例如当年的传呼机,随着手机的出现和普及,传呼机市场萎靡、衰退,企业如果发现传呼机的市场增长率在下降、市场占有率低,就应该及时关注,如果此类产品大势已去,就要及早布局,逐渐撤出市场。实际上,当年的柯达也同样面临这种情况。

2.金牛产品

**症状:**金牛产品也被称为厚利产品,它是指处于低市场增长率、高市场占有率,已进入成熟期的产品。金牛产品,多肉还多金,有稳定的现金流,能为企业带来高利润。其财务特点是销售量大,产品利润率高,负债比率低,由于市场增长率低,表明此类产品已占有较大的市场空间,无须增大投资,即使增加投资效果也不会太明显。

**处方:**此类产品可以为企业回笼资金,支持其他产品。对于此类产品,应压缩投资,采用榨油方法,争取在短时间内获取更多的利润,为其他产品提供资金。对于在这一象限的市场增长率仍有所增长的产品,应进一步进行市场细分,维持其现存市场增长率或延缓其下降速度。对于金牛产品,适合采用事业部制进行管理,其经营者最好是市场营销型人物。例如,如今的通信市场已经被电信、联通、移动这三家通信运营商三分天下,用户群体固定,即使再投入大量的资金在通信业务上,也不会有太大的产出。这三家公司应该利用现有市场盈利来培养其他优质的产品线,以保持业务的再增长。

3.明星产品

**症状:**明星产品指处于高市场增长率、高市场占有率象限内的产品。这类产品可能会成为企业的金牛产品,需要加大投资以支持其迅速发展。

**处方:**对于此类产品,应积极扩大经济规模和市场机会,以长远利益为目标,提高产品的市场占有率,加强竞争地位。管理与组织明星产品最好采用事业部的形式,让事业部专门运营此类产品。例如智能产品,以智能穿戴产品和智能家居产品为代表的智能产品大大提高了人们的生活质量,改善了人们的生活方式,其潜在用户群体巨大、市场空间无限、销售增长率快速,在这方面比较有代表性的公司就是小米公司,其生产的小米手环、小米运动鞋、小米电子称、小米盒子等一系列产品将会打造出一个小米帝国。

4.问题产品

**症状:**问题产品是处于高市场增长率、低市场占有率象限内的产品。此类产品一方面说明市场机会大,前景好;另一方面说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低,所需资金不足,负债比率高。在产品生命周期中处于起步期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类起步产品。

**处方:**对问题产品应采取选择性投资战略,对于成长性好、有竞争优势的产品,要加大扶持;对于优势不明显,可能会出现瓶颈的产品,要选择性放弃。对问题产品的改进与扶持方案一般均会列入企业的长期计划中。对问题产品的管理组织,最好采取智囊团或项目组织等形式,选拔有规划能力、敢于冒风险、有才干的人负责。许多中小企业的产品大多是这种类型,因为企业规模有限,不足以支持产品的发展,不能快速占有市场,所以产品市场占有率不高。但由于其创新性和定位点好,市场增长率不错。如果想让此类产品更好地发展,成为明星产品,就需要加大投资,提高市场占有率。

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在波士顿矩阵中,各象限的产品是可以动态转换的,要利用好企业资源,认真分析产品特点,抛弃瘦狗产品,压榨金牛产品,发展明星产品,解决问题产品。为各类产品把好脉、开好方、下好药,产品才会更合理地发展。