产品规划 | 抓住五步,摸清一个行业

本文从了解基本商业逻辑、看行业全景图、做行业环境分析、理解行业的营销关键要素、了解行业的财务关键要素”这五个方面去展开,告诉大家怎么去摸清一个行业。

产业互联网时代已经到来,互联网逐渐成为每个行业的基础设施;互联网应用更多的是跟传统行业的融合,对传统行业的革新,互联网不再是一个单纯的行业。比如:互联网医疗、互联网金融、在线旅游、在线教育等等,都是互联网与传统行业的融合,然后进行创新,产生新的模式,推动行业的发展与互联网化。

因此,产业互联网时代,产品经理不但要懂互联网,还要懂行业。换工作,需要快速了解一个行业;日常产品战略规划中,还要分析行业。那么,如何快速深入的、结构化的、逻辑严谨的理解一个行业呢?

我一般从“了解基本商业逻辑、看行业全景图、做行业环境分析、理解行业的营销关键要素、了解行业的财务关键要素这五个方面去展开,下面我把我的具体做法分享给大家。

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一 、从基本商业逻辑入手,开始了解一个行业

基本商业逻辑通俗的说是:在什么行业?给谁?满足什么需求或解决什么问题?怎么挣钱?这四个基本问题。这四个基本问题也是商业的基本闭环。

在展开说这四个问题前,先要强调一点,这里的行业是指细分行业。比如我们谈旅游行业,到底是跟团游?还是自由行?是国内自由行?还是出境自由行?甚至是港澳台东南亚的中短线自由行,还是欧美澳新长线自由行?也是不同的细分行业。

为什么一定强调细分行业呢?因为细分行业不一样,面对的客户群不同、产品结构不同、客单价不同、市场规模不同等等,会有诸多不同。所以,在理解行业之前,一定先搞清属于哪个细分行业或哪类细分行业。

下面正式开始谈按基本商业逻辑,如何详细了解一个行业。

行业规模

万亿级的市场,跑出三五家千亿规模的公司就不错了,同样,千亿级的市场,跑出三五家百亿级的公司时,行业就比较成熟了。

了解市场规模,能让你了解到,这个细分行业的天花板,进而让你判断某个公司值不值得加入,某个行业有没有前景。

对于市场规模增长预期,在后续行业分析环节再展开,此处是通过商业逻辑,对行业有一个基本了解。

从何处获取行业规模数据呢?可以从艾瑞咨询、易观智库或网上其他公司的行业分析报告中去获取。其实,这里关心的是数据的数量级,可能各家的数据多少有些出入,但这并不影响你对行业规模的了解。

目标客户

虽然抛开产品或服务,孤立的谈目标客户不严谨;但是,目标客户是一个群体,找到细分行业后,是可以定位目标客户的。

在谈目标客户时,先要清楚目标客户是个人客户,还是企业客户。因为这两类客户,在后续的营销模式、服务模式上是有很多不同的。找到了目标客户群体,有助于我们判断行业前景。

比如学而思网校的 K12 在线教育,目标客户群体是注重孩子教育的城市中产。这个群体消费能力强、消费欲望高,是优质的目标客户群。再比如医美行业,目标客户群是中青年爱美人士,尤其是爱美女性。这可是一个花钱不眨眼的群体,是优质的目标客户群。

产品或服务

找到目标客户后,是要给目标客户用产品或服务解决某个或某类需求。在关注这个行业提供的产品或服务是啥时,不妨换个角度来看。你要解决的需求是啥?是不是真正的用户痛点?需求弹性如何?

比如拿写字楼附近白领中午就餐这个产品来说,普通餐馆解决的是日常就餐问题,需求刚性很足,一顿不吃就饿得心慌。西式餐厅不但解决就餐问题,还满足社交需求;但是与普通餐馆相比,白领们来的频次较低,价格较贵,它的需求弹性也有些大。因为普通餐馆的就餐和咖啡馆的社交,可以把它替代掉。

所以,面对同一个目标客户群,你的产品或服务不一样,你的市场空间、业务逻辑也会不同,甚至盈利模式不同。

盈利模式

企业是商业组织,最终是要挣钱的。面对同一个目标客户群,哪怕提供同样的产品,盈利模式也可能不同。

比如同样是面对个人电脑用户,都提供杀毒软件,当年瑞星是通过卖杀毒软件挣钱,而 360 的杀毒软件免费,吸引来用户后通过搜索广告挣钱。所以,要理解一个行业,要明白这个行业里都有哪些盈利模式。

再拿出境自由行举个例子,有些公司行程规划不要钱,购买旅行商品才要钱,并且旅行商品也不贵;有些公司规划行程要钱,并且按行程天数收费,购买旅行商品也要钱。那你就感觉差异了,规划行程不要钱的公司,怎么挣钱呢?

当你研究了一番后,你发现规划行程不要钱的公司,原来人家采购渠道、采购价格有优势,买旅行商品的用户多。所以,人家可以做到不但行程规划不收钱,而且旅行商品也不贵。

所以,在一个行业里,面对同一个目标客户群,提供同样的产品或服务,盈利模式可能也不同。理解一个行业,需要把这个行业里,主要的盈利模式,都进行一一了解。

了解一个行业时,找到这个行业里的盈利模式也不难,通过互联网找到这个行业里的主要公司,稍作研究就能搞明白。

二、看行业全景图

了解清楚行业的基本商业逻辑之后,还要站在行业产业链的角度,来看待行业、理解行业。若这个行业是为终端消费者或终端企业提供服务的,要看它的上游都是哪类企业,都为其提供什么服务;若这个行业不面对终端用户,也要了解它的上下游都是提供什么服务的企业,并且都有哪些代表企业。还要,理解这个行业在产业链中与相关行业是如何协作的,相互之间有什么协作与制约,甚至要考虑上下游会给这个行业带来哪些瓶颈或助力。

那么,到哪里找行业全景图呢?

最简单的方式还是找行研报告,或者从网上收集资料,自己画。自己画,能把行业全景理解更透彻,能激发自己更多的思考。为了视觉美观,下面我以来自易观的一张中国在线旅游度假行业全景图,来进行示例分析。

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有个前提需要先说明,行业全景图的分类,一般以企业的主要产品或主营业务进行划分的,可能无法涵盖企业的所有业务。比如上图出境游中的世界邦,它也有很大部分的定制游业务,但把它放到出境游分类中,这并不影响整体了解行业全景图。

下面假设我们要从行业产业链的角度,看出境游的行业全景图。

我们首先看它的供给端,给它提供机票、酒店、门票、技术支持的都有哪类哪些企业。我们可以看到给它提供旅行产品的主要有两类一类是资源供应商,比如航空公司、酒店集团、景区集团等;另一类是 B2B 资源批发商,比如旅游圈、欣欣同业。给它提供技术支持的就不用说了,很多行业都能用到,比较通用,比较好理解。

我们再看它的营销端,营销端是它的主要市场传播途径,以及主要的获客途径。

通过上述全景图,我们能够了解到这个行业的主要媒体有哪些,平时用户都在哪里。看了全景图后,我们能够看到除了大家都熟知的抖音、大众点评之外,马蜂窝、穷游才是这个圈里最重要的在线社区。那么,我们就知道了这个行业的用户是有专属圈子的,后续就可以深入去研究这个圈子,看看如何从这个圈子引流、获客,如何在圈子里扩大影响力。

在营销端,我们还能看到这个行业面对的主要媒体有哪些,尤其是垂直媒体。

了解了这些后,我们就可以通过媒体资源进一步了解这个行业的资讯、观点等内容,以便我们更立体、更全面的深入理解这个行业。

出境游是度假旅游的一个细分行业,按照上图的分类,它是度假行业的一个渠道端。

既然了解行业全景图,就需要了解度假行业里都有什么类型的渠道,每个渠道都是通过什么产品形态触达用户。

从上图我们可以看到度假行业里主要分为两类,一类是携程、飞猪、途牛等这类的综合平台,一类是出境游、周边游、亲子游、海岛游这类的垂直公司。

了解了这些,那么我们后续深入研究出境游细分行业时,就可以多参照综合平台,而不用过多关注周边游、亲子游这个细分领域了。

当然,也不能忽略它们之间的关联性。因为,一是要了解与出境游并行的有哪些细分行业,二是亲子游、海岛游的用户,有一天也可以转化成出境游的用户。

看了行业全景图后,有一种运筹帷幄的感觉,在行业全景、在行业产业链上去分析一个细分行业,这样才会更客观、更全面。

三、行业环境分析

当我们了解了一个行业给谁、解决什么需求或问题、怎么挣钱,以及行业全景图后,难免有如下疑问。

  1. 这个行业前景如何?
  2. 这个行业发展趋势怎样?
  3. 这个行业门槛高吗?
  4. 这个行业现在竞争激烈吗?
  5. 这个行业里大家都是怎么玩的(有哪些主要的业务模式)?等等一系列问题。

行业环境分析,就是用来解决这些问题的。

用 PEST 做行业宏观环境分析

在行业分析中,我们首先可以用 PEST 这个工具做宏观环境分析。

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先简要介绍一下 PEST 是啥,请看上图,了解的读者可以忽略这段。PEST(Politics、Economy、Society、Technology),指的是:政策、经济、社会、技术,这四个方面的分析,常被戏称为 pest(有害物)。它可用于企业所处的宏观环境、产业环境分析。

虽然今年疫情导致出境游熄火了,但是从长期来看,我们在直觉上会觉得它仍是一个有前(钱)景的行业。我们用 PEST 模型从专业角度,在宏观环境上分析一下出境自由行,是不是这么回事儿?

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首先,从政策方面来讲,各国的签证政策逐渐放宽,签证越来越容易办理,免签和发放长期签证的国家越来越多;这不但简化了出国旅游的手续,也代表这些国家对国人的到来越来越欢迎。比如:英国旅游签证已从 6 个月签证变更为 2 年内不限入境次数的签证;加拿大开放了 10 年多次往返签证,日本也再次放宽对华旅游签证等等。

并且,从官方文件得知,截至 2019 年 4 月 30 日,我国已经与 131 个国家签署了共建“一带一路”合作文件。其中,与 52 个相关国家实现了公民免签或落地签,与 12 个国家实现互免普通护照签证,与 7 个国家实现单方面允许中国公民免签入境。

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其次,从经济发展角度来讲,中国已经成为世界第二大经济体。近些年随着中国经济的持续高速增长,高净值中产人士群体越来越庞大。同时,从整体水平来看,国人的钱袋子也越来越鼓。国人有钱了,自然产生“世界那么大,我想去看看”的想法。

再次,从社会发展来看,跟团游满足不了国人深度体验的需求。传统的“团期固定、强制购物、上车睡觉、下车拍照”的跟团游,满足不了国人自由慢旅、深度体验的自由旅行愿望。尤其是 Z 世代的崛起,他们国内游就没有跟过团,出国旅游自然不愿接受传统的跟团方式了。

最后,从科技发展角度来讲,各类移动应用触手可及。现在去一个陌生的地方,不用担心迷路了。随着 4G、5G 网络的普及和建设,谷歌地图和各类移动导航 APP 的发展,触手可及。各种旅行资讯、旅行攻略,无论是在行前还是行中,有需求时随时可以查看,有分享欲望时随时可以分享。与移动互联网没有普及前相比,方便的不要不要的。

从如上各方面,足以说明出境自由行的大环境已经成熟。你看,我们一旦这样分析,从宏观角度来讲,对行业环境的认识,就非常全面、清晰。便能看出,出境自由行未来是一个满足人们旅行需求的朝阳产业。

行业增长情况及成熟度

我们分析一个行业时,一般是想进入这个行业,看看有没有自己的发展机会?或者自己已经在这个行业里了,想分析一下这个行业未来的发展前景如何?

在行业基本逻辑里,我们已经分析了行业规模,如果规模足够大,对自己有足够的吸引力。那么,从行业环境角度来讲,我们就要关心另外两点。

  1. 一是这个行业过去增长情况怎么样,未来增长趋势如何?
  2. 二是这个行业是一个已经成熟的存量市场,还是蓬勃发展的增量市场。这个行业里的企业都发展多少年了,是行业格局稳定了,头部公司市场份额已经占到 20% 以上了?还是大家都进入不久,目前正是群雄逐鹿的年代?

还是以出境自由行为例,从各大媒体上很容易获取如下数据,近几年出境旅行人次基本保持 15% 左右的增长,出境旅行消费基本保持 20% 左右的增长;其中,自由行每年增长比例在 200% 左右。比如 2019 年出境人数同比增长 14%,人次同比增长近 20%,消费同比增长超 25%。

据马蜂窝仅 2019 年 1-5 月份的数据统计,定制游的增长比例在 217%。其实,定制游主要是不跟团的旅游,所以基本是自由行的数据。这样看来,出境自由行的增长是一个远超 GDP 增长的数据,有前景,更有钱景。

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再者从市场成熟度的角度来讲,提供出境自由行的公司,市场上有大的玩家携程、去哪儿、途牛、同程,也有不少创业公司。但仔细研究发现,这些大的玩家自由行业务也是刚起步,因此但从出境自由行这块千亿级的市场来说,行业格局并不稳定,算作市场发展初期,发展窗口并没关闭。

看来,无论是创业公司,还是携程为代表的大玩家,都有不少机会。但是,创业公司也不要忽略大玩家的碾压能力,需要找好自己的切入点。

行业门槛

在一个充分竞争的自由市场里,当我们分析一个行业时,需要关心这个行业的进入门槛,看看这个行业的事儿,具备什么技术、资金、资源、资质等才能干好。一般行业门槛越高,竞争压力越小,市场前景也会越好。

但是,大家要明白一点,随着时间的发展,行业门槛一般越来越高,直到高的新进入者没有机会,或者新进入者从另外一个角度撕出口子,对原行业进行变革。

比如 2000 年的互联网社交,具备开发技术就能搞,基本没有门槛。而今天,别说普通创业者,就连阿里都社交的心不死,但很难从社交上分一杯羹。但对于互联网广告市场,在社交广告、搜索广告非常成熟的今天,抖音快手从短视频领域切入,撕开一个大口子。这属于打破行业门槛的另外一种方式。

找到了行业门槛以后,大家就能认清努力的方向。当想进去时,没有条件创造条件;当已在行业中时,通过努力逐渐提升自己的竞争壁垒,做深护城河。

波特五力分析

前面用 PEST 对行业的宏观环境进行了分析,对于行业内的企业,如何站在企业角度,对行业环境做微观分析呢?波特五力模型是行业环境微观分析的不错的工具,它也常用来做企业的战略分析。

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波特五力模型中,存在着决定竞争规模和程度的五种力量,这五种力量综合起来影响着行业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。五种力量分别为:行业内现有企业的竞争能力、新进入者的进入威胁力、替代品的替代能力、供应方的讨价还价能力、用户的讨价还价能力。

总体来讲,波特五力模型要求先对行业内现有企业的发展状况、发展格局进行分析。然后从产业链的角度,对上下游进行分析,分析上游供应商和下游用户的议价能力,从而得出行业内现有企业的利润空间、生存空间。

最后,再分析新进入者,对行业内现有企业有哪些威胁和挑战,以及从产品角度,是不是现在或近期能出现可替代的产品或服务。从这五个方面进行分析行业环境的微观分析。鉴于波特五力模型比较好理解,此处就不再举例子了。

但是,需要说明两点。波特五力模型,虽然是不错的行业环境分析工具,但是,它有一些局限性,因为它是站在静态的角度看行业。

  1. 一是企业发展不仅看存量市场,还要看增量市场,尤其是创新企业更是积极的开拓增量市场空间。
  2. 二是、企业间除了竞争还有合作,应从两个角度去分析企业间的竞合关系。

四、营销关键要素

谈完行业全景图、行业环境分析,接下来谈营销关键要素,在这一部分我们重点关注这个行业的如下几个问题:

  1. 有哪些触达目标用户的主要渠道?有哪些营销方式?每个渠道转化率如何?
  2. 这个行业产品的客单价如何?用户购买频次,什么样?复购率如何?

营销传播

企业营销的主要目是拉新、促活、成单转化。换句话说,企业通过营销活动主要想达到品牌宣传、商品宣传、商品购买的目的。

为了达到这些目的,就需要在合适的舞台上通过合适的表演方法获取用户、打动用户。那么,各种渠道就是这个舞台,像视频营销、内容营销、直播卖货等营销方式就是表演方法。

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当我们要理解一个行业时,找到通用的营销渠道、营销方式并不难。比如分析 To C 的在线旅游行业,我们非常容易理解他们通过搜索广告去获客、通过短视频去种草;分析 To B 的云服务器行业,他们通过会议营销去获客、通过顾问式销售去转化等等。

但是,我们仅了解这些还不够,需要进一步研究他们有没有垂直的营销渠道及营销方式,需要初步了解每个渠道的转化率,甚至转化成本。因为了解了这两个方面,才说明我们没有浮在表面,深入的研究下去了。

比如在线旅游的出境游企业,他们除了大众化的搜索营销、同业合作渠道,还有更精准、更优质的用户来自马蜂窝、穷游这些旅行社区的用户。他们在马蜂窝、穷游这些渠道上,通过专业的旅行攻略、游记去获客。同时,要有意识的去查找、推算他们在搜索引擎广告、旅行社区等渠道的获客成本、成单转化率、新老用户的占比等等。

再举一个大家都熟知的例子,比如产品经理相关的公众号吸粉,除了大家都可以用的头条号、知乎号、互推等等的吸粉方式,还可以去人人都是产品经理、PMCAFF 这些专业社区去吸粉呢。而且,这些社区来的粉丝更精准、质量更高。

所以,我们在理解一个行业的营销传播时,除了找到通用的营销传播方式,更重要的是深入进去找到这个行业特有的营销渠道和营销方式。能否获取到先放不说,还需要有意识地去获取获客成本、成单转化率等更进一步的营销数据。

RFM

RFM(Recency、Frequency、Monetary)模型,是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱 3 项指标来描述该客户的价值状况。

我们在了解一个行业时,也可以借鉴这个模型深入分析一下这个行业的平均客单价多少?平均购买频率怎样?以便进一步理解这个行业。

对于高客单价的行业,哪怕平均购买频率低,也有钱赚。比如:房产、装修、购车,甚至婚庆服务,这些商品或服务,一生也买不了几次,但是客单价足够高。初步判断下来,也有钱赚。(毛利率的事儿,到后面财务关键要素中,再谈。)

还有些商品,客单价虽然低,但是购买频次高,商家有钱赚,也是一个好行业。比如超市购物、餐馆就餐、外卖、便利店等等。

所以,当我们理解一个行业时,在营销角度不但要考虑它的渠道、营销方式,还要考虑客单价、平均购买频率等等。当搞清了这些,我们对这个行业的理解又深了一步。

五、财务关键要素

当谈论某个行业时,我们经常听到“别看销售额挺高,其实不挣钱”“别看挺挣钱,但是账面没钱,压款厉害、账难要”等等。

所以我们理解一个行业时,还要从财务闭环上去看行业前景,或看行业内某个业务模式的前景。用大白话来说,挣到手里的才是钱。看这个行业的钱是都能挣到手里,还是都流通在外面,仅是一个过路财神。

从专业角度来说呢,就是在财务方面,我们至少要关注行业的“成本结构、利润率、资金周转率或账期”这些关键指标。

成本结构

首先说明一点,本部分说的成本是广义上的成本,不仅仅指商品的采购成本,包括营销费用、人工费用等。

不同行业成本结构不同,哪怕都是互联网行业,也是不同的。成本结构跟行业有关,跟业务模式也有关。比如淘宝、京东,都是电商,京东的 B2C 有大量的采购成本,并且这块成本是弹性的,边界成本与边界利润基本是同步上升的,而淘宝平台基本就没有这块儿成本了。

所以,本文一开篇就谈到,研究行业,要想清楚所属的细分行业;确定了细分行业,研究起来,才能更明白,才能看的更透彻。

我还是拿在线出境自由行举个例子,这类公司的成本主要分三块,机票酒店等旅行商品的采购成本、市场推广费用、人员及办公费用。再深入的研究下去,发现人员及办公成本是刚性的,是非常容易算清的。一般企业市场费用是根据预算走的,根据获客成本,也可以初步估算。采购成本会随着销售额的上升而上升,非常弹性。弹性的成本,倒有助于我们计算每单的毛利率。

当我们明白了这个行业的成本结构后,后续我们就能在账面上算清这个行业的盈利能力如何。

利润率

利润分为毛利、净利。对于毛利,简单来说,收入减成本就是毛利,对于商贸企业来讲,进销差价就是毛利,对于生产企业来讲,销售收入减材料成本就是毛利。比如出境自由行企业,每单的售价减去机票酒店等采购成本就是毛利。

我们研究一个行业,要知道这个行业的毛利率怎么样,毛利率低,人均单产高才挣钱。若毛利率低,人均单产也不高,那挣钱难家伙去了。对于毛利率的获取,若这个行业内已经有上市公司,这个数据非常容易获取。若没有上市公司,自己拆解一下,也能估算的大体数据。

我们不是专业搞财务,就不按销售收入减商品成本、营销费用、财务费用、税金等计算净利润率了。但是,我们需要考虑税前利润率,计算扣除营销费用、财务费用、人员办公费用之后的利润率如何。这个利润率,与净利率相差不远了,我们就知道这个行业能不能挣钱了。根据销售额的测算,就知道大体能挣多少钱了,就知道这个行业有没有“钱景”了。

资金周转率或账期

挣到手里的才是钱,同样一笔钱,一年循环三五次,跟一年循环十几次,挣的钱也不是一个段位。因此,我们要观察这个行业,以及业务模式的资金周转率、账期。再者,资金周转率高、账期短的企业或行业,他们的现金流健康状况也是好的。

比如有些 B2C 电商行业,进货不用先给供货商交钱,等商品售出后,再按半月、一月的账期给供应商打款。这种模式,对于 B2C 电商企业就很划算啊。你看,在用户端没有账期,都是现款,根本没有资金占用和坏账而言。

在供应商端,进货不用交钱,而且是商品售出一段时间后,才付款。无形中,用户的钱,又可以在自己账户上趴一段时间。资金是时间成本的,资金量大了,利用这个时间差,是可以产生可观的收益的。

所以,用户现款,供应商端没有采购资金占用,就相当于自己的资金周转率无限大。供应商再给一定的账期,这相当于另外有一笔收益。这样的行业,从资金角度是没风险的,现金流若不健康,就是经营管理问题了,跟行业是否有前景,跟业务模式是否良好,就没一丁点儿关系了。

再比如有些制造业,采购材料要付钱,从生产到销售近三个月,卖出之后还有一个月的账期。再者,销售情况不好的时候,商品半年买不出去。像这种情况,资金周转率就非常差了。卖出去,当时也收不到钱,甚至有坏账的风险,显然应收账期也不怎地。

所以,我们行业时,最终要落脚点企业的财务要素上。还是那句话,挣到手里的才是钱。

结束语

当产品经理换工作或做产品规划时,离不了行业分析。研究商业逻辑,让我们明白这个行业怎么挣钱。研究行业全景、行业环境,让我们置身到这个行业中去看这行业的游戏规则。研究,营销与财务,让我们知道这个行业好不好挣钱,能不能挣到钱。

研究完这些,我们便拨云见日,便明白研究的行业是否有“钱景”。

 

作者:产品人晓明;微信公众号:产品人晓明;多年 ERP、互联网产品经验。做后端产品居多,从 0 到 N 做过 CRM、用户订单、商家平台、商家结算……