跨境电商 - 小红书

选择一款近两年内新发布的App（代号C），做出如下分析：
2.1、C所在的行业在C发布之前的情况是怎样的（是否有产品已经介入该行业、各产品的行业排名如何，等等）；
2.2、C所在的行业在C发布之后有怎样的变化（用户习惯是否有改变，使用场景是否有拓展，等等）；
2.3、C的发布对以上的变化有没有作用（积极作用、消极作用）；
2.4、分析一下C的版本发展路径；
2.5、C后续该如何发展才能在行业中获得更好的地位（用户量提升、口碑提升、盈利提升，等等）；

2.1、C所在的行业在C发布之前的情况是怎样的（是否有产品已经介入该行业、各产品的行业排名如何，等等）

2012-2016年中国进口电商市场交易规模.png

2012-2016年中国进口电商市场结构.png

从上图重要得出2012年和2013年是跨境点上增速最快的两年，也就是这两年为我们现在跨境电商铺垫了良好的环境，并且电商在进口总额中的渗透率一直上再上升，可以看出跨境点上是一个必然的趋势。下面一张图可以看出进口电商的网上零售占比增在逐步扩大。

2010-2014年中国跨境电商领域重点投融资事件

2011年，洋码头从跨境物流服务商转型进入跨境电商市场，是国内最早一批开始涉足跨境电商业务并顺利发展至今的创业公司。从2013年开始，做跨境电商业务的创业公司多了起来，包括蜜芽宝贝、蜜淘、小红书、笨鸟海淘、海蜜、街蜜、洋葱淘、波罗蜜等。当然，这些创业公司的切入点和玩法各有不同，比如做B2C跨境自采模式的蜜淘、蜜芽宝贝、洋葱淘；做C2C买手模式的洋码头、海蜜；从社区延伸至电商业务的小红书；从物流切入的笨鸟海淘、街蜜；从视频直播切入的波罗蜜等。

小红书诞生于跨境电商爆发初始的2013年，在2014年完成初步融资，同年8月小红书Android版本上线。小红书最早做的是海外购物攻略，这在2013年还是一个空白的市场，于是小红书迅速聚集了一批对跨境购物有兴趣的精准用户,这为小红书的社区内容电商奠定了优势。

2.2、C所在的行业在C发布之后有怎样的变化（用户习惯是否有改变，使用场景是否有拓展，等等）
在小红书创立的这两年，一批跨境电商创业公司崛地而起，承担了早期用户教育工作，跨境电商市场被迅速撕开的一道口子。在政策红利、市场红利逐渐明朗起来的时候，电商巨头、物流服务商、大型互联网企业等诸多角色也开始相继进入该市场。举几个例子：
2014年2月，天猫上线“天猫国际”，在模式上复制了一个海淘版的“天猫商城”。
2014年12月，聚美上线其跨境电商频道“极速免税店”。与天猫不同的是，聚美采用的是海外直采的自营模式，通过把控货源避免再次陷入售假风波。
2015年1月，网易和顺丰相继涉足跨境电商：考拉海购和顺丰海淘，分别从内容和物流切入该领域。
2015年4月，京东正式上线“全球购”，采用B2C的方式做自营跨境电商，延续了京东自身电商业务的基因。
亚马逊也在积极布局针对中国市场的跨境电商，从2014年开始相继上线了直邮、海外购、进口直采和国际精品店等多项业务，用不同的模式匹配不同类型的商品和用户。

电商巨头和创业者拥有着不同的流量基础、品牌基础、资金实力和供应链掌控力，巨头的入场对创业者已经拿下的市场将造成明显的冲击。而小红书从社区分享转型为社区电商，形成了自己的差异化，也对跨境电商进行补充。

由于海淘信息的不对称，用户对信息资讯和交流需求很旺盛，在消费者对海外商品与品牌相对比较陌生的情况下，真实用户的口碑对消费决策十分重要，尤其是作为跨境购主流群体的90后来更信任口碑传播。从这个角度来说， 小红书满足用户对信息的需求，并且通过口碑帮助用户决策，有效的进行流量转化。

此外，女性对晒物也有需求，尤其是能够代表她们生活态度、品味的一些东西，很愿意和大家分享。 小红书满足用户晒、炫、展示自己的需求。

在过去大部分情况下，购物和购买基本上是同时发生的，消费者为了买东西或者享受逛街，去京东、天猫或者线下的新世界百货购物，同时在这个过程中，买到了商品。而小红书上，消费者在购买商品的时候， 并没有处在“我要购物”、“我要逛街”的心态和场景下 ，而是在悠闲地看看达人有什么、国外有哪些好东西。这是非常不一样的。 当你在想要购物的时候看到商品信息，和你在没想要购物的时候看到商品信息，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

• 联合评估转为单独评估
  在小红书上看别人的好物分享，用户一般处于单独评估状态。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。我们在淘宝的时候，你搜索一个「铅笔」它会出现很多宝贝，这个时候你是进入一个联合评估的状态，我们会看看谁家便宜，谁家好评多，价格趋势又是什么。在社区电商的场景下，性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高。低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。

• 主动搜索变为被动搜索
  如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。你处于“购物”心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——我要买一只铅笔，用户的注意力主要集中在目标商品的信息搜寻上，而我们在刷小红书的feed流时候，突然看到别人晒了一直帕克的钢笔你觉得非常有逼格，想想自己正需要这样一个有逼格的商品来提升自己的品味，这个时候你是被动搜索。被动搜索相对于主动搜索来说，更能够接受新奇、自己意料之外的东西，尤其是对于海淘这种认知比较模糊的市场被动搜索更加切合用户的使用状态。

2.3、C的发布对以上的变化有没有作用（积极作用、消极作用）

天猫、京东、聚美等电商平台具有天然的流量优势，当它们在做跨境电商业务时，手中已有相当数量的电商存量用户，它们要做的事情是“流量转化”。而对于创业公司来说，它们在流量端最大的困扰往往在于：不知道用户是谁、用户在哪，故而它们首要任务是“流量获取”。并且，手握用户不代表就能将商品销售出去，“流量运营”至关重要。 可以说，流量获取、流量转化和流量运营都离不开优质的内容，尤其是依托于社区的优质UGC内容。“用内容吸引精准的用户、产生黏性、引导消费”的最佳案例便是“小红书”。社区之于电商最大的价值之一便在于获取精准的、有黏性的潜在消费者。

对于B2C跨境电商来说，选品的压力较大。大部分海外品牌在中国市场并没有线上或线下的历史销售数据，这便要求采购团队对“爆款是什么”非常敏感，这时候具有社区基因的电商平台将从中受益——社区中的UGC内容带来大量基于用户喜好的数据，这些数据将为平台选品提供最直接的依据。所以说，社区不仅解决了用户获取和用户黏性的问题，而且相比其它电商平台能更容易的解决“从看到买”的用户运营和转化。既然解决了选品问题，那么通过B2C模式对有限SKU的供应链做深度掌控便成为了最佳商业模式。

但是社区电商的单独评估效应实则降低用户对商品信息的敏感度，并且冲动消费的可能性更大。这就存在一个问题，对于C2C平台的话，有人就会擅长写一手好软文推荐一些没用的东西，并且商品质量得不到保障，用户在经过几次不好的购物体验后会增加购买警惕性，严重点会影响到到平台信誉。而小红书采取B2C模式在售后保障有很大优化。但还存在一个问题，“汝之蜜糖，彼之砒霜”，对于一件物品有适不适合自己一说，别人推荐的东西到底适不适合自己还是要交给用户去判断。

2.4、分析一下C的版本发展路径

发展历程.png

版本迭代.png

2.5、C后续该如何发展才能在行业中获得更好的地位（用户量提升、口碑提升、盈利提升，等等）

• 功能层面
  小红书的社区和商城的关系不够紧密。用起来虽然是同一个APP，但好像没有什么太大联系。什么值得买的模式好点，我在社区跟大家谈论和了解的商品，能直接链接到购买页面。理想的状况应该是内容产品和电商产品的无缝对接，阅读、交易和购买一气呵成。
  小红书的收藏功能对应的是专辑，跟网易云音乐的歌单一样，但没有被好好利用。除了内容的UGC，发现好内容的UGC也值得重视（类似知乎跟知乎日报的关系），所以如果内容的量足够大，可以考虑把专辑作为特色的功能。
  可以结合现在比较火的视频，做短视频直播-「现场」，类似于Snapchant的live,通过一分钟以内的短视频用户去展示自己的搭配、好物、生活等。视频提供了更丰富的信息，而短视频切换又能给用户带来多样性体验也更少的占据用户时间。

• 交互
  传统电商产品体系中，评价对于用户而言是一种制衡商家的工具。购物过程中，有任何对于服务和商品本身的不满，都可以通过低分评价来激励商家解决。而在小红书的商品详情页中，只能看到少量编辑挑选出的购物笔记。虽然小红书使用了很多非福利社购物笔记链入商品详情页，但用户还是只知道这件商品多么好，而对物流、售后服务质量无从知晓，建议在商品详情中加上这些信息作为用户决策参考。

• 仓储
  小红书仓储上目前主要通过设立国内保税仓，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二。小红书在仓储上可以继续向上游移动，直接把仓库直接建在海外，这样当货品还在海外时平台就可以开始销售、生成订单，如此将加快库存周转速度。

• 运营
  可以从B2C转向C2B，通过社群里的高质量用户建立一些团购、定制的购买服务，也可以将意见领袖和精英用户，变成商城的导购和品牌专员，由他们主持一些商城活动，甚至参与策略的制定，给他们更多的自主权。

• 商业模式
  小红书目前主要采用B2C模式，跨境直采方式来组织货源。可以混合M2C模式邀请商家入驻，比如我在点标签Zara的时候出现笔记跟商品，而商品栏却什么都没有，海外直采对货源的品类相对较少，想要进一步扩大平台电商属性，可以采取和品牌商合作的方式，不仅增加品类丰富性，也给自己提供了多种变现方式。

文／KevinZhon

关键字：产品经理, 电商

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