产品分析 -- 得到

一、产品简介

产品名称：得到

产品版本：2.7.2

手机型号：iPhone 6，iOS10.0.2

产品简介：得到是一款提供知识服务的APP，意在让用户利用碎片化时间进行高效学习。

二、产品层

1、目标用户及行为特征

得到用户地域分布

得到用户年龄分布

根据这些数据的分析，我们可以对得到的核心用户进行用户画像。

Step1：确定用户画像所需要的标签；

Step2：结合数据，确定用户画像所需标签的对应值；

Step3：根据用户画像对用户的需求进行挖掘与分析。

首先，做用户画像所需的标签有：性别、年龄、职业、行业、薪资、兴趣爱好、婚姻情况、学习习惯、学历、城市、房车状况、社交状况。

其次，根据上图中的数据（数据来源：易观智库），我们可以确定部分值，再结合主观的推断，可以确定全部用户标签的值。用户画像的结果如下图：

得到用户画像

用户画像思路简要阐述：根据数据可以得到的主要用户的年龄段以及地域分布，根据城市大概能够推断出行业，根据年龄段大概能够知道职位、婚否、薪资以及学历，结合这些可以推断出用户的学习习惯，社交状况等。

根据用户的画像，我们可以进行目标用户的需求分析及场景分析。

用户需求分析

2、 产品业务流程分析

得到产品业务流程

知识服务提供者即一些知识大咖，比如罗振宇、李翔、李笑来、和菜头等，他们作为精英阶层的人，可以提供优质的内容输出。

作为用户，则想在信息爆炸的时代，高效地获取知识。

上游的知识服务提供者有输出的能力和需求，下游的用户有输入的需求，得到连接了知识大咖和用户，让知识这种珍贵资源在两头流动起来。

3 、用户体验地图/产品主要功能流程图

用户体验地图

用户体验地图记录了用户在每个环节使用APP的感受和想法，以便帮助我们梳理需求，做产品规划，优化体验。

上图的用户体验地图比较简陋，没有完整记录用户体验的每个环节的feeling和thinking，这张图主要是为了体现得到的产品功能流程：免费用户体验免费内容----试读付费内容----购买付费内容----购买后学习付费内容。

4 、功能list

得到功能list

5、功能list与用户需求

从用户需求、用户体验地图以及功能list中，我们可以看出，在整个用户体验的过程中，最重要的是满足用户在不同场景对于知识获取的需求，并且，很多时候，用户并不知道自己想要学习的内容是什么。

得到核心的功能：

（1）免费听知识新闻：满足非付费用户获取知识的需求；

（2）随时听：根据用户的场景为用户推荐内容（毕竟，很多时候，用户并不知道自己想要听的内容是什么）；

（3）今日学习：展示用户订阅专栏以及免费学习内容，记录用户学习数据，减少用户在学习时的盲目性。

三、战略层

1、运营策略

用户运营

（1）逻辑思维IP引流，获取用户：逻辑思维已经积累了极大用户量，鉴于逻辑思维IP强大的影响力，得到通过将逻辑思维栏目移植到产品中，实现了用户的大规模引流；

（2）知识大咖引流，获取粉丝用户：邀请某些行业拥有话语权的IP，入驻平台，进行独家的知识分享讲座，吸引很多IP的铁杆粉丝使用得到；

（3）口碑营销，通过铁杆粉丝的口口相传吸引更多普通用户的加入，提升得到平台的用户数；

（4）打造互动性-学习小组。订阅专栏后，可以加入到学习小组中，学习小组是类似社区的存在，通过运作社区，可以让平台内的用户“动起来”。

总结：从得到的用户运营策略可以看出，得到的用户大多是IP的铁杆粉丝，因此黏性相对较高，不会轻易离开；

内容运营

得到的内容来源有：逻辑思维团队出品的逻辑思维栏目、知识大咖的高质量知识分享，直播。

得到拥有较大的用户量体量，与上游知识大咖的议价空间还是比较大的，这一点上相较其他平台有一定的优势。

2、商业模式：怎么赚钱

现有盈利模式：（1）售卖逻辑思维团队的付费服务；（2）售卖知识大咖的付费知识服务（应该是和大咖进行分成的）；（3）售卖电子书、纸质书、一些实物（应该也是进行分成的）。

四、小结

总体来讲，基于强大逻辑思维和知识大咖的强大IP，得到在内容方面相对具有一定的优势，但是也存在一些问题：

（1）得到是占用的是用户的碎片化时间，是否真的能够缓解用户的知识焦虑，为用户带来价值？

（2）从产品层面来讲，得到的一些信息划分不是特别合理，比如电子书也是一种售卖的商品，但是却没有纳入到商城中，而是单独罗列出来（当然这有可能是得到基于业务的考虑，但是从信息划分的角度来讲，个人认为不太合理），首页-我的tab中，信息没有进行归类整合，看起来比较乱；

整个APP的工具属性相对较强，虽然有学习小组这样类似社区的功能，但是活跃度不是特别高（我所看到的我的小组的评论数之类的比较低，或许这种主观的认知是有一定的偏差的）；

勋章作为激励体系并没有很好的发挥它的用户，激励体系需结合对应的奖惩措施才能够发挥其促进用户活跃的作用。

针对所发现的这些问题，我认为得到拥有内容方面的优势，但是需要再用户价值、用户活跃度等方面再进行深度挖掘，方能够打造一个比较稳定的商业模式。

作者 易安公子

关键字：产品经理, 用户

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