内容架构逐渐清晰，教你 6 招秘籍玩转微淘

2016-10-19 10:55:00

2015年1月5日，阿里巴巴集团CEO张勇召开了名为“创变未来”的2016年首次管理者内部会，分享了阿里零售业务升级路线图。在解读2016年阿里电商四大方向16字方针“聚焦体验、繁荣生态、赋能商家、消费升级”时，张勇对“赋能商家”方针提出几点要求，其中之一为“我们怎么能够帮助商家去建立一个广播和订阅机制，进行微淘。”

关于微淘的研究，笔者认为可以写成一本书，因为与微博、微信等社会化营销利器相似，微淘也有着其运营战略规划，运营思路和策略，作为粉丝运营的核心阵地和消费者二次回访的入口，微淘内容运营可以强化卖家品牌粉丝粘性，最终实现店铺的销售变现。

我们现在打开微淘，可以看到最新的版式，主要分为五大栏目，经过多次调整优化，微淘的内容框架逐渐清晰。如何玩转微淘，有很多种方式，正如我之前在文章所述“战术有千百种”。基于篇幅限制，下面我主要从以下6个方面为大家讲解分析，在此抛砖引玉，也希望各位卖家能够评论互动，我们一同探索。更多玩法，我也会在之后的文章中连载。

一、关注微淘，了解变化

从2013年10月微淘发布至今，微淘经历了多次改版，以期不断的探索内容展现形式和粉丝互动运营玩法。虽然我们不能查阅微淘整体的浏览转化等具体数据，但是从每一次的改版中，我们大体可以看出以下三点。

首先，微淘保留下来的模块一定是有效果的，需要我们在运营和策划当中重点关注和加以利用。例如，微淘现在保存下来的动态、上新、视频、热文和话题榜五大内容框架，基本决定了微淘的内容营销方向。

其次，被取消的模块可能是关注的人少，或者与前面板块有重叠的部分。为了突出关键部分，很多板块被取消，例如今年7月份，被取消的精选、红人和买家秀等。

最后，微淘新加的模块，在某种程度上来说是一种新尝试，如何抓住早起红利，至关重要。比如之前的红人、视频和买家秀模块，都是今年6月份以后新开的。

要想玩好微淘，我们需要了解微淘，关注微淘的变化。关于微淘的近三次改版，每一次我都在朋友圈里面有文图思索，下面我通过三张图片，来回顾下微淘的改变及我们需要思考的内容和方向。

首先先从最近一次改版说起，即十月份的五大版块。这次改版延续之前的五大板块，内容框架设置分别为动态、上新、视频、热文和话题榜。把原来的四字对仗方式改为两个字，并且增加了UI设计LOGO，更加简洁和清晰，内容方向也更加明确。

在这次改版中，看过不少关注的店铺后，我在朋友圈问了三个问题——你的店铺辛辛苦苦发的内容，粉丝为什么不愿与你互动？以目前的无线团队配置，内容、新媒体策划部可有专人负责？现在淘宝讲粉丝，可以说是泛粉丝概念，谁是你的fans？

关于answer（回答），一千个读者可能有一千个哈姆雷特，你可以在文末写下你的答案，我们将会组织回复。

7月份的改版，正值我在写教程课件，刷新微淘时，发现微淘从原来的2字7大版块变为5大版块，内容全部四字对仗的形式。去掉了之前的精选、红人和买家秀版块，看起来更聚焦了些。新增了资讯热文版块，从大图模式，逐渐演变成文章模式，主标题加副标题内容，更加直观。

在此之前，微淘一直延续2字模式，稍微变动的主要是模块的增加，比如之前的新势力、造物节和99聚星节等。再比如红人（原网红）、买家秀和视频等的增加。

综上所述，截止到10月份的最新版本，我们看到微淘改版后的内容基本框架是围绕“动态、上新、视频、热文和话题榜”五大内容体系进行。关于怎么规划微淘内容营销布局，我放到最后一部分细讲（一次课程的逻辑设计是围绕What、Why、How），接下来，我们再回顾下微淘的定位。

二、熟悉定位，抓住核心

微淘创立之初，其核心是回归以用户为中心的淘宝，而不是小二推荐、流量分配，每一个用户有自己关注的账号，感兴趣的领域，通过订阅的方式，获取信息和服务，并且运营者、粉丝之间能够围绕账号产生互动。

今年7月份，微淘运营专家则阳在接受采访时曾表示，微淘今年的定位就是做所有内容帐号二次回访的入口。我们希望用户每天像看朋友圈、看新闻一样，会每天到这里来看内容。微淘今年有三件事重点去做：视频直播、BC互动和新品发布功能。

那么结合目前微淘的发展方向，各位淘宝天猫卖家朋友，你们日常在发送微淘的时候，有没有思考，你们发送的微淘内容买家是否喜欢？是否符合他们的内容消费需求？是否是精心策划出来的内容（目前很多卖家没有专门内容策划编辑人员），因为我看到很多卖家发布的内容形式比较单一、没有创意（以发布商品为主）、浏览量比较低，评论数比较少，互动效果差强人意。

从过去到现在，移动互联网环境一直在改变，手机淘宝和微淘亦随之改变。作为卖家，唯有抓住变化，紧跟时代的主旋律和节奏，我们才能在淘宝天猫运营中，抓住早起红利，掌握更多的流量。通过无线工具、粉丝互动和多媒体视频等内容运营和营销方式，在增加粉丝数量的同时，逐渐提升粉丝粘性。而这一切与运营策划好微淘内容，息息相关。

三、勤于学习，善于总结

要想完好微淘，需要不断的实践、探索和创新，也需要不断学习，探究其中的玩法和关注微淘的最新变化等。关于微淘的研究，笔者曾经打印和查看很多份材料（部分图片代表）。零散资料包括了微淘是什么、微淘热门搜索、2016年做好微淘8字箴言、微淘运营推广、微淘增粉经验、微淘是怎么带来流量的、合理利用微淘营销为双十二造势、微淘发表访问数据等内容。

根据自身店铺情况，建议各位淘宝天猫运营策划，为了更好的玩好微淘，需要不断的学习，扩充自己的知识体系，学无止境，而且重在落地应用。只有你把微淘内容运营策划好，写粉丝喜欢看、愿意分享的文章，你的店铺粉丝粘性才会增强，相应的才会涉及到最后的粉丝变现。

2015年双十一结束后，有很多淘宝天猫卖家分享了他们运营微淘的心得体会，比如毛菇小象、七格格、歌瑞尔、宝洁等店铺。今年微淘部门开辟了淘宝论坛征集案例专栏，Kappa、巴拉巴拉、当当和ABC等品牌都分享了各自运营微淘的心得文章。各位如果有时间的话，可以搜索查看，相信对于今年双十一如何玩转微淘和经营粉丝等方面，有所帮助。

此外，在关注店铺案例玩法的同时，建议各位淘宝天猫卖家朋友也可以关注下阿里官方小二关于淘宝微淘的最新动态分享，比如与今年双十一相关的“微淘的双11玩法：升级赛马机制，玩转粉丝经济”。8月24日，“天猫商略汇”在上海组织召开了“2016玩转天猫双11分享大会”，会上商家事业部的高级专家洛天分享了关于微淘的双11升级玩法。

除了学习之外，对于自己店铺的微淘也需要定期的数据分析和总结。例如，在笔者运营微淘时，定期会制作PPT，制定2016年微淘战略规划，对店铺粉丝人群等进行定位，对微淘粉丝、访问UV、引导成交UV和互动效果等数据进行总结分析，及时关注微淘最新动态及未来发展方向，不断的做出回顾、总结和展望。

四、自我定位，分清阶段

讲到定位，可能涉及的面比较多，基于篇幅，我主要从店铺定位、人群定位、内容定位和产品定位四个主要方面说起，具体内容如下图：

1、店铺定位

关于店铺定位，主要是基于卖家层级，品牌发展大小。不一样等级，所掌握的资源、电商团队规模、营销自己投入是不一样的。市场营销需要资金的支持，也需要好的策划创意。大卖家、大品牌在做微淘的时候，建议保持一定的品牌调性，因为要考虑品牌属性和中高消费者心理品牌诉求。中部卖家则可以采取灵活的策略，在内容选取和创意方面可以根据选题发挥。而小卖家的主要任务是先积累粉丝，攒足人气，然后再根据自身情况投入内容营销。

2、人群定位

在粉丝运营课程中，在定位粉丝和人群画像中我讲了很多相关因素，在微淘这里，重点可以关注的人群基本要素包括上述性别、年龄。地域、职业、兴趣爱好、在线时间和阅读场景等几个重要维度。只有当你清晰的了解这些信息后，你才能合理的制定计划，解决写给谁看？他们喜欢看什么的问题？

3、内容定位

我们将内容，主要是围绕文字、图片、声音、动画和视频等主要介质，在此基础上进行主题营销。围绕微淘现在的五大栏目，结合自身的店铺资源，做出相应的内容选择和定位，撰写擅长和消费者喜闻乐见的文章、九宫格、视频、话题和发布促销产品及上架新品等。

4、产品定位

你的产品有哪些故事可以描述，核心卖点是什么，每一次上架新款又有什么主题，在聚划算、淘抢购、618粉丝狂欢节的促销信息是什么，以及有什么优惠力度，在如双十一等重大活动中，怎么分批次、分类目的去推介你的产品信息。这些需要你对目前的产品和即将上新的产品有相应的定位和发送计划。

五、规划内容，制定表格

2016年我们运营有四大变化，即从流量运营到粉丝为王；从商品营销到情感营销；从媒体推广到社会化推广；从粗放经营到精细化运营。在这里，我们主要讲精细化运营，也就是所有的工作内容，我们都可以流程化和表格化。

在这里，我想以巴拉巴拉官方旗舰店此前发布的微淘案例——《巴拉巴拉：收益后置，让用户从微淘玩家变成店铺买家》为例，管中窥豹，讲述微淘运营的规划及相应的表格计划。在这里，我们也要感谢像巴拉巴拉官方旗舰店一样无私分享的卖家。成功不是偶然的，作为森马集团旗下品牌、天猫童装类目第一的品牌，我们从下图中也能看到其成功的必然因素。

1、巴拉巴拉对目标人群喜好内容细分