设计师如何挖掘需求和痛点？

最近在学习UX的课程，课程主要介绍了UX设计师在工作中的一些设计方法，包含：商业需求挖掘，竞品分析、用户调研、用户画像等工具，这篇文章的主要目的算是我的总结，希望能够通过总结来加深对方法的认识，也希望可能对缺乏方法论的设计师一点帮助吧！

下图是全文的目录：

一、内部挖掘商业需求

内部挖掘商业需求的目的主要是统一内部的认知、价值点，挖掘机会点，可以是产品初期，也可以是产品成熟阶段，初期挖掘内部对未来产品要解决的问题，成熟阶段挖掘产品现有问题和机会点。

内部挖掘商业需求的目的是了解内部，了解产品。

1. 利益相关者地图

• 把公司产品项目的参与者和利益相关者都列举出来；
• 根据重要程度分别贴上不同颜色的标签；
• 摆放他们与产品的位置关系，距离中心越近，就越相关，反之越远则相关性越弱；

利益相关者地图的作用是了解产品全部的利益方，在产品方向上不同利益方会有不同的侧重，只有前期充分考虑到了，后面才会避免一些不必要的麻烦。

2. 热气球法则

将公司的优势写在图中上部分，将劣势写在下部分，优势如：团队优势、资源优势、资金优势等等；劣势如：盈利模式探索、市场份额等，热气球的寓意是当优势大于劣势时，项目是可以启动，并且风险较小，反之劣势较大时，风险比较大。

目的了解公司优势与劣势后可以从哪些方面发力，哪些方面不值得发力。

3. 用户价值图

目的是确认我们的用户是哪一类，以及哪一类用户价值最高，如果是新产品可以先假设目标用户，这为后面用户调研准备了基础人群定位。（如果是成熟产品，可以从存量用户中获得）

4. 愿景收集

最后通过愿景收集的方式确定未来期待的、担忧的，无论是老板还是其他部门的人都可以写，无论是商业层面的，还是产品体验功能层面的，愿景收集可以明确我们前进的方向，明确应该做什么，不该做什么。

二、竞品调研

设计师可以从竞品分析中得到一些启发，并不是照着竞品做，而是要了解竞品做了什么，为什么要这么做，做的好不好，是不是还可以更好；通过多次反问，既可以发现一些机会方向。

这里列举了一些分析框架和维度，可以根据目标来选择调研的具体维度，从而更具针对性，避免注意力太过于分散。竞品分析的目的是了解外部，了解其他产品。

1. 明确分析目标

设计师首先要明确你的分析目标，比如是从商业角度分析，还是产品体验角度分析，明确本次分析目标以及想通过分析得出什么结论。

2. 选择竞品/分类

确定目标后就是选择竞争产品，可以把主要时间花在分析直接竞争对手上，如果有更多的时间也可以分析间接的竞争对手，可以让你的竞品分析更全面。

直接竞争对手：

主要业务同在一个赛道，比如青橘单车vs美团单车，在产品侧的功能上，用户侧的类型上都基本相同，直接竞品也是设计师最应该重点关注的类型。

间接竞争对手：

业务可以满足用户相关的需求，比如单车vs电动单车，产品有部分相似，都可以满足用户出行需求。

潜在竞争对手：

未来有可能做相关业务或产品，比如神州租车vs滴滴出行，因为神州租车未来也有可能做打车业务，滴滴出行也有可能做租车服务，品牌的业务在未来很有可能会产生竞争关系。

竞品分类：

定义一个你关心的维度进行分类，在众多竞品中通过一些维度来确定最终的竞品，比如：用户规模上，用户场景上，产品功能上，运营模式上等，目的是在直接竞品中选择分析价值最大的产品。

3. 选择分析维度及具体内容

商业层面：产品定位、目标人群、商业模式、运营思路、盈利模式、市场推广等。

产品体验层面：范围层（功能/内容）、结构层（流程）、框架层（信息层级关系/文案）、表现层（配色、板式、icon、图片）。

4. 确定分析方法

商业层面：商业层面我推荐使用精益画布，因为它可以较为完整的分析商业层面的信息，另外商业画布的特点通过面积大小区分了不同维度信息的重要性，比如问题、客户群、价值就是比较重要的信息，可以把收集整理的信息填到上面。

产品体验层面：

海盗指标（英文缩写AARRR，海盗指标主要是从用户的整个生命周期的阶段分析，分析竞品从用户获取 – 用户活跃 – 用户留存 – 收入 – 传播的每一个阶段是如何做的，以及每一步关注的指标是什么），海盗指标主要分析大的流程和节点，可以整理出设计大方向。

尼尔森法则（可见原则、贴近场景原则、可控性原则、统一性原则、防错原则、协助记忆原则、简约容易原则、帮助和提示原则、容错原则、灵活高效原则），尼尔森法则关注的是用户体验。

功能流程分析（通过对竞品某个任务流程进行详细分析），功能流程分析主要关注用户操作的步骤。

页面流程分析（对页面之间的跳转关系进行梳理和分析，页面流程分析主要分析具体页面中的文案、色彩、icon、动效、交互方式等，下图以音乐平台为例）。

5. 竞品分析/报告

最后输出一份完整的调研报告，包含：

• 分析目标；
• 分析产品（竞品1/竞品/2竞品3）；
• 分析具体内容、定位、商业模式、视觉、交互；
• 分析结论；
• 优化建议。

最后的优化建议很重要，因为相当于一个竞品分析后的一个指导，是可以指导后续的设计计划。

三、用户调研

1. 确定计划

• 目的是什么（明确说明访谈想要得到什么结论）；
• 确定目标用户（从用户类型上挑选，如：白领、学生、老师，也可以从存量用户中挑选，还可以猜想一些维度，猜想的维度要符合用户特征）；
• 列出访谈计划（定量调查问卷问题设置/定性调查问题及追问问题）。

2. 选择调研方法

定量调研：变量之间的关系，独立的变量-设计方案；有依赖的变量-点击的人数；其他变量-性别、年龄、宗教信仰等。

• A/B测试（两个设计方案在某个变量上有所区分，测试因变量产生的差异）；
• 同期群分析（把同一个时间段、同一产品阶段使用产品的用户划分为同一期）；
• 海盗指标（用户全流程分析：用户获取 – 用户活跃 – 用户留存 – 收入 – 传播）；
• 问卷调研（设置一些开放问题和封闭问题，用问卷的形式来获得目标用户的特点和偏好）。

定性调研：文化背景与生活环境、经验与习惯、行为背后的原因

• 电话访谈
• 一对一访谈
• 信息收集
• 工作坊
• 实地考察
• 用户日志

3. 选择调研维度

人口学信息：年龄、职业、城市、婚姻状态、是否有孩子、收入状况、教育情况、居住情况、交通情况

性格：内向 – 外向、感性 – 理性、思考 – 直觉、批判 – 接受

接触产品的渠道：用户是通过什么渠道接触产品的，电话客服、官网、微信公众号、媒体广告、面对面推销、大型商超、朋友推荐

产品使用情况：使用产品的目标、产品使用的场景、产品使用的频率、使用产品的挫折和/痛点、使用产品的内在动机

4. 写提纲和测试

将编写好的提纲进行小范围测试，主要是验证访谈提纲是不是存在一些问题，可以找身边的朋友或同事进行相互验证，如果有问题可以及时调整，直到提纲保证足够的客观和准确。

5. 招募目标用户

如果是新产品可以选择前期假设的目标用户类型，通过问卷筛选出目标用户；如果是已上线产品，可以通过存量用户中寻找。

6. 访谈技巧

下面是一些重要访谈技巧，可以帮你在过程中规避一些问题，目的是让整个过程更顺畅，也更准确。

• 一定要向用户介绍访谈的目的和占用的时间；
• 访谈时尽量用简短的文字描述一个问题；
• 一次只问一个问题，如果太多，用户和你都记不住；
• 问题尽量贴近用户的真实场景，而不要假设一种场景；
• 将问题集中在用户的行为轨迹上，而非感受上；
• 提供一些日期的提示帮助用户进行回忆，如用“上一次”，但不要使用“以前”这种模糊的概念；
• 尽量避免专业性词汇，多用适合用户的语言；
• 如果面对面访谈需要准备好追问的问题；
• 不要使用引导性问题，引导性问题得出的答案并不是用户真实想法；
• 尽量避免隐私的问题，比如你月收入多少，如果想了解可以给几个区间值；
• 问完一个问题后让用户思考一下，不要着急让他回答，而且不要打断；
• 把“经常”这种模糊词汇替换成具体的问法，比如“多久”；
• 最重要的问题放在中间，因为中间阶段也是用户最耐心的；
• 多问封闭性问题，因为封闭的问题可以收敛用户的想法，
• 在设置选项时，大部分问题都需要有“其他”这一项；
• 描述感受可以用评分或几星这种可量化的方式来表达；

7. 定量与定性的关系

通过定量调研（问卷、埋点等）发现问题，再通过定性调研（问题及追问的问题）找出问题的原因，最后根据问题假设出多个解决方案，在用定量的方式测试解决方案的效果。

四、用户建模

1. 整理调研信息

用户建模的成果就是用户画像，画像中不同用户的偏好、观点、痛点、消费习惯等都是来自用户调研，以下是实战课程中做的一些访谈数据（几张图是我们小组一起完成的）。

2. 分类与整理

是将不同用户的调研信息进行整理，分类，归纳出多个用户类型，推荐可以使用”亲和图”或“变量关系图”，两种方法可以结合使用。

先假想一些用户分类，这种假想分类可以根据行为、目标、观点为基础，把同观点、行为、目标的用户归为一类，然后对每一类卡片进行描述，提炼出关键的特点信息，这种关键信息就可以作为用户画像中的内容。

亲和图：

变量关系：

完成不同维度的信息整理和分类后，还需要在对其数据准确性进行验证，确保调研的数据具备一定的可信度，可以通过桌面调研的方式验证，如文献资料、市场研究、行业数据等，验证整理的用户类型与其他渠道了解到的数据是否存在相关性。

3. 用户画像

结合调研的真是数据，再结合典型的用户特征加入到用户画像中；加入描述性的元素和场景元素，描述尽量真实具象一些，让用户画像更饱满真实。

将不同用户类型中的不同维度做优先级排序，也就是哪些维度的信息最重要（如：使用频率、观点、市场大小、收益潜力、竞争优势等）。

五、行为旅程地图

1. 行为旅程地图作用

完成用户画像后得到了一个饱满真实的用户，包含用户行为、观点、痛点等，但是这些都是静态信息，而且不够全面；如果想要更深入了解用户的问题，需要了解用户在使用产品时都经历了什么，过程中遇到了哪些问题，所以可以根据每一类用户梳理用户旅程地图。

值得注意的是，旅程地图并不是针对产品内的主要流程，比如用户使用产品可能会存在很多个路径，每一个使用路径就可以算是一个旅程地图。

旅程地图中包含：具体某一类用户以及用户的目标；用户实现某个目标的步骤（可以是时间序、空间序、想法递进等）；每一个步骤下用户产生的行为；行为下用户会产生什么样的想法与感受；感受对应用户的情感波动，是愉悦还是平静还是不爽；不爽中会存在一些用户痛点，痛点就是设计师需要抓住的机会点，并且记录机会点。旅程地图中最关键的就是最后的机会点，因为机会点才是可以让用户画像具备可指导性。

2. 创建行为旅程地图

说一下行为旅程地图应该如何去做，当我们获得我们的用户画像后，得出了具体生动的用户，可以选择其中给某类用户进行定性访谈，具体访谈可以参考前面提到的“用户调研”，访谈中主要观察和记录用户的操作，操作中所表达的言语、表露的情绪、语气等。

如果你观察到了用户的情绪需要记录下来，并且在操作完成后询问用户，目的是与用户确认你观察的是否是用户真实流露的，最后把信息填充到用户旅程地图的工具中。

六、创意产生与评估

1. 确认问题/机会点

整理行为旅程地图或用户调研中的机会点、痛点等信息，筛选出优先级较高的机会点。

2. 机会点转为设计观点（POV）

确定机会点后。可以将这些痛点、机会点用POV（设计观点填空）的方式呈现出来，POV可以帮助设计师形成设计观点的思考框架，目的是可以充分描述一个需求和痛点，并让机会点具备可执行性。

需要注意的是用户的“需要”必须是动词，“洞见”不只是简单的解释需求的原因，而是对使用者的目标和行为的深层次的思考和洞察。

具体洞见可以通过用户的行为和观点进行发问，基本上问3个为什么，洞见就出来了，如果没有那就继续问，当然也不用问的太深，如果太深的话，我们的机会点就会失焦。

3. 设计观点转化设计师角度（How Might We）

POV是用户角度描述问题的方式，还需要将已完成的POV转化成设计师角度的语句，举例：如何能帮助早上出门赶去地铁的小王，在下楼前就知道附近哪里有可以正常骑行的共享单车，以至于可以快速找到可以骑行的车并顺利到达地铁站。

4. 创意发散与评估

设计师根据根据POV得出设计师角度的HMW后，再根据HMW发散更多的创意点子，创意发散后得出的多个创意方向后，需要通过几个维度评估创意是否可行，对比创意与竞争对手之间的差别，创意的实用性，时间限制、技术限制、资源的占用；最后一点就是再次评估创意是否真的能解决用户的期望或痛点。

下面几个维度快速评估的方式，维度可以根据实际情况添加和删减，最后在选择出最适合的创意。

1. New（新颖）与竞争对手相比，和产品之前有多大差异性
2. Feasible（实用）时间限制，技术限制，资源限制性有多大？实施的难易程度
3. Useful（可行）能否很好的解决用户的痛点？

5. 创意描述

确定创意后，可以根据以下方式描述你的创意，这样的好处是可以让你把创意与用户、场景、问题连贯的结合，这样可以检查创意是否真的可以解决用户的问题。

确认创意可以解决问题后，进入到最后具体的设计环节，设计环节相比前期相对确定，只要前期调研没有问题，后面设计时也基本不会出问题，但如果遇到问题，那就要返回到前期具体的环节去找问题，然后重新发散找问题。

七、总结

以上是ux设计师如何有效挖掘需求和机会点的一些方法和工具，整个过程是一个由发散到收敛的过程。

• 内部挖掘需求：确定公司内部的优势劣势，收集内部需求与提炼内部需求；
• 外部竞品调研，多个维度分析竞品优劣势，寻找机会点；
• 用户调研：定量与定性结合收集并整理用户观点和行为数据；
• 定义用户：根据用户行为路径，整理不同维度相似行为的用户，制作用户画像；
• 体验地图：根据用户类型，调研不同用户体验路径中的痛点和机会点；
• 创意表达：根据机会点进一步创意发散，最后筛选出最优创意；

本文作者 @Tanruy

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