思考 | 如何通过产品思维解决「点菜困难症」

导 言

每次站在奶茶店门前，或者坐在餐厅盯着菜单犹豫不决，都容易让我对自己的人生产生怀疑，对自己的判断力和决策力失去信心，总怕没有选到最好吃的招牌菜，挑到最好喝的奶茶，担心没有能够在通览全部可能性后找到最优解。

时常吐槽，为何一些商家在设计菜单的时候，不能听取一下「选择困难症」患者的心声？如果是我设计的话，要怎么才能最大程度地满足用户的点单需求呢？

本文将从产品思维架构（即用户需求场景出发到用户体验要素）的角度，讨论商家在设计「菜单」产品时应考虑哪些因素，最后给出了几点切实的脑洞建议（核心）。全文结构如下，部分图片来自互联网：

01 问题结构

商家和用户「点菜」这一选择性购买行为发生时，「菜单」作为一个展示商品及服务的品类细则，充当了重要的媒介功能。

「菜单」是点菜流程中的第一步，也是点菜流程最关键的直接影响因素。菜单设计的好坏对商家和产品的品牌形象、点餐效率、用户评价等直接挂钩，甚至和翻台率、营收率都有着因果关系。

鲁迅曾经说过「设计实际上是一种沟通行为」，而良好的菜单设计，正是搭建起了商家和用户之间的有效沟通。

从用户的角度，菜单是用户在有限时间内快速收集商家及产品的信息，找寻并获取所需产品或服务最优解，从而完成消费需求的满足的工具。

而从商家的角度，菜单设计的核心目的，是通过有限的空间和时间展示产品或服务特点，并有效降低用户决策成本，减小与用户之间的距离，从而赢得最大利润。

因此，商家在设计菜单时，不仅需要考虑到用户对于获取信息、产生决策、完成行为全流程的需求和痛点，而且也要在有限的时间和空间内，通过优化产品的搭配展示方式以提高利润。同时也要尽力推广自身品牌效应，为后续复购提供机会。后文将会以实例进行展开介绍。

02 菜单现状

现有菜单可以从「行业」和「场景样式」这两个维度进行分类，如下图所示：

2.1 行业角度

从行业的角度，菜单狭义上主要指餐饮业及以餐饮为主的零售业，展示食品信息的品类清单。菜单是餐饮行业最重要的展示途径，而菜单的多样性也是在餐饮行业中最能体现。

随着电商行业的兴起，原有线下货架的形式不再适合线上，产生了通过菜单对商品进行详细展示以供用户挑选的需求。电商产品的菜单，更强调对商品的分类归纳，常常以「大类区分+信息流」的形式进行展示。而电商产品的菜单，相比传统餐饮行业只能从商家到用户的单一信息传递方式，也更多地强调用户主动搜索和商家推荐相辅相成的关系。

菜单在广义情况下，可以认为是产品、服务或一类具有相同来源或属性的事物的展示清单。因此在其他行业中，也会引入菜单的概念。比如Windows系统中的操作菜单栏，游戏中的选项菜单等等，其实核心在于将信息进行有序合理地排布、提供展示、供使用者选择。任何满足上述这三个条件的传播媒介都可以理解为广义的菜单。

2.2 场景

2.2.1 线下场景

线下场景是菜单最早出现，也是最频繁出现的场景。以餐饮行业为主，线下菜单可以根据展示媒介的材质、种类及形态进一步划分，其中纸质菜单和展示板菜单是最为常见的两种菜单形式。

纸质菜单一般可以分为封装复用型和一客一用型。封装复用型是较为传统的形式，上到高档饭店，下到平民小馆都很常见，而一客一用型菜单是近些年才较为流行的形式，通常以网红餐厅等集团型连锁餐饮公司为主，通过一次性图文并茂的纸质菜单便于用户选择。

二者相比，封装复用型菜单好处在于节约成本，并且可以通过精致的菜单包装为用户提供丰富完整的菜品展示；坏处在于点餐前菜单往往需要人工进行分配，有时照顾不周会让用户产生负向情绪。同时用户翻阅过程中较难作出全局决策，看过的菜很容易忘掉，看到新菜后又不知如何决定。尤其在聚餐等人数较多的场景下，点菜效率会大大降低。

而一客一用的菜单优点在于，给用户一种“完成点菜任务”的错觉，一支笔即可对点菜效率大大提升，上文中说的聚餐场景下，也会让大家点的菜一目了然，迅速决策。缺点就是较为浪费，并且对于菜品较多的饭店，一张纸不能完美展现全部菜品的样态和详细信息，也一定程度上增加了用户的决策时长。

对于纸质菜单，还有一个较为有趣的点就是中式和西式菜单的区别。中式菜单多半都有图片实例作为参考，而西式菜单更多地是以文字形式进行展示，标明菜品的名称及原料，很少有图片。

在欧洲点菜的时候，常常被全是文字没有图例的菜单所困惑，我想这主要原因可能是因为西餐的样式和烹饪方法较中餐少很多，中餐对食材进行形态上的改变较大，所以只是提供食材原料无法完全展示出中餐成品后的样态。个人是比较喜欢中餐的图片型菜单，在食堂里即使不会说中文的外国留学生，也可以指着菜单点菜，较为方便。

纸质菜单的另一种形式就是展示板，通常出现在门店较小、菜品单一的餐饮店中，比如奶茶店、街边苍蝇小馆等。这类展示板菜单成本最低，通常以「文字+价格」为核心，较少介绍产品的详细信息。此类菜单维护成本不高，有增删菜品直接以打补丁的形式粘贴即可。

而后衍生出来的以液晶显示器替代纸质版或塑料版，进行菜品滚动介绍的菜单。比如麦当劳Coco都可的背景墙等。这些菜单更多以展示特定单品为主，电子切换的模式很大地增加了信息量，常常配合详细品类菜单使用，起到针对性营销宣传的作用。

2.2.2 线上场景

得益于电商、外卖、餐饮系统电子化等技术的发展，越来越多的菜单已经从线下转为线上，并通过一系列联动的配套服务，减短用户从决策到成单的时间，同时便于商家进行管理。

从形态上讲，线上菜单主要分为「信息流」和「分类展示」两种。「信息流」通过源源不断或有限条目的商品展示，为选择者提供丰富多彩的商品信息，同时点击进入后的纵向展示，也可以让用户更了解所选商品，便于决策。如逛淘宝时的「猜你喜欢」，一定意义上讲就是一种菜单形式。

而「分类展示」则是通过将商品进行整理归纳，增加分类标签，便于用户快速找到自己想要的商品，例如外卖点餐时，左侧可以选择大类，右侧再展示对应商品，便于用户决策。

线上场景的菜单具有一下三个优点：

• 一是便于增删，比如手机点餐时可以通过简单的按钮进行增删操作，一些餐厅支持多人同时点餐，更好地减少了决策时间；
• 二是便于核算，线上点单后更容易算出总的消费金额，通过信息的反馈来便于用户对已有决策进行修改；
• 三是便于后续处理，电子菜单往往连接着后台更深层次的处理链，在点单完成后订单会传到下一系统，便于商家进行处理、配送等操作，效率更高。

03 产品角度设计菜单

在聊过了菜单的形态和分类后，我们来看看用户和商家在使用菜单时，到底在想些什么？菜单设计的核心痛点是什么？下边将从产品经理的思考维度来展开说明。

3.1 用户+场景+需求

3.1.1 用户

首先来看看使用菜单的用户，无疑是具有点餐或购买需求的消费者。而这些消费者又可以按照年龄、性别、收入等进行进一步地分层。

年龄方面，年轻人对于菜单信息量的学习速度是完胜中老年人的，因此在面向年轻人的店铺，比如奶茶店，通常会采用更密集的菜单形态，配合以扁平化的设计，从而吸引年轻消费者。而对于中老年人在点菜时，更倾向于看到图片形式的展示，并且决策时间往往会更长，对于价格也更加敏感，因此价格信息在菜单中需要鲜明地标出。

性别方面，男性对于繁杂种类商品的决策能力往往弱于女性，女性更擅长通过细节的比较来选出最适合自己的商品，而男性则更倾向于搭配固定模式。因此在主要面向男性用户的商店或网站中，如京东，会更加注重自己的品类搭建，便于快速找到自己想要的商品。同时，菜单的艺术风格也可以根据对男性和女性的差别，进行差异化设计，比如在菜单上标注「女生特供」、「男宾专享」等品类，形成性别差异性化的引导。

收入方面，对于价格敏感性用户，更应该在菜单及商品设计时预留出优惠力度，并突出其价格优势，从而做到引流。比如麦当劳的套餐，其实并没有便宜多少钱，但是把优惠价格写的很大，让价格敏感性用户有种买套餐就是占了便宜的感觉。同时如果在向价格敏感性用户销售高配版产品时，菜单上需要标明与低价版产品的详细差异细节，便于用户进行决策，同时也便于体现出贵有贵的价值，「怂恿」冲动消费，比如iPhone官网上对于不同配置的详细对比。

3.1.2 场景

看完用户，我们来了解下常见的使用菜单的场景有哪些，可以从商家类别、线上线下、使用人数三个层次展开。

商家类别方面，不同级别和定位的商家面向不同的用户场景，因此在设计菜单时需要考虑的因素也是不同的。比如麦当劳、奶茶等快餐型店家，核心痛点是让用户尽快做出符合预期的决定，需要极简菜单品类，并辅助「热卖」、「主推」、「套餐」等形式降低用户决策，同时做到厚利产品的引流。

比如一点点的门店，会有几种季节主推饮品，以吸引人的卡通图文形式用易拉宝展出，使用户在下单时一眼可以看到，形成引导。

而对于一些高档餐厅，菜单设计更具有「品牌」效应，需要更能展现餐厅的高端定位，通常以精美的图片辅以精选原材料的介绍，让用户提升对门店的价值感。

消费途径方面，线下的菜单在设计时需要考虑到用户的直观感受，比如纸的手感、灯牌的色调、展板的排列等，需要让用户在一目了然的同时，增加对商家的好感度。

而线上菜单，因为增加了点击查看详情等更深层次的展示维度，可以通过「简介名称+精美图片+详细介绍」的方式进行展示。同时因为手机屏幕展示区域有限，线上菜单也需要做好「分类」和「优先推荐」，便于用户在冗长的信息流中失去耐心。对于整个订单系统的联调，包括菜单上对商品上下架的更新也需要做到及时联动，提高效率。

使用人数方面，通常有单人消费、情侣消费及聚会消费等场景。单人消费时，要考虑到用户对决策速度的要求，以及对价格的敏感程度。而对于主要面向情侣的店家，在设计菜单时可以加入「浪漫」元素，以「套餐」、「专属」等概念营造氛围。而聚会型消费具有决策慢、流程长的特点，在菜单设计时，需要更好地满足多人需求，比如多人同时在线点餐就是一个很好的考虑到多人场景的菜单设计。

专属产品、优惠套餐、商家主打等概念和工具，可以在不同场景下，面向不同用户搭配使用。

3.1.3 需求

分析完用户和场景，那用户在使用菜单时的核心需求是什么呢？一句话来讲，就是怎样使用户能快速找到自己想买的东西、想吃的菜，并在能接受的价格范围内尽可能快地完成购买。总结起来就是「快速」、「最合适」、「买得起」。具体地可以从以下两个角度分析：

第一，对于信息的掌控。用户在拿到菜单第一件事，就是想快速高效地对商家所提供的商品信息进行收集了解。因此在设计菜单时，需要尽可能高效地为用户展示其所需要的信息，包括：

• 品牌特色：如店铺名称、店铺Slogan、店铺主打、店铺理念、店铺定位等；
• 商品详情：如商品形态、商品属性（辣不辣等）、商品分类（几种型号等）、商品原料等；
• 商品价格：如会员折扣、套餐价格等等。

在展示信息时，商家可以考虑自身定位、所面向的用户对象进行设计，便于不同种类、不同场景下的用户快速掌握信息，开始下一步决策。

第二，对于决策的完成。在了解到商家及商品信息后，用户需要进一步进行决策，主要有以下几点考虑：

• 「选的快」：快速做出决断
• 「选的全」：了解所有的可能性，不错过每一个可能的选择
• 「选的好」：选出全局的最优解，并且可以选到满意的自定义产品
• 「选的省」：尽可能维持在合理的预期价格内，甚至低于预期价格

为解决如何能快速促进用户进行决策的问题，菜单设计时需要将用户的几种决策需求考虑其中，再结合自身品类特性设计合理营销工具，进行有针对性的展示。但有时不同定位的商家只能优先选择两个或三个需求进行重点强化，需要根据实际情况进行筛选。

3.2 用户体验要素

用户场景需求分析了用户角度的思考维度，而用户体验要素的层级结构可以帮助从商家角度进行思考。

3.2.1 战略层

讨论菜单时，我们更多地是在讨论表现层的展示，而在战略层面上，商家需要先对自己的核心价值进行把控。

首先，菜单设计要符合公司定位。正如上文所说，麦当劳、外婆家、京东、淘宝各自的定位都不一样，在搭建业务时，需要先认清自己的品牌定位在哪里。一般都可以通过一句话形成自己的核心价值观，并通过竞品分析等，形成行业壁垒，这是后续确定菜单如何设计前最重要的一步。

其次，要菜单设计要满足产品定位。公司价值确定后，需要对不同的品类进行分类营销，比如喜茶旗下的灵感实验室等，会在原有基础产品上，增添限量款试验性新品，对于此类菜单的包装也具有不同的针对性。

最后，要想清整体的商业模式。即用什么引流，用什么赚钱，整个闭环是如何运转。比如火遍大江南北的蜜雪冰城，就会通过2元钱的冰淇淋进行品牌宣传和引流，从而再吸引消费者购买高利润产品，实现盈利。此类菜单在设计时，就要突出表现引流商品，并适当暗示高利润商品，形成闭环。

3.2.2 范围层

在范围层，主要讨论商家如何选择把哪些产品放在菜单上。

首先，要确定商品的品类范围。对于京东，更多销售的是高质量的标品，定制化程度较低，而淘宝会有更多的个性化的产品可以选择。因此京东在设计菜单时，会更强调分类。

其次，对于要选好主打的推荐产品。主打产品对于品牌建设、吸引流量等都具有重要作用，因此在菜单中也会占据较为醒目的位置，或用特殊符号标出，便于决策。比如麦当劳线上点单时弹窗所推荐的新品，以及外婆家在菜品后方标注的拇指形状的推荐指数，都是一种引流+加快决策的办法。

第三，制定合适的套餐及优惠。对于价格敏感性用户，或不喜欢选择的怕麻烦用户，可以通过套餐的形式进行展示，一方面突出价格优惠，一方面便于决策。比如美团的优惠团购套餐，以及饿了么部分商家的外卖专送套餐，都是基于此考虑。此类商品在菜单设计时，一般会以置顶的方式进行展示，便于用户看到。

3.2.3 架构层

架构层方面，主要考虑菜单的合理布局，以及整个购买系统的联动方式。

对于菜单的布局，要从商品的范围入手进行考虑，强调重点，主次分明。主要可以通过条目铺陈、分类展示、混合展示等方式进行设计。比如一点点，会把菜单分为找好茶、找鲜奶等部分，便于用户从购买目的入手，快速找到想要的产品。

而菜单的设计在架构上还涉及到与整个订单系统的联动，如何做到实时同步、快速响应，也是产品在设计之初就应该想好的事情。

3.2.4 表现层

表现层方面主要分为表现形式和界面设计两部分。

表现形式方面，可以参考上一部分中对菜单的分类，需要选择最适合自己场景和定位的展示方式，展板、封装菜单、线上菜单等等，也可以多种方式搭配进行，如一点点的线上点单+线下菜单。

界面设计方面，菜单在色调、字体、图片、排版等方面需要进行细致地考量，关于设计方面的注意要点讨论比较多，此处不再赘述，核心原则还是要符合商家定位、面向特定对象、满足场景需求。可以参考：

餐饮菜单策划设计学中的“三十六招” ：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33180799

网罗世界上有趣的菜单设计：https://www.shejipi.com/192199.html

3.3 总结

菜单本质上商家与用户进行信息交互的极其重要的方式，其核心是对商品的选择性导向与展示。做好菜单，首先要做好商品。而做好商品，就需要商家从战略定位入手，思考到目标用户、场景需求，以及完整的盈利闭环，搭配丰富多样的营销工具，以菜单为媒介，实现用户价值和商家价值的双赢。

04 对于菜单设计的建议

基于以上讨论，最后提出几点对于菜单发展的新思路和想法：

1. 转换信息交互方向，由「客户推式」转向「商家拉式」

现有的菜单大多是以商家展示信息，用户获取的方式进行，用户的点单决策完全依靠自身判断和思考，信息处理成本高、速度慢。如果商家可以通过一系列的「决策引导」，形成拉式点单，将会减少用户决策成本，也更利于商家进行引流盈利。

比如商家设计菜单时，通过游戏式玩法，给出用户几道判断题，如心情如何、想吃什么口味、想花多少钱等，根据用户回答进行菜品筛选，从而完成帮助用户选择，提高趣味性和点单效率。

曾经在线下吃过一家「没有菜单」的新式餐厅，用户只需要提供主题、价位、忌口、菜系等简单选项，厨师会根据用户所选自行发挥，给用户惊喜的同时，也打造了别样的品牌特色，名利双收。

2. 增加个性化程度，实现千人千面

互联网发展至下半场，大数据能力已见效用，产品都在朝着个性化和精细化方向发展。在菜单设计方面，也可以根据用户平时的消费习惯、用户画像等标签，进行品类和展示方式的「千人千面」，形成产品的差异化。也可以对特定场景，比如电商、外卖等进行「价格歧视」策略，提高收益。

3. 学会做减法，突出重点，同时增加展示的层次感

品类过多且没有重点是菜单设计的大忌，在为用户提供选择的时候，要尽可能地减少业务，做到小而精。同时在设计菜单时，也要尽可能地把所有的信息量主次分明地展示在用户可控范围内，比如一张纸、一页界面上面。多品类的商家要做好品类的分类和快捷查找，便于用户快速找到品类。

比如：兰拉面，在帮助用户选择口味时，只通过一张纸，就可以把所有可能性展示清楚，并给予用户足够的自定义空间，提升用户满足感。

4. 采用脑洞形式，增加点单趣味性

对于选择困难型用户，除了积极推荐以外，还可以通过多种新形式进行商品的详细展示，便于其对商品充分了解，较少决策时间，比如在等位时播放某几个特定菜品的视频等。

同时，也可以通过小游戏等方式，减轻用户决策过程中带来的痛苦。比如日本一家餐厅，通过扭蛋机的形式，为用户决策今晚吃什么。

相亲类软件「左右滑动选择心仪」的交互方式也可以用在决定「今晚吃什么」等场景上，只给予用户简单的Yes or No的选择，便于根据直觉进行选择。

自己画的简单的参考原型

5. 把决策时长分摊到其他流程中

当决策时长在整个消费时长中占比过高时，可以思考将决策时长分摊给其他时长，比如现在较为常见的，在等位时允许用户先点菜。之后是否可以允许用户在家里就可以看到菜单，决定好今晚吃什么并进行预订，从而节约决策时间。

作者：leo，公众号：聚变反应

本文作者 @leo

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