商业模式画布——如何洞察用户真正需求？

在商业模式地图的第二个模块当中，我们会带着你一起去思考，去探讨这个目标用户群有什么样的需求，或者我们的机会在哪里，我们要满足他们什么样的机会，也就是我们为他创造什么样的一种价值。

当然提到这一点，非常重要的一点，很多人会考虑说为什么我们要关注的是他的问题；其实我想请你记住一点，对于每家企业来说，最核心的东西就是每家企业的使命。

可能对于企业来说，你都会有自己的使命、愿景、价值观一系列的内容，因为这是支撑一个企业不断前行的重要的动力。

但使命到底是什么？使命是我们这家公司存在的意义和价值，也就是我们能够帮助别人去解决什么样的问题。

所以我们最初在思考商业模式的时候，就要去思考帮助别人怎么样去解决问题；所以我想请你想一下，你是否能够清晰的解说清楚你在帮助什么人，在解决什么样的问题；你能否用一两句话去说清楚你在解决什么问题呢？

我们来看一个大家都知道的案例：阿里巴巴——阿里巴巴的使命是什么，你知道吗？阿里巴巴的使命，就是让天下没有难做的生意。

随后他做了什么事情呢？

他让B和B、企业和企业之间没有难做的生意，所以他最初的阿里巴巴企业在香港上市；然后他又让B端和C端，让企业和消费者之间没有难做的生意，所以他建立了他的业务叫淘宝。

然后他又解决了企业和用户交易之间的问题，他又做了一个产品，叫做支付宝，也就是今天的蚂蚁；然后他又解决了商品交付的问题的难题，这就是今天的菜鸟。

所以你看到，对阿里巴巴来说，他的使命就是不断的在解决问题，而它的价值也正于在于此；所以商业模式的第二个模块的重要的内容，就是在思考说到底在帮你前面考虑到的目标人群解决什么样的问题、创造什么样的价值。

我们看到很多的调研报告，很多的创业公司或者很多公司最终关门倒闭；在硅谷有一家咨询公司做过一个调研，他们发现很多公司关门其实最重要的一个原因就是因为这个公司做的这件事情没有价值，它没有真正的能够帮助他的目标用户群去解决应有的问题。

所以这是我们要关注的一个重要的点，当然关于需求，我们经常会听到有些创业者会说我创造了一个伟大的需求，市场价值百亿，但往往这句话其实它背后就隐含着有问题。

因为在这个世界上，我们作为用户或者消费者，你服务的人群其实他们的需求原本都已经存在；企业所做的事情只是为了更好地满足这些需求，用更好的方式、更创新的方式、更便捷的方式去满足我们原有的这些需求。

所以这句话叫做：我们无法去创造需求，我们要做的是满足那些未被满足的需求，或者未被满足好的需求，这就是我们设计商业模式过程当中去思考的内容。

当然我们的需求其实来自哪里呢？

我想说有一张金字塔你一定不陌生，这就是马斯洛的金字塔；作为个体来说，我们的需求其实都是来自于这些需求——我们的需求来自于基本的生理的需求，来自于对于自我价值实现的需求，所有的产品和服务都是帮助我们去满足这些所以从这种马斯洛的价值需求的点。

我们引申到了另外一个商业的价值——商业金字塔；那就是下图这张金字塔，我们所有的企业和商业组织，今天你在做的事情都是在为人们去创造这些价值，这些价值有着不同的层面。

比如说你帮人们去更加节约时间，你帮人们去赚钱，你帮人们去降低风险，你帮人们去做连接做整合，这些都是属于在功能上面去帮助人们提供价值。

还有再上一层，很多产品去帮助人们提供情感上的需求；比如说帮人们去减少焦虑，帮人们去怀旧，帮人们有疗愈的价值，帮人们有健康的意义，这都是在情感方面。

还有再往上面一个层次，我们为人们去提供、满足需求和价值的时候是我们帮助人们去改变生活；比如说我们提供希望我们帮助他们去实现自我的价值，我们帮助他们去做到联系和归属，这是改变生活。

当然在这个的顶端，我们很多时候帮助用户去做的更多的价值的呈现，是我们去帮助他们带来社会影响力的价值；所以你的商业模式，要思考一下你到底提供什么价值。

比如我们看一下很多人每天都在用的天猫淘宝，它到底在这张金字塔当中给我们带来什么样的价值呢？它可能带来的价值包括连接——连接买方或者卖方。

它会帮助我们去节约成本；它帮助我们去整合很多资源；它帮助我们去降低成本。这一系列都是他会给我们带来的价值。

比如在天猫买东西，你会觉得说7天无理由退款就是帮你去在降低风险；它确保它的价格降低，比如像拼多多这些就是他所带来的价值。

所以这就是某一个产品所能够给用户所带来的价值的构成，而且这也是用户心智当中所能够感受到的它所带来的价值。

我们再来看一个案例——COSTCO是雷军非常推崇的一家公司，雷军在他创业的时候，说小米未来的成功效仿的就是三家公司；一家公司叫同仁堂，一家公司叫海底捞，一家公司就是COSTCO。

他学习COSTCO学习什么呢？学习COSTCO永远低价，所以COSTCO是美国的一家仓储式的公司；他们的唯一的宗旨就是我们要给我们的用户提供最廉价的产品，但是又是最质优的产品。

在他们的整个的经营理念当中有一条非常有意思：在他们所有店铺里面的商品的毛利率，如果毛利率超过17%，这个商品是有问题的，需要经过总经理或董事会的审批，这个商品才可以进入他们的店铺，卖给消费者。

所以这很奇怪，对于其他的一般零售，我们都希望做出更高的利润；但他说我的价值就在这里，所以它帮助用户解决的问题是什么？最直接的为用户解决的问题就是我们要去帮你做到最廉价的商品、最便宜最低价的商品。

当然还有我们所说的抖音这样的产品，它所带来的价值是什么呢？给人们带来欢笑和娱乐，还有一系列的沟通，还有个性化的一些东西，还有当然我们看到的微信能够带来的价值连接归属、联系。

当然我想你可能在看到这张金字塔的表，看到了这一个品牌的时候，你可能联想到了它提供给你的价值属性，或者它帮你去解决的问题也许跟我连的线不一样，所以它给你带来了其他的一些价值属性，这也是非常正常的。

当然我们还有一些学习的品牌，比如得到它能够说让我们去减少焦虑、能够让更多的人自我实现，这也是在学习的过程当中我们能够收获的。

还有一些产品，比如像Nike这种产品，耐克给我们带来的一些象征的意义，还有给我们带来健康的这种这种体验或者感受，也是它所能够解决的问题的和价值；包括整容整形也是包括给人带来希望和带来感官上的魅力，所以在这个过程当中你看我们所有的产品和业务模式。

我刚才提到了一系列不同行业的产品的业务模式，他们可能有你熟悉的、不经常熟悉的；但是我们都可以从其中找到他在解决人们什么问题，它在为人们提供什么样的价值。

你要记住，首先这个价值越明显，这个价值就会越植入用户的心中；同样如果一个品牌能够提供给你的价值属性更多，它也是更有价值的商业模式。

在这个过程中，你要去思考你帮助人们去解决什么问题，帮助人们减少焦虑，帮助人们去怀旧，帮助人们提高健康，还是帮助人们更深层次的内容。

当然前面我给你看到的案例是针对C端的、我们的满足他的需求，还有同时可能你在服务的企业是B端的企业。

你为企业去服务，对于企业服务的过程同样也有这样一个金字塔；我们在为企业服务的过程当中，我要满足企业的价值诉求和他的需求和问题。

所以对企业来说，它最底层的逻辑无非就是两个：

• 企业希望降低成本，你通过效率的方式、通过采购降低成本，帮它去节约钱；
• 去帮它去赚更多的钱、提升收入。

所以我们今天的所有的你在满足它的功能或者一系列的解决方案的时候，我们核心的底层逻辑都是在这里帮它解决问题；在这里，你能不能够找到你的价值点。

比如说像思爱普软件，它帮助人们去整合、帮助人们去提升效率；比如阿里云，它能够帮助人们去节约成本，帮助人们去安全性，帮助企业去带来更多的风险的可控；产品teambition帮助企业带来更多的协同和效率的提升。

所以在这个过程当中，你要思考的是：你提供的价值要素越多，客户的忠诚就会越高，那就意味着你未来的收入就会越高。

但是当你思考，这个需求是不是一个真实的需求的时候，你要考虑的一点是就是——用户是不是愿意和你去交换价值。

所谓的交换价值包括什么呢？

我们有时候在做一个产品，我们给用户免费去使用的时候，用户觉得非常好，他会使用；但是你一旦收费了，他会觉得这个产品可以用其他的方式来替代；这就会带来问题。所以用户愿不愿意跟你来交换价值很重要。

交换价值的方式就是第一，他愿不愿意跟你交换金钱，他愿不愿意为你的服务或者产品买单——这是衡量你的需求是否是真实需求的方式。

第二，他愿不愿意为你交换时间；比如说你今天在使用的微信、你在使用的抖音，其实你没有给抖音或者微信钱，但是它其实占用了你大量的时间，这也是你最有价值的东西；所以这是衡量我们的需求是否是真实的需求一个非常重要的因素。

当然还有一些时候，我们把握用户的需求，可能是来自于我的洞察，也有时候是来自于用户给我的反馈。

当你在跟用户不断的去磨合之后你会真正的发现说，原来用户需要的是这个东西而不是别的东西——这就是我们在洞察用户需求的时候要找到的点。

我给你举个例子，比如国外曾经有一款软件叫Yelp，Yelp的创始人刚刚在做这个软件的时候有一个想法：我们提供一个软件提供商户的信，我们把所有的商户的信息最直接的在App上体现出来，给到我们的APP的使用用户。

他们把这个产品做出来，在上面也聚集了众多的商家；当他们在经营了大概一个季度以后，他们突然发现用户对于他们这个软件的使用的真正感兴趣的东西，好像跟他们自己想象中所需要的东西并不一样。

他们认为用户需要的是详细的商家的信息，但其实用户的反馈中，其实更关注的是说其他的用户对于这个商家的评价的信息。

这个时候他们就发现了，其实我们在整个对于解决用户的需求的时候，对于信息可能用户并不是最直接的需求，而其他的用户对于这个商家的点评才是最终他们想要觉得有价值的东西。

所以他们调整了他们的方向，把用户的点评作为了这个软件的最主打的卖点。在这个基础上，我们知道今天国内的包括像大众点评也是在模仿这个软件。最后它形成了他们自己的商业模式。这就是在跟用户的互动过程当中所找到的价值的点。

Yelp的创始人曾经说过，他们在过程当中慢慢发现，用户关心的不是商户的信息，而是来自于其他用户的点评信息；这时候，他们想他们已经找到了用户的需求。

同样还有一个软件，也是今天我们全球最大的视频软件叫YouTobe，YouTobe刚开始在找用户的需求时，他们希望这个软件能够成为青年人进行交友的一个软件；每个人把自己的好的视频生活的视频拍上去，然后男生和女生进行交往。

但是当他们经营了一段时间以后突然发现，人们拍的视频不只是漂亮的小哥哥和小姐姐们；相反他们拍了很多自己的生活的状态，还把自己的猫猫狗狗一系列的东西，他们想要觉得感兴趣的东西都传到了这个视频网站上。

这时候创始人也意识到，其实用户来到这里并不是来找另外一半的，而是用来展示生活的内容的，这就是让他们又找到了用户的真正的需求。

在这个过程当中，我们对于用户的需求的把握非常的关键——因为这决定了你给你的用提供什么样的价值，你能够真正的满足他价值，而且是真实的需求的价值，这是非常重要的。

我们沿袭过前面的单车的例子，对于摩拜单车，当他们在做这件事情的时候，摩拜单车发现了他们的目标人群存在的一些1-3公里出行的问题；这是人群持续关注的一个问题，但一直没有被很好的解决。

这个问题现在表现是怎么样？

第一，过去人们用步行或者交通的方式去解决；他的问题是他不方便、他的时间成本高。就像我前面讲到的，人们的需求一直存在，只是没有被很好的满足。

或许人们用第二种方式来解决——出租车。

这时候很多的人觉得说不是很经济，成本会比较高；还有人说我自己弄部自行车，那就会出现第三个问题，就是不安全，自行车会被偷。

所以你看，对于前面这个目标人群，他们在解决1-3公里的问题上，他们有这样的一些需求未被满足——这就是我们洞察到我们的机会所在，是我们可以为他们创造价值的地方。

所以你去思考一下，你在前面第一个模块看到的目标人群，你定位的目标人群，他们有什么样的问题，目前存在，但没有很好的去满足他，让他们很困惑、很焦虑，或者很不爽的地方——这就是你创造价值的基础。

#作者#

倪云华，公众号：倪云华新知。中国著名实践型商业顾问，前普华永道、IBM咨询总监，曾任华为、海尔、腾讯等大型企业战略顾问。财经作家，著有《如何打造一流创业团队》《合伙人与合伙制》等畅销书籍。融资BP、股权设计、团队管理咨询。

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