17 个月搞定 2000 万付费用户， Apple Music 是如何做到的？

2016-12-14 15:55:00

2015 年 6 月，苹果在 WWDC 上宣布将推出 Apple Music 流媒体音乐服务；当月 30日，Apple Music 就紧锣密鼓地在全球 100 多个国家上线。

如今将近 1 年半过去了，Apple Music 已经在全球范围内获取超过 2000 万付费用户；要知道，它的竞争对手 Spotify 花了七年的时间才达成这个成绩。

Taylor Swift 的公开信

2015 年 8 月 6 日，苹果宣布 Apple Music 的用户数量超过1100 万，当时距离 Apple Music 上线才不过三十多天的时间。

当然，这些用户都是免费试用 Apple Music 的，苹果为它们提供了 3 个月的免费试用期；试用结束之后，用户可以自主选择是否继续付费订阅此服务。但无论如何，1100万的数据不得不归功于苹果强大的品牌影响力和免费的力量。

3 个月的免费试用期

但对于苹果来说，3 个月的免费试用期并非全然意味着快速增长的用户数量，它同时也意味着版权的巨大压力。理论上，苹果需要为每一首被用户免费试听的歌曲支付版权费用，但如果用户在试听之后并没有选择付费订阅，这对苹果而言是一种巨大的损失。

为了避免这种损失，苹果在 6 月份宣布 Apple Music 之前与音乐版权商进行了多轮谈判。谈判的结果是，在 Apple Music 向用户提供的 3 个月免费试用期内，苹果不需要支付版权费用；但作为利益交换的条件，苹果承诺向音乐版权商支付更高的整体营收分成。

然而，这一条款激怒了艺人们。2015 年 6 月 22 日，美国著名歌手 Taylor Swift 宣布要从 Apple Music 上撤下自己的专辑《1989》，并发表了一封面对苹果的公开信，信中说：

我们都没有要求你提供免费的 iPhone，所以也别要求我们给你提供免费的音乐。

这封公开信在网上引起了热议，几乎所有的音乐人都站在了 Swift 这边。不久之后，一向强势的苹果终于做出了妥协，对 Apple Music 的版权政策进行了调整。苹果公司副总裁 Eddy Cue 在 Twitter 上回应称：

苹果会确保艺人的收入，就算在免费试用期内也是如此。

苹果的这一表态，让 Swift 对 Apple Music 的态度由抵制变成了支持。不仅如此，其他两大独立音乐机构 Merlin 和 Beggars Group 也都对 Apple Music 转变了态度；而另外一家独立音乐网络 Worldwide Independent Network 也与 Apple Music 签约。

从结果来看，苹果的这一妥协是明智的。尽管不得不为免费试听音乐支付高额的版权费用，但 3 个月的免费试用期，的确为 Apple Music 用户数量的快速增长提供了强劲的动力，并且足以培养起潜在付费用户的使用习惯。

付费用户

虽然 Apple Music 在一开始的用户数量上表现出色，但对苹果来说，真正有价值的用户群体实际上是付费用户。尤其是在 3 个月的免费试用期过去之后，作为一款音乐服务的Apple Music 才渐渐展现出它对苹果的价值。

值得一提的是，9 月 30 日，在上线三个月之际，Apple Music 以 10 元人民币的包月价格登陆用户基础庞大的中国市场；与其他国家相比，Apple Music 在中国的定价可谓是十分接地气了。当然，Apple Music 同样为中国用户提供了 3 个月的免费试用期。

后面两项随后关闭了

10 月 20 日，苹果公司 CEO 蒂姆·库克在出席《华尔街日报》举办的全球科技大会时宣布，Apple Music 的用户数量已经达到了 1500 万人，其中免费试用期结束之后依然选择付费订阅的用户达到了650 万人；也就是说，Apple Music 的付费订阅率超过了40%。

与此同时，对手 Spotify 当时的用户数量有 7500 万人，付费用户约为 2000 万人，付费订阅率低于 30%。由此可见，Apple Music 在用户留存率上的确高了一筹。

不仅如此，650 万的付费订阅数量也把 Apple Music 送上了全球在线音乐市场第二名的宝座。

图自：statista

从用户体验的角度，尽管的确有一些独家或首发歌曲，但 Apple Music 在音乐版权方面并不比 Spotify 等竞争对手有太大的优势。不过苹果还提供了 7×24 全天候广播服务Beats One、可以关注音乐人动态的 Connect 等功能；而且 Apple Music 这个 app 在 UI设计方面也延续了苹果一贯的风格。

然而，一个不能忽略的因素也许是，Apple Music 是苹果推出的产品。

2015 年 11 月 11 日，Apple Music 的 Android 版在 Google Play 应用商店上线。除了应用图标变成了圆形，Apple Music 的 Android 版本与 iOS 版本在用户体验和界面风格上几乎没有任何区别。

在 Apple Music 之前，苹果曾为 Android 用户推出一款名为 Move to iOS 的 Android 应用。但无论是应用本身的使用目的，还是用户界面的完整度，Apple Music 才算是苹果有史以来推出的第一款真正面向 Android 用户的服务类 app。

Apple Music for Android

从此，Apple Music 开始在 Mac、iOS、Windows、Android 等各大主流平台全面覆盖。到了 2016 年 9 月初，Apple Music 在 Google Play 一个平台上的下载量就已经超过了1000 万。

苹果的妥协与进击

作为苹果公司大力推进的一项独立服务，Apple Music 可能是苹果在推出过程中妥协最多的一款产品之一。无论是在音乐版权分成上的数次调整，还是这项服务对于 Android与 Windows 等平台的兼容，Apple Music 做出的妥协都是罕见的。

但在妥协之外，苹果也为 Apple Music 的发展做出了大量持续性的进击。

依然是 Taylor Swift。当初苹果在对 Swift 的公开信进行妥协性的回应之后，Swift 的专辑《1989》顺利登上了 Apple Music。到了 12 月份，苹果又与 Swift 达成一笔新的协议，后者的 “1989 全球巡演”官方视频将由 Apple Music 独家发行。

由于 Swift 这次全球巡演的总收入已经超过 1.73 亿美元，这个协议也成为互联网音乐史上最大的独家视频合作项目之一。不仅如此，为了配合视频发行，拥有 8000 多万 Twitter 粉丝的 Swift 还专门做客了 Apple Music 的 Beats One 电台。

这对想要获取付费用户的 Apple Music 来说，显然是极为有利的。

2016 年 1 月，《金融时报》报道称，Apple Music 的付费订阅用户超过 1000 万。一个月后，苹果公司副总裁 Eddy Cue 和 Cralg Federighi 在美国的一个脱口秀节目中宣布 Apple Music 付费用户数量突破了 1100 万。

6 月份，苹果在 2016 年 WWDC 大会上宣布将对 Apple Music 应用进行重新设计；除了界面简化、功能重新分布之外，Apple Music 还增加了歌词全屏显示和视频播放等功能。这次应用更新同样覆盖到了 iOS 和 Android 两大平台。

随后，2016 年 6 月 30 日，在 Apple Music 上线一周年之际，苹果官方宣布：

在过去的一年时间里，Apple Music 的付费用户已经超过 1500 万。

但显然这个数字并不能让苹果满足。尤其是在人口基数庞大的中国市场，Apple Music 的成长潜力并没有得到释放。虽然苹果已经大幅度降低了 Apple Music 在中国市场的包月费用，但对于习惯了在网上免费听音乐的中国用户来说，显然是远远不够的。

8 月，华语歌手孙燕姿的 EP 专辑《彩虹金刚》在 Apple Music 独家首发上线；除了主打新歌之外，苹果还在 Apple Music 中放出了关于孙燕姿的独家短片、私房歌单、代表作品以及情歌精选等内容。

这是 Apple Music 在中国市场争取到的第一份独家首发内容，这同时表明了 Apple Music 对中国市场的重视。

9 月 7 日，在苹果秋季新品发布会上，苹果又宣布 Apple Music 的付费订阅用户数超过 1700 万；这是在该数字达到 2000 万之前苹果官方最后一次公布它的发展动态。

但 Apple Music 的进击还在继续；就在几天前，Apple Music 又独家上线了一部名为《808》的纪录片，它记录了一个经典的录音室节奏混音器 TR-808 鼓机。

Apple Music 的未来

从用户增长速度来看，Apple Music 无疑是史上发展最快的在线音乐流媒体服务。无论是苹果自身的品牌影响力、3 个月的免费试用期策略，还是这项产品的自身优势，都无疑为 Apple Music 目前的成功做出了贡献。

除了获取超过 2000 万的付费用户数量，Apple Music 也间接对苹果的财报营收造成了正面影响。在苹果整个 2017 年财年四个季度的财报中，无论 iPhone iPad 等硬件设备的表现如何，包括 Apple Music、Apple Pay 在内的服务营收都一直呈现出 20% 左右的增长态势。

这其中，付费用户数量一直在持续快速增长的 Apple Music 显然有着很大的功劳。

但有一个事实是，在 Apple Music 付费用户数从 0 增长到 2000 万的这段时间内，第一名 Spotify 的付费用户数也从 2000 万增长到了 4000 万；二者之间依然有着 2000 万的数量差距。而且从用户增长态势上来说，Spotify 并不输于 Apple Music。

而 Apple Music 自身在产品层面上也面临着诸多问题，比如说应用崩溃、跨设备同步不流畅、歌词显示体验差等。这些问题严重影响了 Apple Music 的使用体验，遭到了用户们（尤其是中国用户）的剧烈吐槽，同样也会对用户的付费意愿造成不良影响。

Apple Music 的 bug

另外，除了 Spotify，Google 的 Play Music、亚马逊的 Amazon Music Unlimited 等音乐流媒体服务也已经上线，并于 Apple Music 形成直接竞争关系；在产品层面，前二者都已经开始在自家的音乐服务中加入人工智能技术；这一点，Apple Music 还没有及时跟进。

更重要的是，Google、亚马逊的入局，让苹果不再是唯一一个涉足在线音乐领域的巨头；而一旦某个市场被巨头环伺，其竞争之激烈只会变本加厉。辉煌如苹果，自然也是不能幸免的。