深扒“产品”丨《营销管理》第 12 章：制定产品战略

2016-12-21 14:58:00

《营销管理》
第5部分：开发市场供应物
第12章：制定产品战略

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品牌的核心，是产品
品牌的关键，是差异性
品牌，就是一套诚信管理体系。

进入本书第五个部分，开发市场供应物。换句话说，就是为客户提供价值。

客户会以三个方面来判断供应物是否有价值：产品特色和质量，服务组合和质量，以及价格。

这三点分别对应着本书12,13,14章。

这一章，主要讨论产品——产品战略。

一、产品的特征和分类

产品不光指有形的东西，广义上来说，产品是任何一种能被提供来满足市场欲望和需要的东西，比如有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。

1.产品层次：顾客价值层级

每一款产品都是价值传递的媒介，是价值的外在体现。营销人员要考虑五个产品层次，每个层次对应着相应的顾客价值，这五个层次构成了顾客价值层级：

▉核心利益：客户真正购买的服务或利益。比如我们去酒店，是在购买“休息和睡眠”；买钻孔机，实际上是希望买墙上那个“洞”；买篮球鞋，是希望“有助于球技发挥”。

▉基本产品：就是我们眼睛看到、手能摸到的基本产品，比如酒店的房间里有床、毛巾、写字台等，比如那台钻孔机，那双鞋。

▉期望产品：可以理解为顾客在购买产品时期望得到的一组特性和条件。床要整洁、毛巾要干净、环境要安静；钻孔机要结实耐用、安全性高、保质期三年；篮球鞋要有缓震功能、保护脚踝、大小合适。

▉附加产品：营销人员准备超过客户期望的部分，就是附加产品。比如酒店赠送早餐；钻孔机赠送一套枪头；篮球鞋送了一双专业护膝。

▉潜在产品：产品在未来可能进行的所有改变和变革。比如酒店的会员服务，生日送礼品等等。

发达国家，品牌定位和竞争都发生在“附加产品”这一层次，这是差异化以及竞争的关键；而发展中国家，竞争更多发生在“期望产品”这一层次。

2.产品分类

耐用性和有形性分类，可以分为易耗品、耐用品、服务；

消费品分类，可分为便利品（如日用品）、选购品（如小家电，服装，家具等）、特殊品（房、车、高级设备等）、非寻求品（人寿保险、墓地等）。

工业品分类，可分为原材料和零部件、资本项目（设施设备）、供应物和商务服务。

二、差异化

品牌化的关键，是与众不同，是差异化。

许多产品只有很小的差异，比如鸡肉、洗衣液、卫生纸，但是许多品牌通过不同的包装宣传，具有了各自独特的品牌个性。

许多产品本身就有很大的差异化，比如汽车、家具、电子产品。这时候就要面临大量差异化的可能性，选择属于自己的特色，打造自己的风格特点。

下面讲的是都有哪些差异化的可能。

1.产品差异化

型式、特色、定制化、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格

型式指产品大小、形状、结构、颜色等等；风格是基础功能上补充的各种特色；一致性质量，即所有同型号产品质量都是同样的，符合承诺规格要求，比如不论在哪买到的百事可乐，味道都要保持一致。

2.设计

“美学通常是唯一让产品与众不同的方法”。“设计”是一系列特征的综合，这些特征能够对产品的外观、感觉以及顾客要求的功能产品生影响。

越来越多人意识到设计的情感力量以及产品外观与感觉对于消费者的重要性。比如苹果笔记本的设计风格给人带来的感觉。比如锤子手机的设计能力成为产品价值的一部分。

3.服务的差异化

有形产品难以差异化时，竞争成功的关键可能在于增加有价值的服务，并提高服务质量。比如学不会的海底捞。

服务差异点主要有：订货容易度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询、维护与修理、退货。我们来想象一下在淘宝上买一款组装家具的过程，就能理解所有的这些服务差异点了。

三、产品与品牌关系

许多公司同时运营不止一款产品，但每一个产品都可以与其他产品相互关联，确保公司提供和营销最理想的产品集合。

产品组合：指卖方提供出售的所有产品和品目的集合。

产品组合有一定的宽度、长度、深度和紧密度。宽度指公司有多少条不同的产品线；长度指产品组合中所有品目的总数；深度指每一个产品的产品种类数；紧密度指各不同的产品线在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面的关联程度。

公司按生产毛利润不同，可以把产品分为4种类型：核心产品、稳定产品、特殊产品、便利产品。

比如小米的核心产品是小米手机5；稳定产品是红米系列，往期各种机型；特殊产品是NOTE、MIX（抢了几周都抢不到，怨念）；便利产品如手环、充电宝、耳机等等。（不是小米粉，如果举例不恰当请谅解）

产品线可以向下拓展，抢占低端市场，防御低端竞争者，防止中游市场衰退。比如小米出了红米手机，导致南方一批山寨机公司倒闭，包括非著名的“节操手机”。

产品线可以向上拓展，进入高端市场以实现更大的利润增长；也可以同时向上下游双向拓展。

如果产品线内出现空挡，也可以填补产品线来补全。

产品线更新迭代速度越拉越快。曾经一款冰箱可以卖三年，现在手机半年就要出一新款，如果是互联网公司的产品，每周都要更新迭代。产品经理也要定期检查产品线，找出那些使利润下降的累赘产品，评估是需要调整或砍掉。