2016 年十大营销事件：学习营销好榜样（下）
这是2016年十大营销事件的下半部分的5个案例，前面的5个案例请出门右拐，在卢晓周自媒体账号的历史信息进行查阅。
从我内心来讲，2016年能成为营销事件的，可能就只有上部分的5个了，现在要写的这5个勉强凑数吧。如果你仔细研究过上部分的5个案例，你一定会发现一个特点—当然，我几乎可以肯定，没有多少人仔细研究过，或者没有仔细看完我在微信公众号上的文章。我在公众号文章末位让大家给我提供案例，但只有一个人回复了。我在微博上反反复复的问大家，也几乎没有人回应。可能是我的关注者不够活跃，还是不愿意鸟我？所以我也一直也觉得，不能互动的关注者，然并卵。
闲言少叙，话归正传。说到前半部分的5个案例，有一个特点，其实在分析罗辑思维和papi酱的案例时，已经稍微提及。那就是这些案例都是高举高打，从上而下，集中优势兵力，进行空中打击，而且几乎是饱和式的打击。这是典型的阵地战，也是速决战，要一鼓作气，一举拿下，绝不恋战，见好就收。这种打法，就是要搞一个大新闻，然后围绕这个大新闻，尽全力将其引爆。
下面这5个案例，除了第一个冯小刚和王思聪撕逼的事情，都和上面5个案例的打法完全不同，是相反的。这几个案例，讲究的是迂回战术，从下到上，化整为零，分散作战。就好比熬一锅粥，细火慢炖，这是游击战，也是持久战。这种打法，不搞大新闻，而是做好每一天的内容，做好每一个细节，要的就是把星星之火，烧成燎原之势。
这两种打法，没有孰优孰劣，只有合适，都要功力，下面分析剩下的5个案例。
一、冯小刚撕逼万达
事件影响：6分
其实把这个案例放在这里不合适，因为电影需要的是短期引爆的高举高打的战术，故而冯小刚在微博上单挑万达，王思聪大官人随机予以回击，电影发行受困院线的事情成为舆论关注的焦点。无独有偶，5月12日，著名制片人方励在直播时突然下跪，希望各院线多给《百鸟朝凤》排片，这与冯小刚的诉求是异曲同工。
这件事说白了就是产品和渠道之争，万达院线作为渠道，掐住了电影上映的脖子，而且他自家还有自己的电影产品。这就好比传统连锁商超是一样一样的，连锁商超既引进品牌商的产品，即NB，但连锁商超还会推出只有品牌，即PB，在这样的情况下，PB肯定会抢占NB的市场份额。
冯小刚和万达开撕的背后，就是万达既有PB，又要上NB，谁都知道，他肯定会力推自己的PB。国内电影市场的运作机制完全不同于美国的好莱坞，电影和院线是分开，也就是院线不能推出自己的PB。冯小刚揭开这个盖子，媒体一阵吵吵，但居然不了了之。
受制于渠道，这是所有国内品牌心中的痛，实体渠道如此，电商平台成为超级渠道，更是如此。国内品牌的折腾，说白了就是一句话：挣脱渠道束缚，可惜，但现在为止，能做到这一点很少。
传播：5分
冯小刚开撕万达，从结果来看，完全是双输，既没有撼动万达院线的垄断，也没有获得受众的认同，票房差强人意。
这可能是冯小刚习惯了传统媒体众星捧月的氛围，微博上的网友烦了这种炒作的套路，有事你就来喊一嗓子，没事你就端着？真网友是吃瓜群众么？而且还有一个因素，冯小刚完全忽视了王思聪在微博的号召力，王思聪大官人的狙击，把冯小刚的火力消弭于无形。冯小刚也是大意失荆州，败走麦城，也是理所当然。
槽点：7分
这件事槽点蛮多，首先，普通受众搞不清电影发行渠道这些事情，而且也不是他们说关心的。冯小刚抛出这个议题，没有激起受众的回应。讲了一个受众不懂的故事，影响不大是肯定的。
其次，是冯小刚端着，他平时很少来微博，也绝不和吃瓜群众互动。吃瓜群众在他眼里，只是买票进场的工具，有事就来忽悠，没事还揶揄吃瓜群众都是素质特差的人。前些年网友骂他是护舒宝，大家还记得吧，可见他与网友的关系并不好。
第三，说明他还是不懂社交媒体，在做这事之前，居然千算万算把王思聪大官人给算漏了，这也是他一贯傲慢惯了，心想着自己出马，还不是一呼百应？万万没想到，王思聪大官人一出手就把他给压下去了。
借鉴：7分
这事给我们的启示很多。
1、社交媒体，不是尿壶，你要用的时候才想起来玩一把，这不行。要想吃瓜群众支持你，还得放下架子和大家伙好好玩耍。为什么大家支持王思聪而不是冯小刚，王大官人在微博比冯小刚真诚多了。
2、抛出一个议题，让吃瓜群众站队互撕的炒作套路也行不通了。
3、要讲一个受众听得懂的故事。
4、对传播干扰因素要有预案。
二、马应龙的菊花神药
事件影响：6分
这是典型的从下到上，农村包围城市的打法，说准确一点是从亚马逊的海外网站上火起来的，被米国人民誉为“东方菊花神药”、“西方网红新宠”。马应龙顺势而为，在国内社交媒体上继续添柴加油，随即成为热门话题。
但要说马应龙是突然火起来的，那显然不是真相，事实上，马应龙在2010年就开始了内容营销，30多部创意视频在网络的累计播放量现已突破1亿次，多部病毒视频受到热捧。一个菊花药能得到如此关注，实属不易，很多人在进行新媒体营销的时候，总是质疑自己的产品是否合适做内容营销，马应龙的案例说明，内容营销没有什么产品的差别，关键是用心。
传播：6分
从2010年开始，马应龙就在内容营销这条路上默默耕耘，努力得到了回报。当然不是说非要成为刷屏级才说明成功，这是锦上添花的事情。
很显然，在米国网友的热评之后，马应龙看到了机会，主动进行了引导，在国内的社交媒体上顺势切入，这一点异常重要，没有相当深厚的新媒体营销的功力，是很难做到的。
槽点：2分
可惜后续在社交媒体上没有继续投入，让这把火慢慢熄灭了。
借鉴：8分
1、要善于发现可以传播的点，而马应龙这波传播就是典型的UGC，让用户现身说法，大大提升了粉丝群体的热情，可信度也大大提高。
2、新媒体营销需要坚持，特别是中小企业，想一两个内容就能铺天盖地，就是痴想了。当然，有钱有人有资源，就像《2016年十大营销事件》第一部的5个案例一样，也不是没有可能，但首先得有钱。
3、新媒体营销没有什么行业、产品的区别，移动互联网成为受众接收资讯的关键渠道之后，围绕移动互联网做内容营销，是每一个行业，产品都必须要解决的。
三、董明珠的网红之路
事件影响：6分
记得去年我在《2015年十大营销事件》也把董大姐列入其中，我反复斟酌了一下，还是决定把董大姐列入今年的10大营销事件。我在2015年搞的性感营销社群里，就多次提到过董大姐会发力新媒体营销，走向网红之路，果不其然，随后的事情证明了我的预见。这绝不是我事后诸葛亮，有认识性感营销社群的人，可以打听下。
2016年是董大姐在网红之路大踏步向前的一年，她的团队围绕她做了很多内容，这些内容有细节，有新闻，有言论。这些内容的核心就是把董大姐打造为中国制造业的代言人，董大姐这一年做的就是这个事情。
传播：6分
以董大姐今时今日的地位，要获得传播当然不是什么难事，但仍然可以看出，她的团队在传播上花了很多心思，你会发现，董大姐的每一次的传播，根据不同的渠道，都有不同的形式。没有无缘无故的热点，每个热点事件背后，都有一只看不见的手。
槽点：3分
董大姐的网红形象，还需要进一步完善，还缺乏和受众进行对话的亲和力。女强人，女超人的形象，和现在的受众有些隔阂。
借鉴：7点
我在性感营销社群里一直讲，董大姐就是传统制造业、传统企业土豪学习的好榜样，同样是传统行业，但董大姐同意在互联网上如鱼得水，可能董大姐搞不清新媒体是什么鬼，但不妨碍董大姐成为网红，关键就是信任别人，让懂的人来做。
董大姐有人给她剧本，她是一个合格的演员—这不是贬义，这深刻的说明了一个道理，一个聪明人，只需要做自己擅长的事情就够了。
四、傅园慧的洪荒之力
事件影响：8分
傅园慧在2016年的洪荒之力是中国90后登上舞台的大事件，她向全世界展示了中国年轻人乐观、自信的形象，曾有国外媒体称90后会把中国带向一个新的高度，诚哉斯言。
如果说傅园慧在不经意完成了一个中国形象的完美营销，这句话应该不为过。其后，在国内社交媒体上的热论，洪荒之力成为2016年10大词，都足以说明傅园慧一嗓子的威力。
传播：8分
洪荒之力把社交媒体上的表情包推向了一个高峰，表情包成为营销的神器，受到从业者们的重视。这次传播，得益于奥运会这样的舞台，其次是主流媒体的跟进，第三是受众的加入，堪称完美。只给8分，是提醒你，品牌是无法复制的。
槽点：2点
后期引起的国内体育体制，对傅园慧过多参与活动而疏于训练的吐槽，虽然不可避免，但总让人有些许遗憾，我们的受众容易吹毛求疵。
借鉴：2分
这样的事件，可遇不可求，不可能被策划出来。从主流媒体迅速跟进，引导受众的爱国主义热情，可以得到一个启示：凡是传播须有引导。
五、网红群体
事件影响：7分
长期关注我的朋友知道，我在2015年3月份就开始想进行网红运作，那个时候很多人还不知道网红是啥呢。2016年成为网红元年，无数人想成为网红，或者走在成为网红的路上。移动互联网给每个人成为网红提供了硬件，但不是每个人都有成为网红的软件—持续的优质内容的生产能力。
网红已经成为一种现象，或者说已经成为新媒体营销的一个路径，注意不是新媒体营销的全部。网红为移动互联网带来了生动活泼的多样性试验，丰富了我们的视觉神经，也给社交平台增加活跃度，这没有什么不好。
传播：6分
网红本身就是解决传播瓶颈的，但在如何成为网红，却需要传播，没有传播就成不了网红。虽然很多人说我卢晓周的文章写的不错，但传播面太窄，所以我还不是网红，还走在成为网红的路上。
网红影响力就是传播力，一个超级网红分分钟可以卖掉几万支口红，就是这种影响力和传播力的体现，也是吸引无数人前赴后继成为网红的动力。
槽点：6分
极端同质化的网红脸，已经让受众审美疲劳，也使很多想成为网红的人落入俗套。网红让社交空间充斥着泛滥的荷尔蒙，但高潮过后总让人觉得少了什么。没有优质内容支撑的网红，只会落入皮肉交易的不归路。
借鉴：5分
1、颜值是成为网红的一个硬件，但不是全部，还得有软件-持续的优质内容的生产能力。
2、网红类型多样化，每个人都有成为可能，现在也确实是如此：在某个领域有突出影响力的人就是网红。
3、网红是一个人在碎片化时代的认知结构的变化和能力的综合体现，网红不是收割财富的工具，从这一点出发，你就能知道，哪些人能成为网红，哪些不能成为网红，就是成为网红也只是昙花一现。
2016年的10大营销事件已经全部写完，这是按照我个人的观察和思考之后给出的一个罗列。可能每个人都有自己的标准，这不奇怪，毕竟大家理解的方式不一样。在我的新媒体营销实践中，给很多品牌做策划或者仅仅是咨询，也深感新媒体营销随着移动互联网的发展，而有了更多的变化。
大家可能还记得在上半部分，我给出的事件级的营销案例的标准：一是在开放的舆论空间受到大众热议，要从小众研究者的领域走到普通受众群体。二是在受到大众主流媒体的关注。三是有根本性的突破，或者挑战了大众的常识。要做到这样的案例，并非易事，要么有钱有人有资源，要么打持久战，除此之外，只能想傅园慧那样借助某个偶然事件了。
总之，码完了2016年的十大营销事件，觉得好就随手分享给你朋友看看，也许能得到一些启示，觉得不好，也请指出来。
下一篇更新的文章，可能就要到2017年的元旦之后了，在这里，祝福大家在2017年都能身体健康，生意红红火火，提前给大家拜一个早年：新年快乐。
文／卢晓周
关键字：产品运营, 网红
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