如何给产品定价？丨《营销管理》第 14 章：制定价格战略和方案

2016-12-23 14:25:00

《营销管理》
第5部分：开发市场供应物
第14章：制定价格战略和方案

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客户会以三个方面来判断产品是否有价值：产品特色和质量，服务组合和质量，以及价格。第12章讲了制定产品战略，13章讲了服务的设计与管理，本章内容主讲如何制定初始价格，以及随时间和市场变化如何对价格作出调整。

“价格”是营销组合中能够带来收入的因素，而其他的因素则会耗费成本；价格最容易调整，也最容易根据价格高低向市场展示企业对产品的定位。但是定价决策却是杂而困难的，要考虑公司、消费者、竞争和市场环境等多方面利益的调和。

就像“辞职”本身是很容易的，但是关于辞职的决策——你比如是否要辞职、什么时候辞职损失最小，这是很复杂的。

1.多变的定价环境

价格一直以来是买方作出购买决策的决定性因素，不论有多喜欢一个产品，最后都要问一句：“多少钱？“

随着中国市场消费升级的大环境变化，越来越多的企业通过更优质的产品、更有吸引力的营销活动，从低价竞争的恶性循环突围，通过差异化，提高了产品价值，收获了更高的利润。

与此同时，买方的心态也一直在变化，互联网的发展，给买方带来更多的比价渠道，更多的购买方式，更多的免费试用，更强的议价能力，和精准的定制化服务。这些都会影响最终的定价结果。

对任何组织而言，要有效地设计并实施定价战略，就需要全面地理解消费者定价心理，并且有一整套关于价格设定、调整和改变的系统化方法。

2.消费者心理和定价

①参考价格

研究显示消费者虽然对产品的价格区间很了解，但是奇怪的是很少有人能记得特定产品准确的价格。比如我们去挑一款耳机，琳琅满目，作为一个外行根本无法了解什么材质、工艺、标准对应多少钱，我们能做的，就是多看几家的耳机，挑出自己能承受的价格几款，互相对比着决定买哪个。

这里面就有操纵空间，比如同一个柜台上摆ABC三种耳机，A耳机巨贵，品质看起来很好；C耳机很便宜，做工粗糙；B耳机比A耳机便宜，质量和A看起来差不多。这样大部分人都会选择B款，但其实商家在柜台上摆A/C两款，本就不是为了卖他们，只想作为B款的陪衬罢了。

②价格-质量推断

许多消费者认为价格预示着质量，正印证了我们的老话“一分钱，一分货”。

从统计学概率角度来看，这个是没问题的。还拿买耳机举例子，同一品牌的耳机如果有一款119元，一款139元，潜意识里会觉得139的质量更好，要不为什么要多20块呢？其实差不太多。

③价格尾数

价格尾数为9成为了普遍现象，消费者会将199元的产品看成100元档的价位，而不是200元档，即使只差1块钱。

另一个小窍门：如果尾数是0或5更容易让消费者记住。

第一步：选择定价目标

产品的定位越清晰、企业目标越明确，就越容易制定价格。

如果求生存，只要价格能补偿成本，公司就能继续营业；

如果追求当前利润，那就尽量提高价格，虽然这样有可能损害长远利益；

如果想抢占市场份额，那就尽量低价，甚至可以倒贴一些；

或者采用市场撇脂定价法，刚推出产品时定高价，随着时间推移慢慢降价；

如果希望成为市场中产品质量的领导者，那么就要高定价，配合适当的营销，通过高品质、奢华赚取更多的品牌溢价。

不管定价的目标是什么，将价格作为一种战略工具的企业，相比于那些只是让成本或市场决定其价格的企业，能够获得更多利润。

第二步：确定需求

市场上对产品的需求有多大？一般来讲，价格定得越高，需求越少。所以需求多少，是定价的上限。

第三步：估计成本

正常情况下，企业生产产品是为了盈利，所以，成本多少，是定价的下限。

成本分为固定成本和可变成本两项。固定成本就是不论产量多少都需要承担的成本，如厂房、办公室租金、利息、员工工资等；可变成本是随产量的变化而变化的成本，如各种原材料费用。

就像在家做饭，锅碗瓢盆和灶台，是固定成本；柴米油盐、水电燃气是可变成本。

第四步：分析竞争者的成本、价格和供应物

第五步：选择一种定价方法

6种方法作参考：

成本加成定价法：计算总成本，然后再加上正常利润。如建筑公司的竞标报价。
目标-收益定价法：确定目标收益，然后再倒推定价多少能完成这个收益。
感知价格定价法：以消费者对产品的感知价值来定价，通过消费者对产品的印象、交付渠道、质量保证、客户支持，以及一些软属性，如供应商的声誉、可信度和评价美誉度等作为参考依据。

感知价格定价法的关键在于提供比竞争对手更高的产品价值，并向购买者证明这一点。