有了产品去哪卖？丨《营销管理》第 15 章：设计与管理整合营销渠道

2016-12-26 11:31:00

《营销管理》
第6部分：交付价值
第15章：设计与管理整合营销渠道

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一提起 “渠道” ，脑海中第一反应是各种宣传渠道。但是本章的营销渠道指的是贸易渠道、分销渠道。是营销4P中的place，是将公司创造的价值传递给消费者的路径。

一、营销渠道和价值网络

营销渠道，是一整套相互依存的组织，这些组织促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务。

有的中间机构买进产品，获得产品的所有权，然后再出手，他们被称为买卖中间商；

有的中间机构寻找客户，有时也代表厂商佟顾客谈判，但是没有产品所有权，他们被称为代理商；

还有一些中间机构，他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，这些被称为辅助机构，如运输公司、仓储公司、银行、广告代理机构等。

公司的营销渠道来自于以上几种角色的搭配组合，形成混合营销渠道，以期效益最大化。

各个营销渠道的消费者属性也不尽相同，有人看重服务质量，有人看重价格价值，有人看重与卖家的关系。即使是同一消费者，在购买不同品类商品时会选择不同渠道，比如买日用品去楼下超市，买小家电去京东，买各种稀奇古怪的玩意儿去淘宝。

公司为获得原始资源、扩展和交付货物而建立的伙伴关系和联盟合作系统，被称为价值网络。

二、营销渠道的作用

虽然中间商的参与会分割生产者的利润，但是中间商可以补生产者的短板，可以通过中间机构来获得效力和效率。比如通过各地的代理机构，能够迅速把产品铺开，而不必自己打造一支全国的销售团队。

现在许多互联网公司对传统制造业的冲击，就是因为其直接通过网络售卖产品，不需要代理商、中间商，线上展示又不需要额外的场地费、入门费，所以节省下大部分成本，让利给消费者，价格更低。比如小米初期的定价策略，重塑了整个智能手机行业生态。

营销渠道执行的任务是把产品从生产者那里转移到消费者手中。产品从公司流向顾客，钱款从顾客流向公司。还有一些信息类的流动，是双向的。

三、营销渠道设计决策

1.分析顾客需要：批量大小、等候时间、空间便利、产品多样性、服务支持。高服务对应着高成本，也意味着高价格。

2.建立渠道目标：根据产品特性不同，选择不同的渠道，既要满足要求，又要尽量降低成本。

3.识别和评价主要渠道方案

每种渠道有各自的优势和劣势，要根据需要自行制定渠道方案。

渠道方案的三方面要素：弄清可获得的，能够完成渠道工作的中间商类型；决定每个渠道层次的中间商数量；明确渠道成员的条款和责任。

评估渠道方案的三个维度：经济性，以整体的最低成本获得最大化需求；可控性，生产商要有对代理商的控制手段；适应性，在迅速变化的产品市场上，生产商要寻求有高度适应性的渠道结构和政策。

四、营销渠道管理决策

公司在确定了渠道方案之后，必须对每个渠道中的每个中间商进行选择、培训、评价，同时必须随着时间调整渠道设计和安排。

1.选择：确定好的中间商的标准。
2.培训：像对待最终客户一样对待中间商，把中间商当做合作伙伴，共同努力，以使最终消费者满意。
3.评价：按照一定标准衡量中间商的表现，如销售情况、存货水平、客户满意度等
4.调整：根据评价结果，增减某些特定市场渠道，或者创立全新的销售方式，如苹果的发布会模式。

五、渠道整合和渠道系统

渠道方案不是一成不变的，最近出现一些新新型的渠道系统。

1.垂直营销系统

传统营销系统中的生产商、批发商和零售商都是相互独立的，每一个成员都只追求自己的利益最大化，即使损害整体利益也在所不惜。

垂直营销系统，是由生产商、批发商和零售商组成的联合体，也可以看成利益共同体，消除了成员追求各自利益时造成的冲突。比如公司收购生产商和中间商的股份，成为决策方；如果某一方实力强大，也可以出面组织；也可以通过合同约束建立垂直营销系统。

2.水平营销系统

它由两个活两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。比如连锁超市与当地银行合作提供店内银行业务。

六、冲突、合作、竞争

无论对渠道进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲突。

1.冲突和竞争的类型

垂直渠道冲突，是同一渠道中不同层次之间的冲突，供应链上下游利益分配不均引起的。

水平渠道冲突，是在统一层次的成员之间的冲突，比如同一品牌的两家连锁店距离太近造成客户分流。

多渠道冲突，两个不同渠道在同一市场销售时，如果某一渠道获得更低的价格，便会产生冲突。

2.渠道冲突的原因

冲突的来源是利益不均，一般的原因有目标不一致、角色和权力不清晰、认知差异、中间商对制造商的依赖等等

3.渠道冲突的管理

建立沟通机制，打开更多信息交换的渠道，统一双方的共同目标。学会换位思考，互相理解，甚至可以交换工作人员或者高管以达到合作经营等等。

如果冲突实在无法解决，可以考虑寻求外部协商调节，或者诉诸法律。

七、电子商务营销实践

1.纯点击公司

包括搜索引擎、互联网服务、商业网站、交易网站、内容网站等形式，出售各种产品和服务。为了提高转化率，公司应该让网站快速、简单易用。保证客户愉悦的客户体验，同时要确保在线交易的安全性和隐私性。

2.复合型公司：即电子商务与实体店相结合的公司，如苏宁易购、国美在线。

3.移动电子商务

由于智能手机的普及，移动网络体系的成熟，移动电子商务已经占据了我们的生活，现在连菜市场的阿姨们，都贴出了微信或支付宝支付的二维码。

互联网只是工具，把这个工具绑定进我们平时的生活场景中，就可以提高价值传递的效率。如何更好地使用这个工具才是每个行业每个人都应该持续思考的问题。

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下一章预告：
第6部分：交付价值
第16章：零售、批发和物流管理

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案

关键字：产品运营, 渠道

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