以下为Rae第一期社群运营课程《带你玩转风格化社群》第三小节“建立游戏规则”的精华版笔记。

简单回忆一下我们前面两节课的干货点，学习本身就是一个循序渐进的过程，所有内容被抽丝剥茧地提炼出来都是为了让大家理解社群运营的基本概念。

任何一个学科我们在进入之前只有好好理解框架和结构，再去学习的时候就会发现没有想象中那么难。

上节小结

第一节

在第一课的时候，帮助大家怎么样跨过启动社群的门槛。

社群基因 ，结合实际情况找到启动社群的专属基因，然后通过分析顺势而为、自带流量、被动启动三种方式来帮助大家思考更有趣的启动方式。

社群身份， 好的社群名字寄托了你想要完成的社群使命，所以提醒大家要想清楚自己目标。

社群逻辑， 把每个参与其中的人群都考量进去，去设计一个利人利己的底层逻辑，谨防在发展过程中走偏。

创始人 本身要是最坚定的理念践行者，只有创始人发出最强音的同时能够和社群发展相辅相成，让社群的初始势能达到理想化。

发现 种子用户 ，找出天然存在的，挖掘可以培养的，培养值得栽培的，构建第一批用户群。

设计一套可以循环的 社群玩法 ，让组织内部可以自运转。

第二节

流量闭环 ，设计一套输出闭环的结构，辅助大家更好地扩张社群。

社群运营 的碎片化环境存在的优劣势，大家要不断地总结、分析达到释放自己时间的目的。

社群在往前推动当然过程当中一定会经历内部成员的迭代问题，我们分析了三种普遍原因，比如价值观不合、自然流失、阶段不符的情况，同时让大家思考从运营角度来说如何应对以上三种迭代的情况。

社群的调性 ，因为运营社群和运营企业有异曲同工之处，如果只是以理念来引导成员，还远远不足以让社群运转，所以希望打造独具特色的社群文化。

社群引爆 ，分享了如何运用社会化媒体来让社群所做的事情得到持续性的发酵，着重分析了所观察到的优秀案例，比如新世相，强调了在互联网时代，我们运营人员不代表自己发声，那么我们做的事情会因为信息迭代过快而被等同于没有发生过，这样是非常可惜和遗憾的。

微博矩阵和微信大生态，同时告诉大家之前在行动派伙伴圈实际运作过程中的玩法来帮助大家了解和实操。

用户分级 ，告诉大家用户存在不同的表现形式，我们要适当地给予反馈，分化、激活不同类型的用户，并且支持用户一切正向反应。

前面两课，我作为运营小白时走过坑都跟大家掏心地分享了。

我们今天要进入社群运营的具体玩法上，建立一种游戏机制。 本次课程的干货点有：内容生产、用户模型、社群复盘、筛选机制、优质案例、活动运营。

一、内容生产

我们要引导用户生成内容，就是我们的UGC模式，我会跟大家分享我观察到的三类分享者以及用户的培育层级。

第一课我们就分享了种子的层级，第二课我们分享了用户的层级，到第三课我们要分享社群人员由运营人员过渡到退居幕后，让社群小伙伴生产内容。

我们内容运营的引导是自下而上的，不同阶段有不同的打法，也会存在三种模式。比如天然存在的到挖掘再到培育，所以大家可以回顾一下之前的种子阶段，第二课的用户阶段，到现在我们要进入更高阶的UGC模式了。

① 有心之人：第一类用户生产者是天然存在的

我们管他们叫做有心之人。

举例： 深圳伙伴圈的发起人，也是深圳伙伴圈的第一任圈主，她叫@娟娟cyndi。可能有一些小伙伴说听说过她，在我运营的过程中娟娟是很棒的。

每次公众号发出的文章和我们刚刚讨论落地的活动，或者是创始人微博提倡的理念还有推荐的书籍和影单，我们运营人员工作还没有开展的时候，你会发现像娟娟这样的有心人已经自发的转发，扩散到各个城市群还附上了自己的感悟，非常地真诚、用心。

这样的伙伴对于社群的理解、认可度都是非常高的。作为运营者总是自卖自夸自己的产品有多好，公信力没有这些自发的用户好。他们不是内部成员，宣传起来比内部成员积极性还要高，口碑就这样积累了起来。

她分享出去的时候，有更多的伙伴给她掌声，去添加她和她产生链接。深圳伙伴圈也在她的引领下，得到迅速的发展，她做到极致的时候所有人都会给她一个外号叫她行动派娟娟。

甚至还会有人问我们她是不是社群的运营者，或者直接问她是不是行动派的工作人员。这样的人是不是非常用心，而且她的存在对社群有重要的意义，也因为这样的分享，对她的工作开展也有很大帮助。

对于我们运营者来说是很喜闻乐见的，她们越有个人品牌我们就越开心。

② 有才之人

举例： 武汉伙伴圈发起人之一，@博文Brad。作为一名90后他当过冯绍峰和邓超的替身演员，同时也是某演讲社群的联合发起人，他还是一位创业者。

无论外形还是经历都是非常出众的，而且男性负责人占比本来也少。所以他就像一个发光体一样，很多人都会看到他，博文本身有过大型主持的经验，也有创业的心得和演讲技巧，都可以在社群里分享。

有一次，行动派联合创始人婉萍出差武汉，这个机会刚好和武汉伙伴圈的小伙伴见面，所以举办了一场分享会，我让博文临危受命担任主持人，没有想到他完全没有压力hold住全场。

这个小伙伴的个人才华很突出，自带光环，在社群里被看见是自然而然的事情，本身就是很好的社群内容生产者。只要你善于挖掘，并且提供愿意提供舞台，他们的绽放绝对会超出你的想象。

③ 有缘之人

举例： 苏州伙伴圈发起人@541思思，她是组建伙伴圈的第一批种子负责人，到现在应该算是坚持得最久的一个负责人了。

作为负责人是需要花费更多的时间和精力我们都是知道的，为什么在负责人迭代的周期基本在半年或者一年的周期她能够持之以恒地做下去？

我分析了一下原因，可能是因为她不断地和社群一起成长。

她本人的背景是一名高校老师，爱好读书，同时是思维导图的践行者。在申请苏州行动派伙伴圈成功之后，她几乎保证了每个月可以做两次活动的频率。

一期是读书会，一期是思维导图的活动，兼并了自己的爱好的同时也不断在当地形成了很强的个人品牌。随着活动越来越多，她个人在组织里面也越来越有背书了。而后她通过成长也开设了自己的思维导图课程，因为有背书她的招生情况还算理想。

这种就是典型的个人奉献才华和时间给社群，社群的势能和能量又滋养了个人的模式。

虽然我区分了有心、有才和有缘，是希望方便大家理解。在社群里每一个人才华和特色是不一样的，每个人在社群里都会有独特的光芒，这样的分类只是为了利于大家理解。

提醒大家永远不放弃，每一个有可能性的社群成员。你不知道哪一个人会是未来的潜力股，所以我们对他们的引导和理念传输上面没有分别的，我们要足够包容。

退回到当初，我并没有想到思思能够坚持这么久，即便结婚了继续担任负责人。

前面我们说了从种子到用户再到第三课的内容生产者，我们都是从种子期间善于发现的，再到用户里面挖掘有才华之人给他们舞台，让他们发光，最后引导更加突出和有缘分的人让他们成为内容生产者。

这三个步骤虽然存在着递进关系，会有不同的发展阶段，不同的运营阶段。大家应该在自己社群启动的时候去规划一下到底要怎么去发展，虽然存在递进关系，但是我们理解之后，完全可以同步进行开展的。

因为同一时期，这三种类型的社群成员是可以并存的。

二、用户模型

既然社群的组成部分是人，由于每个人的年龄、性别、认知、背景、学习能力都存在差异，所以他们对于社群理念的理解以及个人成长速度都存在差异，这是一件很正常的事。

但是社群内部差异化过大，社群内部的裂变又超过运营人员的掌控范围的话，就很容易引发问题，使得运营失控。我想要跟大家分享我之前在行动派伙伴圈项目时是如何应对这样的情况，如何让社群大生态有效运转。

简言之，我的办法是采用隔离成长、初始化培育、踩准融合点 。

2015年5月伙伴圈项目如火如荼地启动了，几个月的时间有将近30个伙伴圈负责人找我进行申请发起，当时组建了第一个负责人的群。

那时候我除了对运营的满腔热情之外，对于运营工作的开展是各种懵圈。每天和不同的负责人沟通，点对点进行打怪，成为“最佳客服”和“知心姐姐”。

我的时间被无尽地碎片化，而且在年末的时候又参与筹办了第一届梦想盛典活动。到了年底又有新一轮伙伴申请加入，人数陆续地积累了很多。

后来发现新申请的伙伴提出的问题大同小异，和第一轮伙伴圈申请人的问题相差无几。但如果按照我上一份笔记在碎片化环境里说的总结归纳分析，统一化进行回复，让之前的负责人来进行指导好像是不错的选择，但是并不能很好解决现在的问题。

因为如果我草率地将新申请的负责人拉到第一批负责人群里，他们的成长阶段和对社群的理解是不一样的，假设总有新人在群内提问很基础的问题，而我作为运营人员不间断地去解答，会造成第一批成员信息的冗余不说，还会让他们觉得无趣。

同时第一批负责人不断组织活动会次免让新负责人的信心受挫，质疑自己学习慢。我当时就思考不能让他们有对比，然后消沉下去。所以开始组建第二个伙伴圈负责人群，将申请时间、阶段差不多的伙伴拉在一起。

统计好他们的问题归纳分类后统一回复，还将之前负责人走过坑的心得进行培训，帮助他们在理念上可以快速理解社群。

最后为新负责人设置考核，比如一个月内去其它成熟的伙伴圈群内进行学习，观察优劣势，还有进行本土化，培育他们能够自如组织开展活动。

经过这两个步骤，负责人之间因为学习时间而造成的差异会被缩小。那么之后就要踩准融合点，让新老成员进行汇合了，我们知道只有社群内部发展阶段一致，社群发展规模越大，势能就会随之增强。

这个时候我就做了第三步，邀请创始人给新老成员做分享，同时让第一批负责人和第二批负责人的群进行了融合，他们自发地就会产生链接。

当这三个步骤都完成之后，魔法又发生了。第一批负责人的经验会快速帮助新人成长，同时新人的活力和激情对第一批进入的负责人起到促进作用。

大生态的发展就会迎来一波小高峰，所有依靠社群成员在背后推动的工作都不只是盲目地低头做事。我们做事情永远要有自己的节奏，也要顺势而为地看社群的发展阶段。

这里我要强调一点永远要有“自己人”，除了负责人之外还要有其他核心成员，要有比较好的退出机制。在第一批成员退任的时候要随时有人接棒，不至于让辛苦打下的城市腹地瘫痪。

三、社群复盘

很多时候我们都在强调学习能力，和学习能力比肩的一项重要能力是复盘能力。会学习很重要，会复盘和总结也是必不可少的，因为它能帮助我们快速的成长。

我们之前说了社群运营和企业运营是相通的，我第一份工作在上市公司总部做人力资源管理师，我发现每一年大企业都会进行1—2次的资产盘点和大客户回访，通过资产盘点和大客户回放来保证企业下一年的运作。

我们作为运营人员是不是也要进行社群的资产盘点来优化社群运营方案呢？社群复盘可以简单分为三类。

① 用户复盘

社群运营到一定阶段要想一想自己用户的成分和特性，比如在成分上可能有人是潜水的、普通的、活跃的、核心的。在特性上面年龄、性别、职业、收入、学历背景、地区等。

通过这样的分析，我们可以看一下他们的成分占比是多少，可以得知社群成员的基本情况是怎么样。

如果有异常指标，也许需要调整一下，比如男性特别少，能不能策划一些户外运动或者联谊活动又或者是男孩子更感兴趣的电技活动等。

② 团队复盘

重要用户的复盘和维护，我们之前提到过如果热度退散要及时跟进，比如电话沟通，因为社群核心成员对于我们来说是非常重要的。或者不间断地进行短信维护，及时地让关系得到升温。

我们可以在相互往来之中，获取他们这个阶段的实际情况，比如是否到了之前说过的三个迭代的阶段（价值观变化、自然流失、发展阶段不同），我们可以用自己的运营经验来帮助他们解决，不能解决地可以提供精神支持。

我在这里是为了讲课能通熟易懂才跟大家拆方法，方法还会存在很多种大家自己可以去探索，关键还是要用心。做工作只付出体力，那么我们只能得到身体的锻炼，如果我们既用心又用脑，我们就能得到身心灵的全面修炼。

我非常感谢之前几份工作所让我结识到的伙伴，是那么些人铸就了现在的我，是他们帮助我成长为现在的自己。可能因为我比较用心吧，和不少人都从公谊发展到私交。

③ 复盘活动情况

复盘活动可以帮助我们全局地看到社群运营过程中的拉新和留存情况。之前在行动派我是有各种表格来进行数据推断的，小到一个赠礼清单，我会避免重复赠礼对人的不尊敬，也方便后边的人阶梯工作时有可查询的记录。

大到各地组织活动的名称、频次还有月总结，几乎是每半月一次总结来帮助大家进行活动策划的调整。

四、筛选机制

在这个部分想要跟大家分享团队氛围的塑造还有一个我自己的反思，看看我自己在面对社群扩张中是如何面对核心成员迭代问题的。

在社群里面如果没有营造一个你追我赶的热闹氛围，社群的活性可能就会比较弱。大家可能会觉得比较温和、平和的社群会比较好，其实不然。

社群需要一点小小的激励手段，我说的激励不是恶性竞争，我指的是提倡将大家自己做的活动不间断地发到负责人群内，去让负责人进行相互的学习和比较，比较是加引号的，让大家很直观地看到不同城市的不同玩法。

也给不怎么做活动和迟迟没法开展活动的小伙伴一种激励。这样的氛围是为了社群内部活跃，同时让大家学习。

16年6月份的时候，我感受到了一次个人运营生涯的瓶颈。我当时一直都想不明白一个问题，15年上半年我就开始从零到一去运转这个项目了，我当时在混沌期间也就是还是运营小白的时候，差不多在半年的时间，将社群发展到30个城市的规模。

从2016年年初到6月份，随着自己经验的提升和团队的增强为什么我的运营成绩单还是停留在60个呢？如果只看成绩单会发现这样的成绩还是比较开心的，但是我个人从发展的角度，对自己还是很苛刻的。

我会想这半年时间是不是可以理解为成长停滞呢？我想不明白这么努力的状态下，原因到底出现在哪里。是我的心态不够好还是努力程度不够。

好像这些都不是，我经过了一个小反思，我理解了为什么我精力消散同样的情况下，整个社群的速度被我理解成停滞了。60个伙伴圈的数据是表象，这就是我为什么强调复盘用户、团队、活动很重要。

我后来通过一个很严苛的数据和记录，在这60个城市运营的背后有帮助不少城市负责人完成了迭代和换血，也有一些城市伙伴圈在发起之后中途弃坑。那就要重新进行负责人用户的引导、挖掘、培育。

同样是60个城市伙伴圈，我和我的运营小伙伴在这背后做的工作超过了大家想象的。经过反思之后我们调整了运营方式，不再只要有申请人发起城市伙伴圈就很兴高采烈的阶段了，而是进行一套简单却适用于负责人筛选的机制。

大家也许觉得设置门槛或门槛变高了从拉新的角度来看，运营成绩会更加的难看？但事实是没有想到这样的话我们就不必同之前一样耗费大量时间和精力进行用户留存。

我们当时是双向考核的，不是大家来选择我们进行申请发起就好了，我们也对大家的基本条件进行了筛选，最基础的就是让大家提交个人简历同时描述他们对社群的理解，说出他们对当地伙伴圈玩法的设计。

最后我作为一个运营者，凭借过去一年的经验来和大家进行电话沟通，类似于电话面试。设置一个月的考察周期，让大家学习、提升对我们社群理念的了解，也就是之前说的踩准融合点前的集中培育。

在这个过程中，他们会很理性地看待自己在这个阶段，去申请发起伙伴圈负责人是否是科学合理。因为经过这样的考核，他们会考虑到自己的时间、精力还有自己对社群的理念的了解，他们会认真思考这个时候申请发起是否合适。

而不用我们花费大量的时间、精力之后，带来带去散伙、他们弃坑或者不太珍惜我们对于他们的授权，这样的话我们的沉没成本会更高。所以在这里提醒大家在运营到一定阶段之后，一定要有一个筛选机制的设置。

两个小总结

大家可以结合自己的实际情况看一看。

第一个是负责人的正常平均迭代周期是半年到一年。

第二个是社群和个人的利益要共同成长才能延迟迭代。我们在第一课的时候跟大家提过，社群是有底层逻辑，我们要有利人利己的初心，我们把每个人的成长都考量到。

比如秋叶大叔的团队相对来说比较稳定，不管是阿文还是秦阳都有和秋叶大叔一起写书，一起成长，一起实现商业价值。

五、优质案例

在这个部分着重分享两个点，分别是标杆活动和标准化体系的打造。我们在设计社群活动的时候，很多小伙伴会反馈只要是对大家有意义的活动都鼓励去做。

但是现在在前期的时候我建议大家找一个标杆活动去启动，还要打造一套属于自己的标准化体系。下面用两个案例进行详细的说明。

① 趁早社群

大家都知道趁早的理念是关于金钱、灵魂、肉体，内外兼修、手上有钱。也知道他们的活动是多样化的自组织，烘焙、插花等。

但是我们提到趁早最先想到的还是趁早的读书会还有跑团，不是因为他们只存在这两种活动形式，而是他们在活动标杆的树立上面很成功。打造标杆活动的好处就是在裂变初期，有一个活动的样板可以进行社群的快速启动和扩展。

② TED

TED大家都不陌生，在科技、娱乐、设计等方面不间断地邀请比较优质的嘉宾来进行差不多20分钟的观点输出分享。

在国外很火爆在中国也确实让大家受益，在中国授权引进之后有一个官方认证叫做TEDx。为什么国外的团队没有来中国进行点对点的传授，依然能保持有效的传送和有质量的运转呢？

我曾经问过一个他们运营的一个朋友，他跟我分享过一个核心的秘密就是，TEDx在授权成功之后会有几十页详尽的活动开展模板，这份SOP能确保大家开展活动的有序和有效性。

经过前面两个案例的分析，大家要想如果你想要发起自己的社群活动，那么在自己活动运营上面如何进行开展呢？怎么进行一个标杆化的设定。希望这两个案例可以给大家一定的启发。

六、活动运营

这里想要跟大家分享两个点，一个是因地制宜，一个是因人而异。对于社群运营人员来说一要管好自己的区块化，第二个就是我们社群最重要的资产社群成员了。

① 因地制宜

举例： 深圳作为一个外来移民城市，大家的社交的属性是很强的。大理那边虽然也属于移民城市，但是人相对比较散漫，更加有出世的状态。他们很少去做一些规律性的活动，很难在那里开展定时的活动比如每天早上的晨读，每周一次的读书会。

我当时就和大理伙伴圈的负责人说，这不是你的问题，也不是大理城市的问题，而是我们要去接纳城市基因的不同。她就说既然线下不合适，那能不能开展线上呢？

所以我们进行了线上模式的开发，最后大理当时成为了第一个线上活动最火爆的城市。平均一个月两期线上活动，大理不像其它城市几乎都是当地的成员，而大理伙伴圈自发做成小小全国分享会的模式。

很多像我们这种在外地的人看到大理邀请的嘉宾很棒，自己甚至都会去参加，也看到其它城市的小伙伴来参加。

不同城市有不同城市的基因，既然行动派社群是全国性的社群，所以我将不同的用户进行了区块化分析。大理会有这样的情况是不是三、四线城市也会有同样的困惑，比如一些小城市他们不太愿意出门，是不是也能以这样线上的方式进行。

大城市的时间成本很高，不适合开展线下能不能也开展线上这样的模式。运营人员要让你的方案，在当地最适应开展。而不一定全国只看到标杆，深圳怎么玩大家就都要怎么玩，因为玩法要挑选最适合的而非最优异的。

② 因人而异

社群都是由人组成，每个人除了情感链接，价值观的趋同之外，我们也要判断一下用户真实情景和个人偏好。

作为运营人员需要变通，虽然申请发起的负责人都是同样喜欢这个理念，同样会和你产生链接，不代表他们的属性、成分、背景是一样，所以我们要进行更大范围的分析。

举例：台州伙伴圈负责人苏菲，她本人有一个艺文空间，是古典音乐的推广者和旅游达人，喜欢阅读类的活动、音乐相关的一些推广活动。

她的艺文空间本身也是要去开展活动的，所以她组织活动的频率很高，质量也很不错。有些负责人可能会觉得如果总是开展音乐活动的推广是不是对大家来说不好，其实不一定。

如果当地的社群人就喜欢这样的活动，同时这个活动对大家来说很有帮助，那为什么不可以去开展呢。之前有负责人来问我，是不是他不适合做负责人。我会跟他说，没有适合不适合而是责任心够不够的问题。

如果个人的能量不可能调动起来这么大的摊子，那能不能组建自己的核心成员，找到更适合的人来做，配合你一起来玩？只要你想做，就一定会找到方法。

有一些全职妈妈就很喜欢居家类、母婴类的组成一个妈妈圈，那能说这样的不适合开展吗？并不是，社群之间应该没有比较和恶性竞争，不要让成员觉得是我好还是他好，要去引导他们，结合他们的心智和特性来进行开发。

既让他们觉得他们做的活动是有意义的，同时还能结合到他们现有的资源进行开展。比如台州伙伴圈的负责人有艺文空间，她就可以很好地利用场地，她既然有古典音乐的积淀，为什么不能把她的才华发挥到最大呢？我这里只是举一个例子，几十个伙伴圈是有很多不同特性的人存在。

我希望大家在社群成员引导这块，要好好地去分析他们是什么样的属性，也要想要自己的社群运营是属于全国性的、海内外都有的还是说本土化的，想明白之后可以制定符合城市基因的活动了。

本节小结

内容生产，这个部分跟大家提到有三种类型的人，有心、有才华和有缘分的人。大家要有善于发现的眼睛去找出他们来进行内容生产，打造你的UGC模式。

用户模型，用户会存在不同的类型，大家作为运营人员要引导消除差异化。不同的阶段有不同的打法，隔离化成长、初始培育、踩准融合点。

要不断地进行社群的复盘，可以是三个月也可以是半年也可以是一年为周期。根据自己社群的实际情况来制定计划，一般是进行用户的复盘、团队的复盘还有团队的复盘。

建立一个筛选机制，这种筛选机制可以即时帮助大家调整拉新和流程的情况，也让大家的运营更有效率，降低沉没成本。

分享了优质案例，树立一个标杆还有标准化流程，比如趁早跑团、趁早读书会，还举了TED的案例。

活动运营，着重讲了因地制宜和因人而异两个观点。

希望通过今天的课大家能够懂得建立自己的游戏机制。

• 以上均为个人观察所得，不一定全部正确。如有疑问，欢迎良性探讨。

作者 林芮伊Rae

关键字：产品运营, 社群

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