看孩子王、王府井、天虹线上线下如何经营会员

2016-10-21 11:04:00

针对会员运营的热点话题，中国零售CIO俱乐部邀请到王府井集团的电商总监@刘春吉、孩子王CTO@何辉和天虹电商运营总监@徐灵娜三位大咖一起来做在线交流,由俱乐部秘书长苏建东主持。编辑张璐瑶整理。

主持人：流量为王的时代已经过去了，要通过提高运营管理，对目标用户精准定位和精准营销，那么如何进行会员招募可以成功获取目标用户？相比传统会员卡，目前电子会员卡已经广泛普及，线下实体店可以有哪些线上推广引流到线下门店消费的方法？

孩子王CTO@何辉：孩子王是2009年成立的总部在南京以母婴童为主要定位的连锁专卖业态，在成立之初，就将顾客作为核心经营要素。 09年开始做会员制发展，一个是大店的模式，每个门店3000-5000平米，有商品和异业构成，还有很大的会员互动区、游乐场，一站式的社交、消费场所，目前在全国70多个城市，有140多家这种大店。孩子王的会员很明确，适龄以家庭为单位的婚后男女。在线下发展，重视孕妇的渠道，在全国举行大型的新妈妈学院、儿童艺术展览会来定位和筛选会员。关于用户精准定位和营销，孩子王很重视线下会员的拓展，门店有个专门的育儿顾问岗位；有社区、大物业的活动时，通过线下来发展会员。传统的会员卡以手机号来识别，客单价比较低，存在误报手机号的问题。所以孩子王推行电子会员卡，在消费时出示二维码即可。作为以母婴用品为主的业态，孩子王主要是门店社区活动来的会员量是最多的。

孩子王从去年开始大力发展线上，目前有200多万的会员。孩子王在做很多尝试，线上引流到线下，有很多精准的分析，比如：线下未消费但在线上消费也被认为是活跃的用户，会送他线下游乐的卡。类似的活动由会员中心去组织策划、激活、从线上引流到线下。在线上部分也成立专门的部门。孩子王提供的“预付线上团购，到门店去提货”形式是门店在线上的映射，每个门店里有活动和促销、签到、抽奖等粘性活动希望去现场实施，实际上是想创造这种到店的体验。

王府井电商总监@刘春吉：王府井今年最大的动作是做全渠道和电商。现在对于任何零售企业来说，与客户建立一个实时的沟通渠道是很重要的。王府井开始大力开始推广电子会员卡，方式是在线上渠道的微信服务号和公众号直接推出集团CRM二维码。现在王府井会员有三种方式成为会员资格，移动端通过手机注册；微信二维码，将原有的实体卡绑定到微信上来。王府井的做法尽可能来让会员卡的门槛降低，引流到店，从微信端推出活动或游戏，游戏的结果都是需要回店来兑换，叫签到类游戏；王府井还利用第三方平台来销售自己商场的券，在网上购买去实体店POS核销，主推从自身微信购买商场的优惠券。

王府井的线上流量获取是通过门店获取，微信登录WiFi，微信支付成为会员，与百度地图合作020合作，通过第三方流量平台来圈定客户，最新的活动在王府井有门店的城市，打开百度地图，都有注册送礼的活动，注册后抽奖到店领取礼品。

零售行业精细化运营在初级阶段，王府井之前所做的只是到店交易用户的30-40%，没有放大到所有用户，通过顾客和用户的数字化；用户身份识别等的积累后，王府井对这些用户建立数据模型，通过第三方的标签和画像，以及逛街和品牌偏好关联度的模型，来影响和反哺营销策划。最简单的表现就是在尝试收银小票上增加关联推荐，这是王府井在精准营销上的一些尝试。王府井数据积累和运营能力在努力建设当中。

天虹电商运营总监@徐灵娜：天虹微信目前有500万+粉丝，主要是通过以下三种方式发展的：

1、门店营销活动下放，给予标准的活动或游戏模版，门店自行开展众筹等活动发展；

2、结合微信支付即会员，支付立减，WIFI登录注册会员等相关顾客流程发展；

3、门店营销运营人员纳入绩效考核，全员拉粉成为常态；

天虹主要通过线上买券，劲爆单品等售卖，需到门店自提来引流到线下。

主持人：随着手机微信的普及，很多会员管理都基于微信开发通过微信公众号推广，是否有必要投入建设APP？

孩子王何总认为关键看目标和资源，体验上肯定是APP要比公众号好，但是投入和成本比较高；公众号是快捷方便的。孩子王现在大概有30%的会员是线上线下同时享用的会员。目前APP日均UV在20万左右，30%是多渠道会员，即单客产值比较高的会员，这和公司战略、投入相关，比较重视全渠道，把会员转变为全渠道的会员。

王府井主要推广微信端及手机的电子会员卡，不管哪个入口进来，都从主体CRM系统进来，目前没有使用APP。

天虹重点是发展APP，天虹希望给会员比较完整的解决方案，认为微信的服务号还是会有些受限。

主持人：如何定义核心会员？数据可以快速识别消费时间越近、消费频次越高、消费金额越高等会员，这些会员是否可以等同于企业最有价值的核心会员？会员数据驱动方面主要的分析都有哪些？关于会员标签，都有哪些分类角度和标签类别？

孩子王以前定义核心会员主要是根据消费的金额和频次，会员分类和分级是根据消费金额分，黑金、铂金、金、银四个等级。还没有清晰的标准来定义会员的价值。

对于会员数据驱动分析，孩子王做到两点：

1、大数据团队对会员打标签，包括消费额度、模拟的感性标签，比如是不是疑似二胎，宝宝多大，是不是时尚辣妈型。

2、模拟会员的消费行为、生活的轨迹，多久需要消费一桶奶粉，什么时候需要看新的知识和内容；会员权益，除了积分，还结合门店活动，提供宝宝理发、育儿顾问咨询服务、退休医师的咨询服务；另外一个特别重要的是收费会员，在积分商城里对特别的会员有特别的兑换资源。

天虹的会员还是按照消费金额，消费频次来定义高价值。天虹的顾客购物很泛，所以比较难去给顾客分群和贴标签。天虹也在探讨，开始尝试找到一些外部公司来给天虹建立CRM系统。天虹筹备分出一个铂金卡，针对铂金卡用户，做到专人的服务跟进，体现价值。

在会员运营方面，孩子王做了很多尝试性的工作。孩子王门店里有育儿顾问，脱离销售来服务孩子王的会员和客户。对于这些顾问的考核，纯销售业绩导向型变成顾客服务型，试图在会员服务的维度上增加会员的评价，服务顾客的次数，以及与用户互动次数，作为衡量的指标，而不单纯依靠其销售结果。

主持人：不同企业通常会员运营的费用占销售总额的比例是多少？其中招募、会员维护、流失用户激活的成本每个会员大概要投入多少？

从线上来的会员成本更高，并且忠诚度弱一些，线下客流是实体门店的优势。孩子王获得客流的流量是线下，比线上的获客成本低，算在了日常门店的营运费用里。

天虹主要也是依靠门店的客流优势来发展会员，成本相对比纯线上会少很多！在会员营销和运营上，正在开始尝试。