怎样做好产品的推送

2016-10-21 11:03:00

今天说的是推送，推送是最常见的运营手段，好坏分明。它是最高效触达和影响用户的渠道之一，好是能即刻提高各类运营指标，坏是容易招致用户反感乃至卸载。

很多运营对推送慎之用慎，用户体验像一道利刃悬在头上，生怕打扰。实际上推送得好，对各项KPI有事半功倍的效果。

先看一下推送的指标，核心只有三点。

推送用户数

即一次推送的目标用户数，通常以用户设备数为基准，并不是自然人。我们要考虑一个用户有多台手机的情况。

到达率

即推送通知达到用户手机的成功率，可以简单理解成消息框出现。我们要明确到达率肯定不是100%，会受限各种情况，比如非联网环境、卸载、关闭推送开关、服务器来了大姨妈等。

打开率

用户受到推送后点击通知栏启动的比率。这是推送转化的最后一步，也是衡量推送是否有价值的核心。

以上就是推送的简单转化模型和统计（如果需要复杂化，还需要考虑有多少设备维持长链接，多少通知下放等，很多第三方SDK都能详细统计，我就不展开了）。用一个通用的比喻就是发送快递，运营和产品人员是寄件人，用户（APP）是收件人，服务器则是快递公司，负责把消息接收，转运，最终送达。

如果快递地址填错，则用户收不到（一般对应接收设备错误）。如果收件人反悔，也能拒收快递（一般对应卸载，关闭推送通知等）。

这里有一个技术知识可以了解，iOS的推送服务叫APNs，所有的推送通知都是由苹果的APNs控制。Android的官方推送服务器是GCM。因为GCM在国内被墙，所以中国用户无法使用，大部分互联网企业用第三方推送服务或者自建服务，保证APP能收到推送。

因为苹果的封闭性，iOS统计不了到达数，也统计不了打开数。你只能知道推送出去了多少用户，其余数据需要通过Android估算。对运营人员的分析比较困难。

从官方和第三方的渠道了解，打开率波动在10~15%左右属于比较好的情况。

对运营和产品，核心工作都是围绕打开率展开。

推送可以划分成两类：系统推送和运营推送。

系统推送：

配合产品的常态化通知，一般是研发写进程序，定时或者满足某条件的触发机制。最经常的就是【好友回复你一条消息】，【你的快递包裹已发出】，或者游戏APP的12点【你的体力已经充满】。

我们常认为系统推送只要做到提醒即可。我也见到过非常出彩的系统化推送，例如【您的快递包裹已经插上小翅膀非常努力地飞到您身边，准备签收噢】。甚至每次文案别出心裁不尽相同，显然用心准备。

这类快递通知跳出了平常冰冷冷的消息，以拟人拟物的俏皮口吻发出，一下子拉近距离。我们想一下用户的感知，网购剁手快不快乐？快递发货的那段时间快不快乐？这就是考虑到了用户感知，将这种感知放大。

如果用户再截个图，发到朋友圈传播，就赚到了。

我也见过许多平凡无奇的系统推送，定点到时告知我一下，像我，只会有【噢，我知道了】，【嗯，呵呵】的想法。久而久之也就麻木了。

设置推送并不是为了解决有无问题，而是运营，哪怕是系统推送。通过打开率的统计，可以不断优化或者监控文案。做到最好。

运营推送：

这里说的运营推送是后台运营人员控制的。很多运营喜欢推送，这几乎是最快对KPI提高的手段。常见活动营销推送、热点内容推送等。好处是显而易见的：

1.提高产品的活跃度／留存率

2.增加功能／活动的参与和渗透

3.唤回沉默用户

最根本的坏处是用户会很烦，会卸载会关闭会麻木。我通过以下几个要点谈一下如何做好运营推送。

场景化

这是运营很容易犯的错误，推送人员是坐在电脑端操作的，变得不接地气。每次推送，都要设想一下，如果我是推送的用户，此时此刻在哪里做什么。是在地铁上下班，还是工作。收到推送会怎么样？除非地震洪水天灾，就不要半夜打扰。如果是双休日，就不要早上七点钟推送。我遇到过最深刻的推送，是在西藏，考虑到了西藏的时区，因为西藏晚21点才天黑。很多推送时间段在常规时间段上后移：19点才推送今晚吃什么。

热点文案

当初王健林的一件小事先赚一个亿火爆朋友圈，我就遇到理财产品的朋友迅速响应，马上调整今天文案做一条营销推送。这是合格的。反应时间越快，效果则越好。另外也需要考虑热点和产品的切合度，不要热点跟得南辕北辙。

个性化

个性化有两种，一种是推送策略的个性化，一种是文案参数的个性化。推送策略我们放到用户分群说，文案的个性化，则是加入自定义参数。

如果你想邀请用户参与活动，你觉得文案是【亲爱的用户，我们希望您blabla】好还是【亲爱的X先生，我们希望您blabla】呢？前者用了用户这个代词，后者则突出了王先生、李女士等称谓。没人喜欢生硬的群发，显然后者更亲切也更有尊重感不是么？王先生李女士就是我们的个性化参数。

用户人群

熟悉淘宝的人都知道，它会根据我们的购买行为、浏览行为和兴趣推送不同的内容，每个人都不同。化妆品衣服鞋帽的内容推送给女生，电子数码产品游戏周边推送给男生。这是用户人群推送，也是精确运营的基础。

很多运营并不会去精准推送，无脑地全量群发。我用多部手机证实过不少产品的推送逻辑。全量群发不是一个好运营策略，毕竟我们不能保证每一个用户都喜欢这次推送，如果为了让更多用户喜欢，增加频率，也和不打扰用户背道而驰。

用户人群的推送基础是用户画像或者数据指标。通过不同维度粒度的组合，简直有无数种策略。如果是内容为王的产品，一天数十次精准推送也正常。

用户体验

推送应该从人的角度出发。以知乎举例，我曾经不止一次，接收到曾经浏览过内容的推送。比如某个话题，会在第二天再推送。从运营数据说，可能知乎认为我产生浏览，对这个话题有兴趣，可是我已经看过了啊，再次推送很打扰的。

从浏览时长细分，若我浏览这个话题只有十几秒，再次推送也说的过去，我没看完嘛。但如果阅读时长是数十分钟，那么我基本看完所有的回答了，我又没有点关注，就不要推送了，让我安静地做一个美男子。