如何策划好一场引爆朋友圈的活动？

2016-10-25 22:46:00

文/朱少锋

大家都知道，线上活动，尤其是线上推广型活动，现在依然是初创企业最具性价比的推广方式之一，一款真正优秀的线上推广活动能给我们的产品带来极大的曝光和流量。然而，尽管现在每天都会有无数的活动会上线。但是真正能引爆我们朋友圈的却少之又少。

前不久腾讯发布了一个报告称，只有3.75%的H5应用会被打开，为什么那么多活动只有不到十分之一可以脱颖而出？今天我就跟大家分享一下我的一些思考。

我曾经做过一次还算效果不错的案例，叫360儿童卫视寻找代言人的活动。这个活动是我在2015年6月份做的。最后公众号的粉丝数量增加了33万，PV也达到了2000万，算是一个不错的成绩。

一场活动增粉33万有这3个秘诀

同时，我们当时所有的奖品赞助，包括线上流量，大部分都是通过BD来置换的。也就是说我们用了很低的成本获得了一个不错的成绩，为什么能做好这个活动？我总结了3个秘诀。

裂变式传播

什么叫裂变式的传播？

当我们推出一款活动有用户参与后，他发现这个活动如果进行分享之后可以获得益处，于是他就会进行分享。他朋友圈的朋友看到他的分享进来参与了，也觉得还不错，再次分享到朋友圈或者微信群。周而复始，一个人变成两个人，两个人变成四个人，活动的传播链条就成为了指数级的增长，这样就是裂变式传播。

在2014年底的时候我做过一场活动，叫萌宝大作战活动。那个活动开创了萌宝投票类模式的先河，一周之内增粉了5万，是一个裂变式的传播活动。妈妈都希望自己的孩子出名，成为明星。所以妈妈就会鼓动身边的人为自己的孩子投票，我们抓住了家长的这个心理策划了一场裂变式传播的活动。

深度优化排行榜

上面这个图是我们当时活动做得一个排行榜。只要用户投票成功后，就会自动生成这样一个界面。上面会显示用户投票过的那个人现在是多少名，他距离前一名还差多少票。

这样做有什么好处？我们的排行榜只显示前60名的票数，因为前60名会获得我们的大奖，为了保证大奖的公平性，后面是不显示票数的。

为什么要这样做？比如你进入到一个活动中，这个活动采用了常规的排行榜方式，也就是所有人都可以看到自己排多少名或多少票。你发现你刚刚进入是一万多名，你只有一票，而第一名已经有两万多票了，这个时候你会怎么办？你的第一反映绝对是直接退出，我离第一名那么远，玩下去还有什么意义。

但是你如果使用了我们这种排行榜机制，一开始不能看到自己的排名，也不知道自己距离第一名到底有多少票，他只知道我距离前一名有多少票。在这个时候去投票，你就会发现投一票就能前进好多名。这个时候如果你能认真去拉票，你就可以很快的提高你的名次，这样就提高了用户参与的积极性，让更多的人来参加进来，降低了流失率。

埋好引爆点

一个活动如果没有埋好引爆点，再好的奖品设置，再好的活动形式也很难火。一个成功的产品，一般来说都要埋好1-2个引爆点的。

还是以刚才的萌宝投票活动举例。我们的主题是360儿童卫士寻找代言人活动。为了能够让更多的人参与进来。我们在里面埋入了当时很火的几个小童星。这样就会给父母一个感觉，我是在跟某某童星同台竞技，我们家的孩子并不比童星差，会让他更有动力来参加活动。这个引爆点帮助我们吸引了更多有影响力的家长来参加活动。有影响力的家长来参加我们活动之后，他们的拉票积极性和能量是非常巨大的。

如何策划一次成功的活动？有这5步

活动产品设计

我们要把一个活动当做产品来打磨，我们要想到每一个细节点为什么要这么做，每一个页面跳转是什么样的？我们为什么要在这里加一个按纽，为什么这个文案要这样写更好？我们要对整个活动进行细心的打磨。

整合资源洽谈

一个活动我们仅靠自己是比较难引爆的。我们还需要更多的BD资源来帮助我们去更好地传播。很多时候，我们可以来采用资源置换的方式，让合作方提供奖品或者是更好地推广活动，大家共赢。

传播路径规划

大部分公司做的活动不会是仅仅为了一个目的的。很多活动都是为了整体的传播规划，活动仅仅是其中的一环，我们要做好整体的传播路径规划。

渠道运营

我们需要选择更好的渠道，更好的用户群，更好的合作伙伴去帮我们推广活动。同时当活动进行后，我们还要做好活动运营和用户运营，把进来的用户尽可能留下来，减少流失，还有将我们设置好的引爆点引爆等等。

数据监测和复盘

这是很多公司，尤其是初创企业很少去做的事情。他们不会去分析一个H5到底为什么这次能火这次不能火，这句文案如果调整之后会得到一个什么样的效果。所有的活动是非常需要进行复盘的，包括整体的逻辑和传播路径是否有问题。只有通过不断地复盘，我们才能有更好的经验去做好下一次活动，而不是做完一次活动就算完了。

一场刷爆朋友圈的活动可能有这9个特点

我用一个案例，说明一下这9大特点具体是怎么应用的。

上面这张图，是9大特点在游戏的四个阶段是如何应用的。

游戏四个阶段，是初见、了解、分享和离开。

初见：指的是我第一次在朋友圈或者群里见到这个游戏，初次知道。

了解：指的是我点开了它，详细看了看里面的游戏界面，甚至于活动奖品，还有活动规则，我通过了解之后我再决定下一步是否要真正的去好好的玩一玩这个游戏。

分享：指的是我觉得游戏特别好，我想让更多人知道，于是我会分享出去。还有一种情况是我分享之后对我自己有益处。

离开：每一个H5应用都有一个存活周期，我们所要做的就是让更多人在里面留存的时间更长一些。

还是拿我最熟悉的案例，360儿童卫视寻找代言人和分享一下，我在做这个活动当中，在每一步我应用了哪些特点。

初见阶段

1.快速进入：我们这个活动分PC端跟移动端，PC端和移动端都可以非常方便的参与到活动中。主页面直接可以看到我们的活动到底是一个什么样的形式，而且可以知道我们在这上面有什么样的奖品，第一名现在是谁？他现在多少票，这里边都有谁参与了，非常简单。

2.社交链接：我们可以通过别人分享出来的链接直接加入。

3.使命感召：因为我们的活动主题是360儿童卫视寻找代言人。家长就知道了360要寻找代言人了，我家孩子很厉害，我们家孩子那么萌，我要让全世界人都知道我们家孩子好，让全世界都知道我们家孩子是可以成为明星的。

了解阶段

快速进入：很多人在做H5应用的时候，会把大量信息放在一个表格里，让用户去填。大家都知道，如果让大家去做一个选择题的话，我们的流失程度都会很高，那么去做填空题呢？我要上传照片，我要写宝贝信息，我还要写生活地址，家长的姓名好多的信息，如果我把它放在一张图上，流失率必然会增大非常非常多。

所以，我进行了一些优化。第一步，你只需要上传一张照片，第二步，你只需要填写一些宝贝的信息，第三步，你只需要填写自己的生活信息。要填的内容还是一样的，但是留存率却上升了。

创造定制：我们每一个分享出去的链接，每一个上传的图片都是你自己上传的，你分享出去的链接是带有你孩子名字的，有孩子的参赛宣言。这样就会让家长觉得参加这个活动是非常有参与感的，我是在帮我自己的孩子拉票，而不是帮助活动造势。

稀缺属性：我们的奖品肯定是有限的，并且当时根据我们预估的活动参与人数，进行了比较不错的分档。

未知新奇：我们设置了有随机的幸运奖，随机幸运奖是什么概念？每一个活动都是有长尾效应的，每一个活动最后的那些人基本上就不是非常热情参加的，我们怎么调动这些人的积极性？根据二八法则，前面20%的人带来80%的流量，但后面这是一个非常庞大的长尾，如果我们能让后面这些长尾每人每天去发一次朋友圈，就是一个非常大的传播能量，不断的量变下去。

当时我们是这么做得，前一千名的人可以有抽取一等奖的机会。大家发现我进前一千非常简单，我现在已经是1001名了，我只要再投一票，或者我再去拉一下票，我可能就进来了。对于用户来说，付出成本非常低。这样的话，我们就能调动起一部分长尾的参与积极性，让他们更好的参与到活动中来。