解析各类生鲜电商模式，哪家买菜强？

叮咚买菜、朴朴超市、美团买菜，这些生鲜电商产品对于一二线城市的朋友来说，已经成为了生活必需品。

特别这两年因为口罩问题，大家偶尔需要体验一下隔离生活，居家做饭，随之而来的是前置仓模式的生鲜电商兴起。

疫情之下，消费者养成了线上下单的习惯，加速了生鲜电商的渗透率，即时配送的生鲜电商平台迎来了爆发式的增长。

订单量爆发的同时也使得生鲜电商的供应链布局，运力不足等问题凸显出来。

一、生鲜电商商业模式

现阶段生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面，主要有四种形式，分别是前置仓、仓店一体、社区团购和平台到家模式。

其中前置仓、店仓一体化主要布局在一二线城市，消费人群主要以一二线城市白领为主。

而社区团购模式主要满足下沉市场用户需求。

1. 前置仓

前置仓模式以叮咚买菜、每日优鲜为代表，指以城市中心仓为依托，根据订单密度在核心商圈和社区建立几百平米的前置仓，以满足周边半径3公里范围内用户的生鲜购买需求。

当用户在线上完成下单后，商品会由离他们最近的前置仓完成拣货、打包和配送，整个过程通常在30分钟至1小时之内完成。

主要满足中高线城市消费者对便利（快）、健康（好）的生鲜食杂需求。

2. 仓店一体

店仓一体也就是“到店+到家”模式，包括线上向线下延伸扩展和线下商超开通到家业务两种类型，前者以盒马鲜生、 7Fresh 为代表，后者以永辉超市、家家悦为代表。

该模式以前店后仓为多，门店既是零售店面，也担负了线上仓储配送的职能，消费者既可以前往实体店铺进行店内购物，也可以通过线上平台下单，平台提供1小时内送货到家的服务，服务以门店为中心周边1-3公里的用户。

3. 社区团购

社区团购为“线上购物+供应商配送+团长运营”的模式，以社区为核心，消费者通过团长推荐或自行在平台下单，平台提供产品供应链物流及售后服务，次日一次性将货品配送至团长处，由消费者在社区自提点自提。主要代表有美团优选、多多买菜、橙心优选等。

社区团购模式规避了前置仓与仓店一体模式中较高的履约成本, 履约费率几乎只有前置仓模式的十分之一, 但供应链仓储建设、激活用户、维护团长等方面成本较高，团长受利益驱动，会选择服务佣金更高的平台，且其针对的下沉市场用户多为价格敏感型，热衷于比价，导致实际运营成本上升。

4. 平台到家

例如京东到家、美团等平台接入传统线下商超、零售店为消费者提供到家服务的模式。平台需要承担的成本就是配送成本。

这种模式最大的优势就是入口，强大的流量是其他生鲜平台短期内难以达到的。

二、重点聊聊前置仓模式

前置仓模式的产生源于传统生鲜零售在运营效率上的痛点。

从生产源头到最终交付给用户，生鲜食品涉及多层中间交易，导致中国生鲜食品零售额损失率高达约30%至50%，这些产品的最终零售价可能比上游生产商的价格高出3-10倍，果蔬变质率超过20%，消费者购物体验大打折扣。

既想在生鲜供应链上降本，又要在零售端增效，从最简化的模式来看，从产地到消费者终端，生鲜电商涉及采购、运输、仓储和销售四个环节。

2015年，每日优鲜首创前置仓模式，即建立“城市分选中心+社区前置仓”的二级分布式仓储体系。

根据订单密度在商圈和社区建立前置仓，每个前置仓覆盖周边半径三公里。

1. 优势

1）履约体验好，满足了消费者即时生鲜需求

前置仓模式在离用户最近的地方布局集仓储、分拣及配送于一体的仓储点，将产品配送到家。

这样能够提升配送效率，满足生鲜产品的高频消费属性，给顾客点外卖般的交付履约体验，相较于社区团购的预售模式，消费者的履约体验更好。

2）与仓店一体相比，选址难度小，易扩张

前置仓为“暗仓”，只承担冷链存储功能。而仓店一体模式依托于线下自营门店，服务一定半径内的需求。

店铺经营非常依赖选址，需要靠近消费者，讲求便利性，同时为了保证消费者的就餐体验，对实体店的人工投入、经营面积等也有较高要求。

3）与平台到家相比，产品标准化程度较高，消费者体验更好

在平台到家模式下，线下超市接入到家平台，扩展了线上销售方式，但接入的线下商家众多，各家提供商品的品质差异较大，商品标准不统一，导致线上订单商品品质难以保证。

且平台模式下，配送通常采用第三方众包物流，对订单响应时间更久，配送时间更长。

2. 劣势

1）高额的经营成本

履约费用是前置仓模式生鲜电商除商品本身外的最大成本项，包括仓库租金及折旧、配送员和仓库员工的外包费用等。

前置仓属于重运营模式，配送成本、人员运营成本远高于传统电商平台和社区团购，而生鲜产品毛利较低，种类繁多，综合下来会导致履约成本高，很难赚钱。

前置仓模式的履约费用是传统中心仓电商的3倍左右、平台型电商的2倍左右、社区团购的6倍左右。

除了履约费用之外，还有补贴成本，包括销售商品的补贴和拉新补贴，前置仓没有线下平台引流，拉新成本高，平台一旦不能加大补贴，吸引新客，营收增长就会迅速放缓。

2）SKU不足，供需不平衡

包括每日优鲜，叮咚买菜等以前置仓为核心运营模式的企业绝大部分前置仓的规模都在300-500平米不等，前置仓面积不大，所能陈列的SKU 数量有限，总体来看，前置仓所能提供的SKU 大约在1000-2000 个。

3）难以在低线城市扩张

主打前置仓模式的叮咚买菜只在上海地区首次实现盈利，其他低线城市的毛利率、订单量远不及上海，前置仓想要向三四线城市扩张还有很大难度，消费者对于商品品质重视的权重在降低，而对价格的敏感度在提升。

三、前置仓企业的盈利路径

前置仓模式仍处于烧钱阶段，在继续优化模型实现盈利的路上，每日优鲜和叮咚买菜正在走向不同的未来。

1. 叮咚买菜

深耕前置仓模式，下定决心要赢得市占率和供应链的先机。

在上海起步时叮咚买菜只有12家前置仓，2021年6月增长为超过1000家，覆盖33个城市，与上游供应商的紧密合作，能够在降低采购成本的同时，保持稳定的优质产品供应，叮咚买菜2021年Q1从1600多家供应商采购了超过12500个SKUs，包括新鲜农产品、肉类和海鲜及其他日用品。

1）推出自有品牌，进军预制菜市场

叮咚自建猪肉加工厂深度参与到加工环节，在2020年首次推出自有品牌商品日日鲜猪肉，价格更具吸引力，毛利率也更高。

后推出若干自有品牌产品，包括定东大满贯火锅和面条、拳击小龙虾等来提升客单价。

2）建立会员体系

叮咚买菜的复购率优于每日优鲜的核心原因在于“会员制”，通过会员制可以提高会员粘性和复购率，提升订单量。

截至2021年3月31日，自叮咚买菜推出会员计划以来，会员保留率为48.8%，每个月交易会员平均消费远超用户人均消费支出。

2. 每日优鲜

每日优鲜在2020年下半年推出智慧菜场业务，以平台形式切入下沉市场，对传统菜市场进行数字化改造并为其赋能。

并于2021年启动了零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，以及自主开发的智能系统—AI零售网络，进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。

前置仓模式未来走向如何，还待观察。

大家平常用什么平台买菜，可以留言讨论下。

#作者#

刘志远，公众号：远哥聊产品，欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》，起点学院产品导师。多年电商产品实战经验，电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域，包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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