学运营 03:活动运营前中后阶段及注意事项(持续更新...)

上一篇文章中,简单分享了 内容运营基本思路及步骤 ,明白了定位、用户习惯、原创的重要性,今天我们来聊聊: 活动运营。

还是从定义说起,在张亮老师《从零开始做运营》书中,对“活动运营”做了以下定义:

活动运营,顾名思义是通过组织活动在短期内快速提升相关指标的运营手段。

活动运营脑图/不贰青年

根据定义,我们可以提出以下几个关键词,简单分析下:

短期: 在一个较短时间内开展活动;

快速: 用简单直接的方式在较短时间内达成结果;

提升相关指标: 明确目标,提升相应指标,达成KPI。

如果我们把一个互联网产品比喻成一座房子,那么内容运营就是这栋房子的基本户型结构,活动运营则是用来吸引用户或提高“入住率”或提升产品价值的运营手段,而一场完整的运营活动,根据它的时间或进度来看,我们大概可以分为 活动前、活动中、活动后三个阶段 :

一、活动前的准备

运营者,从不打无准备之仗。任何一场活动,都离不开前期的筹备策划工作,作为一个优秀的运营人,活动前必须了解以下几点:

1、确定活动关键目标

对于活动运营来说,做任何一场活动都是一个有目标性的手段。活动的本质就是通过奖励机制来刺激用户进行特定的某些行为。由此,我们常见的一些活动都有其自身的目的,比如微信关注送礼物,app下载注册送红包,下线门店进店送好礼等。

这也告诉我们,在做活动之前,我们一定首先要问自己,为什么一定要做这次活动,你的关键目标是什么!

一般来说,活动运营目标主要分为:短期运营目标和长期运营目标。

短期运营目标,主要有四方面: 拉新、留存、留存、转化购买; 而长期的运营目标,主要在于 品牌影响力的打造。

2、进行活动市场调研

在投入一场运营活动前,我们首先要对市场需求、受众人群进行简单分析判断,尤其是,对市场热点的敏感度。比如,2月14日或七夕,中西方“情人节”是一个活动热点,我们需要对以往的、目前市场上已有的节日活动进行熟知分析,并通过对比了解,找出经典案例和失败案例,从而结合自身特点及运营目标,筹备一场有趣的活动。

同时,我们还需要事先充分考虑到参与人群的感受,并对他们的习惯、兴趣爱好、以及核心需求进行分析。抓住用户需求,通过符合用户习惯及兴趣的方式来运营一场活动,才能真正让受众喜欢。

3、制定活动方案

当我们明确目标、了解市场后,就可以真正开始筹备一场活动了。首先,我们需要将活动创意、需求、目标,制作出一份具有可执行性和可操作性的活动方案。

活动方案主要有两大作用:一、帮助我们团队内容梳理思路,明确目标、流程,便于活动运营执行及效果评估;二、为其他协调部门,提供一个完整的需求方案,以便于配合活动运营开展。

有人可能会问,如何制定活动方案?文无定法,不同类型活动,不同个人习惯,活动方案形式、内容不尽相同。从我个人偏好和经验而言,活动方案主要包括: 活动目标及主题、活动对象、活动时间、活动流程、人员配备分工、成本预算、效果评估、应急预案 等八大方面内容,具体细节可以根据自身需要增减,重大的活动我通常以PPT图文形式输出,而简单的小活动,常常文字word文档即可搞定。当我们制定好活动方案,并且交由公司领导审核了,我们就要正式准备活动执行事宜了。

二、活动中的细节

完成活动策划后,并不是万事大吉,坐等活动上线,此时运营的工作才刚刚开始。在活动运行过程中,运营的主要工作时对整个活动监测把控,一方面保证活动正常贯彻执行,另外还要收集相关数据,了解是否有值得优化的地方,并做出及时调整,主要有以下几方面工作需要注意。

1、协调资源

一场好的活动运营,不是靠个人单枪匹马,也不是仅仅只靠运营团队完成的,它可能涉及到公司内外等资源的配合。比如,活动的开发,需要跟产品、研发部门进行详细沟通;比如,宣传推广,可能涉及到市场、BD等部门的支持配合。因此,要想做一场成功的活动,一定要学会争取一切可以调动的资源来配合,共同完成相应的运营目标。

2、数据监控

活动的执行过程中,我们难免会遇到各种各样的问题、突发状况。为了降低活动运营风险,及时了解活动实时动态,我们要时刻关注活动的以下方面数据:

浏览数: 了解活动整体影响力及不同渠道传播效果,并针对数据反馈进行及时优化;

参与数: 用户参与数据记录了活动上线的每个阶段、不同时间的用户参与程度,方便运营在做活动期间查漏补缺。

中奖数: 活动的实时中奖数据可帮助运营监控中奖概率的合理性,一旦中奖数据发生异常,运营可在最短的时间内对中奖概率进行调整,把活动拉回正规。

分享数: 活动分享数也是对整个活动质量的评估,如活动内容、形式、奖品、渠道等。活动分享次数多或分享数过低,一看到数据,运营应该马上去分析原因。

转化数: 用户转化直接关系到活动效果及目标,比如,通过活动吸引了多少粉丝关注;活动过程中,促进了多少单商品成交。

数据监控的重要目的是保证活动正常健康运行,一旦活动离开预计的发展轨道,及时通过排查问题出现在哪里,发现问题马上对活动进行调整,及时止损,把活动拉回预期轨道。

3、用户信息收集及反馈

运营是针对用户而做,本身就是将产品连接用户的活动。在做活动的过程中,搜集用户信息和反馈至关重要。

用户反馈: 搜集用户在参与活动过程中的体验或吐槽,以便下次活动参考;

用户信息: 用户的基本信息(性别、年龄、手机号等)和动态信息(浏览时长、对奖品的选择、使用习惯等),为公司产品、运营提供基础数据。

三、活动后的总结

凡事有始有终,做活动也是如此。当活动结束后,我们需要进行总结分析。一来对活动效果进行评估,看既定需求是否都已实现、预期目标是否完成;二来对活动中的一些数据反馈进行分析,哪些数据表示活动效果良好,其原因有哪些?又有哪些数据对活动产生不良影响,主要问题出在哪里,下次需要怎么改进预防。

当我们梳理出活动总结方案后,需要将其结果对公司领导、参与部门进行通告汇报;并且要将相关结果,反馈给参与者及对外合作伙伴,以便为下一次活动建立良好合作基础。

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作者 不贰青年

关键字:产品运营, 活动

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