打破新消费品牌的线下败局！（二）

一、新消费品牌的“新”

新消费品牌的“新”，在于受众和产品，渠道和流量。

1. 受众和产品

“品质、健康、一人食、“她”经济、Z世代、社交属性、网红效应、国潮文化……”这些都是新消费品牌的关键词。

新消费品牌切准了自己的目标客群，不断摸索他们变化中的消费习惯和偏好，是消费需求的精细化多样化，带来了细分品类、新兴品牌、创新产品的繁荣；虽然每一个细分类目的受众群体可能不大，但每一条赛道都是真实存在的市场。

国产美妆新锐，有创立时间仅仅三年的完美日记、花西子；咖啡届黑马有三顿半、永璞；代餐养生品类，出现了小仙炖、王饱饱、ffit8、好麦多，以及主打低脂低糖的元気森林、简爱酸奶、每日黑巧；还有爆款网红食品，钟薛高、拉面说、自嗨锅、好欢螺；伴随消费升级，涌现出高颜值母婴品牌babycare、男士健康管理平台Menxlab、设计感生活家居菠萝斑马、造作等新品牌。

新消费品牌创立，基本都经历了发现新需求、提出新主张、推出新服务、新产品的过程，多数都有一个“破立”的逆向思维。

三顿半，洞察到罐装比条状更友好，现磨比速溶更讲品质，通过高技术打造现磨速溶咖啡，同时提出更多速溶咖啡品鉴的新奇玩法；拉面说，发现日式拉面总比本土面条价格高，推出高价日式方便面，倡导“一个人，也要对自己好一点”，于是吃泡面也有了仪式感。

找市场、抓需求、造产品，每种新消费品牌背后都是STP战略的烙印。

2. 渠道和流量

新消费品牌从诞生走向成功，有一套纯熟的经营策略，从名不见经传变成网红爆款，新消费品牌的营销出圈方式，步步为营，有迹可循。

新消费品牌在渠道铺排上，不局限于传统的电商渠道、商超渠道，它们发力媒体社交渠道、直播渠道，并依托高颜值线下门店、新型便利店、快闪店布局线下。

它们诞生在互联网，在天猫、京东等传统电商渠道铺货；它们在小红书、抖音、微信等平台发育，吸取用户UGC精华，逐步建立口碑；它们通过明星直播、淘宝KOL、微博大V推荐带货，打开知名度；再用大量的广告，增加曝光量……（这种做法最危险的地方，就是大量的钱，都消耗在流量和渠道补贴上）。

互联网的东风一直吹，新消费品牌的火顺势烧，这是一个在线疯狂种草、笼络用户的过程，它们犹如外来生物入侵，无孔不入渗透互联网的边角，新品牌也每时每刻都在探索：如何从渠道里截取更多更划算的流量。

但大家都知道，线上关于用户注意力的竞争，长久以来，如火如荼，水深火热；因此，占据稳定的线下渠道、采取合适的线下营销、以掌握真实稳定的流量来源，是新消费品牌需要努力的事情。

“线上巨头经历了近二十年的深耕，除了面临流量红利的触顶外，也更加认识到线下零售才是抢夺消费流量的最终角斗场。”

新消费品牌最终转到线下，元气森林进驻全家、罗森、便利蜂等连锁便利店；三顿半在长沙开了工业风门店；薛忠高打造“生如夏花”快闪店……仔细观察就会发现，新消费品牌在线下的玩法，是近几年所有品牌做全域营销，都会玩的老一套。

显然在线下，新消费品牌并没有探索出“新”的路径；这就是为何，新品牌在线上风生水起，在线下寸步难移；线下生长，确实需要新的销售模式、营销手段、数字体系与之匹配。

二、传统线下营销里的几点“陈旧”

1. 线下推广有种“执念”：活动非中庭不做

我们通常所说的线下营销，以快闪店为主，开在商场中庭，周期在1～3天，承包制有按周、月、季度。据邻汇吧《中国快闪店行业白皮书》报告，项目调研全国82个一二线城市千家购物中心，统计其快闪活动的场地租赁周期，有86%快闪活动为单场次，且有一半的档期是双休日。

可以看到，目前线下营销快闪活动，大量都是有一发子弹就打一枪的游击式玩法，租赁周期短、钟爱节假日流量，品牌希望通过一次超强曝光，就能狙击尽可能多的目标客群。

事实上，有些商场中庭做一场快闪推广的价格，能在连廊租赁一整个月。

对于新消费品牌来说，需要快速且持续增长、需要低成本稳健扩张、需要一种销售和曝光兼具的渠道，传统快闪店的这些“执念”，将对新消费品牌产生巨大的伤害。

2. 传统的线下营销还有种“病态”：不重视数据

传统快闪店，通常简单地把快闪店当成一次曝光，或者一场公关活动，有营销目的，没有具体指标，不回收现场数据，不去监测真实的投入产出效果。

这里不得不提到戴森，戴森是黑科技专家，也是快闪店狂魔；戴森的快闪店会统计大量数据，包括：看到/经过/进入展区的用户数，跟工作人员交流、接触产品、体验demo、完成购买的消费者数等。用数据评估快闪店效果，优化内部陈列和互动环节。

戴森某种程度上把快闪店，做成了“慢闪店”，一般摆放一至两周，销售效果好，会连月长期摆放、不同季度不同产品也会回到同一个地方“二刷”，运用数据长驱直入，覆盖区域内的客群。

对于很多新消费品牌来说，搭建独立的营销体系费时费力，确实是一种负担，可以借用市面上已经有的数据监测分析工具，实时远程在线监控活动现场，为营销链路赋能。

3. 破旧立新，拥抱数字化

数字化门店已是常态，当我们把数字化体系接入快闪店内、放入每一场线下营销活动中，去监测现场数据、分析用户行为、评价活动效果……那么布局线下的每一笔投入，都将计算得清清楚楚。

• 传统：强势曝光，狂欢过后，所有投入，犹如一场野火，付之一炬。
• 转变：稳扎稳打，循序渐进，锱铢必较，摸清楚数据效果的每一寸，在线下扎根。

所以，新消费品牌打破线下败局，要对线下展开创新畅想，以更灵活的门店形态，更丰富的内容呈现，更自由的运营周期，去获取更划算的线下流量，不要再受传统营销体系的伤。

本文作者 @六两

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