直播电商丨解锁新晋品牌单场销量爆单的秘诀
近年来，国产汽水赛道又重新热闹起来。北冰洋、冰峰、重庆天府等老字号汽水品牌进军全国市场，新品牌元气森林迅速站稳脚跟。传统果味饮料领域，另一个新品牌“好望水”，也在竞争激烈竞争中杀出重围。
成立于2019年的新锐草本饮料品牌“好望水”，一年内获得三轮融资。2020年，交易额达到1.2亿元，营收突破5000万。本文我们从产品推广、品牌理念、直播营销等方面对该品牌进行简析，挖掘其能够给品牌、商家、主播提供的参考。
一、深耕场景需求，线上线下差异化运营
和元气森林一样，好望水的产品也为气泡饮料，但不同的是，好望水加入了果汁、草本食材，并引入中医“食补”，除了低脂、低糖外，更强调健康养生的概念。
说起好望水团队为何要打造软饮产品，主要源于其创始人之一孙梦鸽在经营烧烤店时，发现消费者在就餐过程中对于解辣、解腻、解油的消食需求非常强烈，于是推出了山楂气泡水“望山楂”。
基于这一爆款单品，几位合伙人共同成立了“好望水”品牌，此后相继推出望桃花、望杏福和望梅好等产品。入驻淘宝、抖音、小红书等平台，开设品牌店铺，进行直播等。与各平台如李佳琦、罗永浩等超级KOL合作，扩大以年轻群体为代表的消费者认知度。
根据淘宝【好望水】品牌近30天（本文近30天指：9月13日-10月12日）关联主播来看，共计关联包含李佳琦在内的8位达人主播。10月7日上架李佳琦直播间【所有女生的零食节】，单品【好望水望山楂果汁气泡水0脂肪饮品健康饮料整箱铝罐330ml*6 】销量超过4万件，是品牌近30天关联主播销量最高的一场直播。数据来源：知瓜数据。
此外，近30天关联的达人主播内还包含林依轮、吉杰两位明星主播。关联林依轮直播间两场直播，上架两款商品；关联吉杰一场直播，上架1款商品。
根据林依轮直播间上架的两款气泡水来看，在包装方面，一个为铝罐，一个玻璃瓶。玻璃瓶装的是在9月15日【美丽中秋小专场】上架，铝罐装是在10月8日【精挑细选的好物】上架。节日期间佐餐饮料的需求相对会提升，但对比来看铝罐装的销量相对更高。
从线上交易方面来看，铝罐装更易运输与保存，并且价格低于玻璃瓶装，降低电商平台消费者的尝鲜成本，更容易在主播的引导下下单。消费者在对商品较为满意的情况下，大概率会激发其对其它同类型商品的购买欲。
在产品包装设计方面，好望水的产品外观简约时尚，符合较多80、90后等意向消费者群体的审美，也可以满足消费者社交媒体的拍照分享需求。
通过以上内容，我们可以发现品牌在产品包装方面，对于用户需求和使用场景给予了较多的关注。方便消费者根据自身使用场景和实际需求，来选择购买产品。
二、根据平台属性，挖掘推广类型
除了以上所提及的品牌投放主播之外，【好望水旗舰店】同时也在进行店铺自播，从其店铺自播近几场直播的累计销量来看，销量最高的三件商品分别为铝罐装柠檬气泡水、玻璃瓶装气泡水、铝罐装气泡水。
从品牌微信公众号和微博发布的消息来看，好望水X法老_Pharaoh的宣传照中，出现的商品就是品牌的铝罐装佛手柠檬气泡水。在线上营销方面，品牌选择了与众多新品牌异曲同工的方式，布局个平台、明星代言、品牌联名等。
在微博与微信公众号发布的信息中，我们可以发现品牌主要利用这两个平台进行线上宣传与互动等，对外展示品牌形象。吸引用户关注，提升品牌知名度，带动产品销量增长。
品牌在抖音与小红书进行的各类宣传，更多侧重在产出图文、视频内容。将产品融入日常生活中可能出现的各类场景中，展示产品多场景是使用方式、产品优势等，从而对用户进行种草，吸引用户购买。
小红书【好望水HOPE WATER】账号的笔记分类显示，除了美食测评外，占比最高的就是摄影技巧和饮品教程。并且品牌小红书账号的内容形式都为图文，更加方便用户利用碎片时间阅读，达到品牌种草的目的。
从近10篇笔记数据来看，点赞最高的为【滴！高质量贴膘指南|16家品牌请你吃喝】与【官宣！当法老不喝酒精喝好望水之后……】，可以发现与其它品牌合作或者官宣明星合作时，都能起到提升品牌声量的效果。
（图片来源：小红书）
抖音平台根据带货商品来看，近30天销量最高的商品为【【直播】好望水佛手柠檬气泡水330ml*6】、【【18罐】好望水佛手柠檬+望山楂+金银花蜜桃各1箱330ml*18】。线上罐装的气泡水销量高于玻璃瓶装，有进行推广的商品销量高于日常款商品。
并且在发布的视频中，播放量最高的内容营销属性较弱，娱乐属性、互动属性较强。可见在抖音平台，发布互动性较强，能够吸引用户留言的视频，对于品牌推广来说更为有益。
好望水是从餐饮领域的细分赛道切入，因此除了线上营销推广外，对于线下营销同样非常重视。2021年，品牌参与了CHINAJOY、音乐节、集市等以年轻人为主的线下潮流活动。也将产品带入综艺节目、游戏比赛、音乐节中，扩大消费者认知度。
通过以上内容再结合其它信息，我们总结到以下几点，可供品牌方、商家、主播进行参考：
- 明确产品的核心使用场景与消费群体，集中发力，提升品牌露出，打造品牌的消费者认知度；
- 根据不同电商营销平台、直播种草平台的属性与用户特征，制定不同的运营策略，促进核心用户群体转化；
- 线上为用户打造使用场景，线下布局各类使用场景中，提升品牌存在感，促进品牌“出圈”；
- 依据不同的使用场景、使用人群、购买方式等，设计相应的产品规格与包装形式，满足用户的多场景使用需求；
- 无论主播推荐还是商家出售商品，应该注重当下消费者推崇的理念，推荐产品时话术满足用户的心理预期与使用需求，从而提升转化率。
本文作者 @瓜酱爱bp
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