品牌老板少亏100万的8个试错漏斗

庄俊小红书营销 2023-08-07 23:08:56

最近我跟三线传统行业的朋友交流，他们总会问我这个项目行不行，那个转型方式可以吗？但无论是做生意，还是做项目，首要研究的是市场生态，这个行业做得最好的是谁，它为什么做得好。

主要还是验证“可行性与确定性”在这个研究目的基础上，我们再来展开如何去论证。通过以下8个环节的过滤器，相信你做一个项目、一个品类，会更加客观。

产品经理，产品经理网站

（图片内容为庄俊课件PPT）

下面是正文部分：

本文目录：

目标用户/消费者
直接竞争对手
我们品牌/产品的优势
跨界对象
圈层前行者
数据/报告
博主KOL的反馈
最后的阶段性结果

01 目标用户/消费者

目标用户都不用讲了，我们在研发一款产品的时候就要精确目标用户和对目标用户进行调研，年轻品牌可能会以“我觉得….”、“我希望…”来以消费者来定位产品，但实际上是以产品来定位消费者。

第一步，你要明确我们要向用户传递什么样的信息？是一种什么样的感受？或者一个怎么样的情绪表现？你必须清楚这三点，才能更好地确定什么是用户想要表达的，和真正需要的。

第二步，我们来看一下用户到底想表达什么，一般情况下，人们所说的情感通常是指一个人内心深处对某种事物或者现象的一种感受，所以，如果你想通过产品来传递某些信息的话，那你一定会把它与用户自身联系在一起这里就和第三步“场景”相关联了。所以，用户可以把自己想说什么都写下来，这样就能更好地理解对方所需了。

第三步，是一个具体又抽象的操作。其实这一步就是我们常说的“场景”部分了。

02 直接竞争对手

很多人在研究竞争对手时，往往会把业界最厉害的作为研究对象，但时过境迁，当时那个机遇是可遇不可求，例如你把完美日记作为研究的对象，但完美日记前几年，在小红书做营销的红利，就是可遇不可求。

好比说，马云和李嘉诚当年怎么做成功的，跟我们有3毛钱关系？

1）如果是做电商，那么要通过天猫的排行榜，以及新红数据我们来看行业里面谁投放比较活跃，也会有排行榜。天猫每一年，或者每一个电商节日，基本上都会做排行榜。

像那些庞然大物，背后有很强的资本力量的品牌，就不是我们能去追赶的竞争对手。反而前五之后，前20之上的新锐品牌，或许会更加接近我们的目标。

2）当然，也存在很多的隐形冠军，销量虽然不高，但投入成本也不大。但利润很可观，每一个产品都不追求绝对的销量，但做了好几个品牌产品。一开始我们也要明确在业内是要追求销量，还是追求利润赚钱，这是两条不同的路子。

所以，还是要研究近1-2年刚做起来的品牌，他们的打法相对新鲜。主要研究不在业界龙头，其次是明确自己追求销量还是追求利润。按照近两年的情况，追求利润活下去更为重要。

03 我们品牌/产品的优势

成熟的品牌创始人对自己的产品和品牌优势，相对客观，而初创品牌的老板，会陷入盲目自信的状态，并非我们强多少，而是当局者迷，这是处境的问题。

1）或许截至目前你的品牌只能算是“牌子”，有商标的名字，因为没有获得目标群体的拥护，记忆也不够深刻，毕竟做品牌的目的是为了消费者第二次购买，能零成本复购。

否则就是一个牌子，消费者也不愿意帮你做二次传播，这样也是白搭。

2）产品不停留在“自嗨”的思路，市场大量调研是必须的，该买回来的产品，要买回来研究，该做的竞对分析，也要深入研究，这样就不会停留在“自嗨”层面。

因为庄俊见多太多自嗨的老板了，产品好不好放到市面上遛一遛就知道。

3）关于品牌/公司优势，也是不明确的，那么只能在前行的路上，一边谨慎摸索，一边挖掘自己的优势在哪里，从目标人群、用户、购买者那端得到反馈，从竞争对手那里获得对比，虽然很费精力，但也是为了日后少花点冤枉钱。

04 跨界对象

1）“创新，就是旧元素的重组”如果我们总是在竞争对手后面模仿，始终无法挣脱，始终都会有对方的影子，也谈不上创新。只有在另一个领域捕捉灵感，参考可行的创意，这样才能超越竞争对手。这就是为何要参考跨界对象的目的。

2）创新就是“杂种”，我们翻开王饱饱的产品，迎合年轻女孩的消费习惯，过去还需要自己购买很多的坚果干果组合，而王饱饱的确在产品组合上做到了创新。

也坚信一点，很多产品的开发或者营销方式，创新的来源，来自于另外的领域观察、生活上的观察，再重新组合成新物种。

3）乔布斯当年在研究苹果手机的按键设计时，研发团队都说手机一个按键，这不可能实现，乔布斯带他们去洗手间看马桶，马桶只有一个按键，一键按下，全部解决，按键灵感来自马桶设计灵感这件事情，记录在《乔布斯传》一书中。

4）放在小红书层面，除了本身要研究的直接对手以外，也可以看看跨类目的对象，他们的小红书账号运营，以及小红书投放的策略，是不是跟我们行业的方法不同。

很多公司的研究重心都是放在了想同行业，往往忽略了其他行业的小红书内容策略。

这就是庄俊，为什么不断在研究各行各业的策略，最后汇聚成小红书品牌培训课程的原因。

这就是为何要研究跨界对象的根本原因。

05 圈层前行者

1）找到身边靠谱的朋友，他们做过类似的事情，听听他们的经验总结，自己瞎琢磨和纠结，还不如直接问问。

2）一种是沾边的品类或者行业，无论是站在上下游关系，还是人群相同的品类，根据他们的反馈，你能听到接近本质的声音，站在他们的视角，给出的建议，相较于自己盲目判断，可能会接近真实。

3）另一种是做不起来，而做不起来的原因是什么，肯定会说出自己当时放弃的原因是什么，这里有两个分支，一是自己资源不够，资金不够。还有可能是这条路根本就行不通。剩下的就靠自己判断。

4）关于成人防螨枕头这个类目，今年有3-4个品牌问我各种投放问题，以及品类问题，后来我跟业内做过这个类目的品牌操盘手交流，他们2021年就放弃这个品类，换成其他的护椎相关的产品，原因是成人防螨枕头这个卖点不可证实，不可证伪。

在设计上，可发挥的空间太小，而且防螨这个词在小红书比较敏感。

当然，也有人不信，试试就知道，试试便试试

06 数据/报告

实操的数据反馈，除了“我觉得”、“我觉得这个东西对别人有用”以外，最重要的是——能让自己的产品参与到数据库和数据反馈中，这里就需要建立数据库，为了更好的看出实操结果。很多时候公司内部并没有相关数据库，那么就可能需要在某些特殊时期采用特殊的统计方式来提高数据反馈效果。

决策的过程需要我们通过数据参与其中，要做到这一点，就需要我们学会将自己的工作成果可视化（即所谓的数据可视化），并对此进行分享，而这，就是在数据分析实战中最常做、最有价值的“分享”动作了。

例如：我购买一个产品，但是这个产品的购买人数很少，我还是买了，但是买回来的产品却不理想，那么现在我就觉得购买人数少是有原因的，但是那些数据好的产品也不一定是真实的购买数据，但可以例如用户购买的选择中。

07 博主KOL的反馈

不要总是将博主看成自己的对立面，相反，博主反而是你的盟友，你要多和他们交流，不是站在品牌方和合作方的角度，而是朋友、好姐妹的视角，问他们对产品的感觉和体验感、适合什么样的人群等等，既是调研，又是改进产品的方向。

很多老板会犯的一个错误就是去做一个产品的推广，压了很多库存。有可能把这个产品放到博主的面前时，会发现博主想要另外一款，而不是你压了很多库存的这一款。但是，品牌又想把这一款卖出去，就会有个问题——博主对你的产品都不太喜欢，问了50个博主，50个博主，对你的产品都没什么好的想法，那你发到更多的人群当中，这不是白瞎吗？钱又乱投放前又砸出去了，是不是。

所以，你可以给他们发个问卷，问一下博主的想法，你有什么样的想法详细去聊，三与四其实是共通的。