必要认知：老板，不是我不行，是咱们消费者没准备好
“竞品品牌做了这个营销活动，带来了大曝光而且转化率还高，人家行，为什么我们就不行？”
这可能是工作中你最常遇到的老板灵魂拷问之一了，总结一句话就是“别人用这种方法成功了，为什么你用同样的方法却没效果”。
一、为什么别人能行，你不能？
品牌营销中，很多初创品牌喜欢整日研究已经成功的大牌做的创意，互动营销，病毒传播，却往往收不到好的效果。
照抄别人做法而导致失败往往很常见，这在古时候有个专有名词–纸上谈兵。
《孙子兵法》里的行军篇有一段话：
凡处军相敌，绝山依谷，视生处高，战隆无登，此处山之军也。
大概意思是：作为在山地行军的原则，应该在居高的地方驻扎军队，敌人占领高地的时候不要仰攻。孙武是从自己多年行军打仗的成功经验总结出来，在有高山的战场作战，最好在居高的地方驻扎军队，不但容易观察敌情，还能挟山势冲击而下。
后世很多人看过《孙子兵法》里的这段话，但各自在战争实践上却有不同结局。成功案例是有的，比如清朝的皇太极和明朝的永乐皇帝在各自领军的战争中，都是通过把骑兵驻扎在山上，乘着山势冲击敌军获得大胜。
然而失败的实践更多，比如汉朝时候的刘邦，在与匈奴的战争中把军队驻扎在白登山上，结果被断了粮道，差点把整个汉帝国葬送。
最著名的莫过于三国时的马谡，没有把军队驻扎在城池中，而是依照兵法把军队驻扎在城外的山上，同样被断了补给兵败被斩。
还有明朝末期的总督洪承畴，在松山战役中把军队驻扎在山上同样兵败，甚至最终导致明朝灭亡。这时候皇帝其实也可以斥责将领：人家孙武用这个方法战无不胜，怎么你就不行呢？
同一个理论，实践起来效果却相差甚大，根本原因在于那些失败的将领只看到“驻扎在山上”这个动作，而没有考虑做这个动作能成功的前提：粮草正常供应。
粮草供应是战争的基本，在这个前提得不到保障的情况下，说再多的战法都是无用的。你看，古往今来纸上谈兵的将领们和文章开头老板的质问何其相似。
这是一个很奇怪的现象，我们很喜欢模仿别人成功的动作，因为这很容易，但却很少深究别人能成功的前提。
对于营销来说，什么是需要保障的前提呢？看看下面这个广告，感受下你的第一感觉。
可能你会和我一样，想到深夜加班，异乡漂泊，过年回家这些词，加班的配图也让打工人很有代入感，但还是感觉怪怪的。
为什么呢？
一个很重要的原因是你不认识”老侯”，但是它把自己和过年亲情联系起来，你脑补不了。如果我把相同的广告创意，用在另一个大品牌，这种突兀的异样感就少很多。
这就是我们文章开头的故事，大品牌能够用的营销创意，小品牌不一定适用，因为小品牌不具备某些前提。这些营销成功的前提是什么呢？
二、必要认知和附加认知
我们的大脑对任何一个概念，都可以分为必要认知和附加认知两部分。
大品牌营销的情感输出实际上在沟通附加认知，但这样能成功的前提是大品牌已经在消费者脑中构建了必要认知。必要认知由大脑里面处理记忆的部分负责，是储存已有的认知信息的集合。
比如一个消费者看到”徐福记”三个字，瞬间就会有一些下意识的联想，比如它是卖什么的(糖果)，它的特点(新年送礼场景)，常常在哪里看到它(超市)等等。这就说明消费者对”徐福记”建立了必要认知。
但大部分消费者看到”老侯”这两个字，大脑里面是没有记忆和认知相对应的，跟看到”놔ほ”这种字符没有多大区别。这就是没有对”老侯”建立必要认知。
附加认知就是在必要认知以外，消费者的情感和社会联想，通常是品牌为了和消费者拉近距离，建立更强连接而输出的。
比如徐福记在卖糖果的基础上，通过”悠久历史”，”专业形象”，”年味”等营销创意来引起注意，就是在丰富品牌的附加认知。
附加认知会让品牌形象更丰满，也更容易被想起。
这就好比你跟一个古代的人讲汽车，你会怎样形容？
一个自动，需要消耗汽油，人能坐在里面的盒子？什么是汽油？什么是自动？这样说他们肯定很难理解。但是如果你说，汽车是不需要马拉的马车，那就很易懂。
在这里”马车”就是古代人的必要认知，”自动，汽油，汽车”这些概念就在附加认知。可以说，有了必要认知作为基础，附加认知才有附着的地方。
陌生品牌对于消费者来说就是一个新的概念，如果没有建立必要认知，输入附加认知就没有效果。如果你看大牌的营销，会发现它们在发展早期都很注重在必要认知上做文章。
比如麦当劳，它是小孩童年的快乐源泉，代表乐观的生活精神，简单轻松的用餐体验，都是基于必要认知 — “快餐品牌，兼具效率和质量”。
而这些品牌对附加认知做的营销往往跟产品本身功能没有太大关联，只是为了丰富品牌内涵，刺激消费者联想。比如舒肤佳做守护全国家庭健康的活动，苹果要推动整个供应链履行社会责任等等。
小品牌常犯的错误是还没植入必要认知，就投入很大的营销成本对附加认知进行价值输出。
比如伊利旗下的巧乐兹在几年前做过一个广告，这个风格是参考德芙，明治这种成熟大牌。整个广告就是女爱豆在一个玩具童话城堡里，用玩具遥控操控一个男生，给人塑造一种恋爱，甜蜜的感觉。
恋爱的感觉我是感受到了，但是这里并没有解答消费者的根本疑问：为什么我要买巧乐兹而不是别的？而这个问题正是品牌的必要认知最核心要解答的。
三、为什么我要买你而不是别的？
你可能会问：那我做广告创意就不能参考大品牌的做法了嘛？当然不是，但就如文章开头的孙子兵法，我们首先要学习的不是具体做什么，而是打好战斗中胜利的基础。
就比如麦当劳，现在我们看到它的营销基本都与儿童相关，因为它的目标人群是家庭里的儿童和年轻人。
但其实它最初是随着美国城际高速公路网快速发展的汽车餐厅，当时它主打的是快速高质量的熟食，专门提供给开车来往的司机们。所以从50年前开始，麦当劳用了”You deserve a break today”这句广告语很多年，为了契合当时劳资纠纷中为司机工人争取利益的价值观。
麦当劳是如何把儿童吸引成消费者的呢？
麦当劳创始人克罗克和沃尔特迪士尼是老相识，他在发展麦当劳时借鉴了很多迪士尼的做法，甚至用了同样的团体。麦当劳用设计迪士尼外观的人员来设计麦当劳乐园的外观，用迪士尼写歌的人来制作麦当劳的广告。
在麦当劳餐厅，有明亮的色彩，专门给孩子的运动场地，玩具，分量小而可爱的儿童套餐，与迪士尼IP绑定的小玩具，几乎每一件东西都是为了给孩子留下愉快的印象。
可以想象，假如当时开在高速公路旁的麦当劳，在一个万圣节突然派糖邀请顾客来吃，相信是毫无用处的，因为司机们并不好这口。
现在麦当劳能用附加价值营销与儿童强绑定，前提是在过去的几十年在设施，产品，服务各个方面刷新了必要认知，夯实了麦当劳是”带来欢乐的快餐”的印象。
之所以花这么大篇幅来讲必要认知和附加认知的区别，是因为对于我们的大脑来说，在丰富和强化一个认知之前，需要先给这个认知找位置，而二者需要的技巧是不一样的。
想象一下，如果你是面试官，面试者进行自我介绍的时候一开始就说”我喜欢旅游，擅长运动，也喜欢打卡各种博物馆和展览”，你会有什么感觉？是不是觉得信息很分散，也很难留下什么印象？
对比下，如果面试者在说以上这番话之前说的是”我是一名大学生，主修社会学，辅修摄影”，是不是你对他的印象就具象很多，会产生诸如”学习文科的学生擅长运动，真是多才多艺”这种联想。
这就是面试者通过大学生这个身份和学习的专业在你的脑海中找到了储存位置，所以以此为延展的兴趣爱好才很容易被理解接收。
对品牌营销来说也是一样，如果消费者都不知道你是干什么的以及为什么要买你，那么的精神和文化就会毫无意义，会很容易被遗忘，因为这些信息在大脑里根本没有储存位置。
而有了必要认知，如果加上丰富的附加认知，就让你更容易记住和想起来这个人，这是相辅相成的。对于人的记忆，必要认知主要包含性别，姓名，职业等。那么对于品牌，有哪些信息是必须要消费者记住的呢？
四、新品牌营销需要建立的必要认知
新品牌营销首先需要建立三个必要认知，它们分别是：
- 产品品类–这个产品是干什么的？
- 竞争优势–我为什么买你而不是买其他？
- 信任背书–我为什么相信你说的？
1. 产品品类
一个产品的第一印象，很多时候来源于你对它品类的定义。看看下面这幅海报，你有什么感觉？
是不是感觉有点怪，因为你不知道这究竟是一个云台(意味着可能是千元左右的设备)，还是一个蓝牙音响(可能就几百块)。
新品牌清晰地告诉消费者所属品类非常重要，因为一个产品的品类往往意味着这个产品能解决的问题，以及消费者的”心理账户”。
过去很多商业案例告诉我们，品类的定位往往对产品的成败有重大影响。
索尼研发的AIBO机器狗，刚上市的时候品类定为”机器人”，结果市场反应平平，因为对于一个机器人来说它的功能实在不敢恭维。后来索尼改变宣传策略，定位做”宠物”，结果火了一把，因为各种bug恰恰很像一只不完全听话的憨憨宠物。
这是因为对于机器人，消费者期待的是复杂而精准的指令和反馈，而对于宠物则是为了满足保护欲和愉悦。
再比如斯沃琪(Swatch)手表，把自己从手表定位成饰品，采用很多华丽流行元素，请大量艺术家设计师来设计，还会随着季节和潮流变化提供不同款式，从众多瑞士高端腕表市场中成功突围。
瑞幸咖啡做咖啡做到濒临退市，但是靠做奶咖这个品类起死回生，因为咖啡这个品类注重手工需要高成本培训咖啡师，而奶咖跟奶茶更像，可以通过标准工艺和低成本加盟快速扩张。
回顾上面的例子，无论是机械宠物，饰品手表，还是奶咖，产品和品牌获得成功的密码是成为某个品类第一。如果品类已经有竞争者，那就创造一个能做第一的新品类。
而一旦你决定了产品的品类，就需要清晰地沟通出来，构建你消费者的必要认知。
2. 竞争优势
就如同选对象，确认了对方是异性之后，接下来要考虑为什么选择他/她而不是其他人。
一个新产品，在告诉消费者自己可以帮助他达到什么目的后，接下来要讲明白为什么你能做得比别人好。
比如你做电饭煲的新品牌，能帮助消费者煮出来美味的白饭，买你家而不买美的电饭煲的原因是煮同样的饭你的电饭煲能节约50%电能。
这个理由最好是一个关键词，让人能一下记住，而且要和消费者完成的任务紧密联系，就比如节能。但是相对的，便携对于家用电饭煲就不是一个重要特征(主打户外场景的另说)。
一个品类往往有很多特征，比如伞。传统的伞品牌更多是在便携，外形，耐久这些维度做品牌竞争，而蕉下看准了防晒这个因素，一举在伞市场中突围而出。
在品类中聚焦在一个消费者关注，但是被竞争者忽略的维度，这招在品牌营销历史上屡见不鲜，百试百灵。
统一和康师傅这两个方便面品牌的竞争就很有代表性。它们都是来自中国台湾地区，康师傅比统一更早进入大陆市场，直到康师傅市场份额达到65%，统一才后知后觉进军大陆。
一开始统一想在品牌知名度上扳回一城(统一是真正做方便面起家的，而康师傅是做食用油的，方便面只是边缘产品)，投入大量广告宣传品牌，但是康师傅在品牌认知的先发优势已经很难动摇了。
后来统一改变了策略，推出了一款新品叫”统一100″，就是把方便面里面的面饼重量从过去的75克提高到100克，后来更是推出了”来一桶”，从一个面饼增加到两个面饼。
这么做是为了让消费者在选择方便面的时候从看品牌，转移到看方便面的重量上(毕竟方便面的重量跟填饱肚子有很大关系)，统一的市场份额很快就上升到了30%左右站稳了脚跟。
一个好的购买理由会对应一个关键特征，这个特征在消费者完成他的任务时候会可感地影响质量和效率。
那么如果你产品的关键特征并不是空白地，而已经有其他品牌在，还有可能逆袭吗？这时候你需要第三个必要认知–信任背书。
3. 信任背书
信任背书，就是给出一个理由，让消费者相信你说的话。就比如你说你的方便面更管饱，为什么消费者要相信你呢？因为你的面饼更重更大，这是一个很有力的信任背书。
信任背书主要有两种形式–中心路径和外周路径。中心路径很好理解，就是直接讲述品牌的客观性质:
- 卓越部件(手机摄像头的像素，护肤品的独特配方)
- 制作工艺(德国手工制造，水源经过27层过滤)
- 原创地位(因为是品类的创造发明者所以是专家)
外周路径就是通过外部，间接信息做品牌背书：
- 销量情况(比如销量遥遥领先)
- 历史传承(比如百年品牌)
- 权威背书(比如著名医师/诺贝尔奖得主科研成果)
还有一种在目前碎片化信息时代能快速吸引眼球引发传播的方法，就是”极端场景化”。
以上面的伞品类为例，蕉下要以防晒功能占据消费者的认知，但遮阳伞其实并不是一个新发现的需求，市面上已经有很多能遮挡紫外线的品牌。蕉下给出了一个让消费者信服的理由–“太空服材料”，能够阻挡宇宙的各种射线的材质，相信隔绝紫外线也不在话下。
再比如最近我很喜欢的荷兰品牌Vollebak，它们是把科技牌打到极致的户外品牌，制作能适应”末日环境”的衣服。
比如它们有一款号称能”抵挡末日”的夹克，采用NASA为阿波罗计划研发的高阻燃材料PBI，可以抵抗火山熔岩，极端气候和化学物质腐蚀，甚至能阻隔僵尸的攻击。既然末日都能抵挡了，日常的户外活动肯定不在话下了，这就是一个很好的信任背书。
五、总结
当我们模仿大牌做品牌营销活动的时候，往往效果不佳的原因并不是执行不到位，而是在消费者大脑中的建设不到位。
这就好像跟着孙子兵法打仗，最后打输了不是因为将领临场指挥有问题，而是他忽略了取胜有其他更重要的前提因素。我们做营销的时候，如果品牌没有把必要认知根植在消费者心智，附加认知做再多都没用。
下次如果再碰到老板问你为什么营销活动效果不好，你可以告诉他，其实是因为你们品牌的消费者还没做好准备。
作者
呵先生，公众号：Yuanwai-HE。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理，相信洞见是通过观察和思考自然生长的。
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