2023年，营销行业趋势猜想

刘欣 2023-08-08 05:39:59

寒冬中的明天，就会是春天吗？

疫情管控已经放开，许多企业和打工人还没来得及准备，就被一脸懵逼地推向了2023年。

在你我置身事内的新一年里，市场营销又会有哪些发展趋势？在春天来临之前我们不妨大胆猜测一下，待到年底再看有没有打脸。

一、重启增长/新增长将成为2023年度营销热词

在社会层面：疫情管控放开，加之民生活动限制的取消（如全国多个城市取消汽车尾号限行、健康码隐退、甚至是重提烟花燃放、三亚元旦房价暴涨），这一系列的举措让人们逐渐开始相信疫情影响已经”触底反弹”。既然是反弹，那就必然会重提”增长”。
在政策层面：国家对于提振经济和国民信心的强烈支持一览无余，不管是取消核酸扫码的第一周浙江省长就带着各路老板包机去国外进行团拜洽谈；还是以省为单位”助企纾解”措施纷纷出台落地；亦或是在《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》及国务院副总理明确提出“房地产是国民经济的支柱产业”；再到今日某浙江企业大佬再次在媒体中露面……种种迹象表明，2023年的主旋律必然是”重启增长”，能够撸起袖子加油干才是被倡导的风向信号，不出意外，今年无论是企业亦或是媒体舆论，”降本增效”很难再出现在台面之上。
在企业层面：疫情和经济周期都让企业耗费了不少元气，也有不少企业黯然退场。但任何行业都是危机并存，那些熬过来的企业往往趁着冬天偷偷修炼内功、调整架构、优化供应链、控制成本、打磨产品……这一系列操作下来，为的都是在发令枪响起的那一刻能够率先起步。
在市场层面：市场中永远存在需求，纵使消费信心还需要一段时间提振，但对手的竞争却从不会落下暂停键。毕竟，在逆境、在行业畏缩时，你的企业能够多占据市场的1个百分点，那么可能就意味着甩开对手2个百分点。没有老板会在市场复苏之际能忍住赚钱、增长的冲动。

因此，营销人请牢记，”增长”一定会是老板在2023年对你的核心期待。

那么，如何找到”新增长”的线索和脉络，就变得异常关键了。之所以提出”新增长”是因为与2019年之前那波”粗放型增长”以及”短视频红利”下的增长不同，2023必须要找到新的营销打法和增长发力点。

1. 积极寻找商业结构化增长

例如华润啤酒从2017年就开启了”3+3+3″决战高端的全新策略。2020-2022疫情三年间并未阻止其啤酒高端化升级劲头，在华润2021年报中显示旗下华润啤酒高档及以上产品销量达186.6万千升，同比增长27.8%。其中，勇闯天涯SuperX、喜力®、雪花纯生和雪花马尔斯绿啤酒同比均实现双位数增长，马尔斯绿和SuperX增长幅度均超过40%。不难看出，纵使疫情影响，但抓准行业趋势仍会达成强势增长。

华润在布局啤酒高端化的同时，也积极布局线下小酒馆”JOY BREW”，增加与年轻人消费的接触场景，并控股金沙酒业打造”白酒+啤酒”双赋能商业模式。

结构化增长另一个标志性举措就是转向新的地理市场，也就是出海。例如在医疗行业中的”九安医疗”，几年前一方面顺应国内的互联网+转型，另一方面凭借多年的海外市场拓展，在2021年成功拿到了”美国新冠抗原家用自测试剂盒”的大单，收获了大量的趋势红利和结构调整时间。

2. 落实精益化增长之路

当马化腾在内部讲话中痛批”买量”，就不难看出互联网巨头中最以温和著称的腾讯，在重启市场增长的关头也坐不住了，除了向结构增长要结果之外，就是要向精益化增长要效益。

简单来说，精益营销就是要求营销步步为”赢”，每一次营销动作都要有收获，这个收获。这些收获中既包含ROI、市场占有率、GMV等销售回报，也包括认知资产回报，也就是需要市场部将获得的各种营销和市场经验，通过复盘、试错、优化、再复盘的正向循环，确保增加营销”效率”，像以往粗暴地用流量换销量的方式，老板们自然是不希望再看到的。

3. 重视渠道精准化，挖掘平台养分

既然利基市场精准化，有助于与竞品创造差异化的生存空间；用户画像的精准化，容易更高效地营造好感，创造品牌记忆；那么，平台营销的精准与深耕，有多少企业真正做到了呢？

例如，很多消费新品牌，都觉得有必要去做做抖音和小红书，B站和知乎好像也还不错……索性就各个平台都洒洒水，看自己的产品在哪个平台能活下来，一副看似刻苦努力，实际听天由命的姿态。

虽然每个平台都看似充满着成功的机会，但实际上新生代的品牌不可能做到在所有平台都一骑绝尘，战无不胜。与其每个平台上的杯水车薪，不如将营销中心集中在某一个平台之上，让自己的特色与品牌更协调，做到好风凭借(平台)力，送我(品牌)上青云。

尽管我们已经听过太多品牌企业在”分手时”吐槽平台不断榨取商家利益，让企业越做越难。但事实上，只有大多数品牌能够在平台上经营获利，这个平台才有持续的生命力。因此，平台必须不断地优化功能和机制，甚至让出利益，来帮助平台上的品牌成长、成功。

与之相对的，品牌主也必须有意识、有本事地接住平台给出的养分，才能创造多赢的局面。例如在抖音平台，方里 FUNNY ELVES是美妆赛道上代表性的抖品牌，专研适合亚洲人的持久底妆，定妆粉饼和粉底液是其拳头产品，粉饼全网累计销量超100万件，品牌通过抖音”看后搜”功能的运维，在4个月内GMV增长近400%，2022年7月货架场景成交超千万；

传统代工厂出身、粉丝只有110万的”衬衫老罗”，在很多商家对抖音电商还停留在”兴趣电商”时，老罗就开始认真研究”抖音商场”的规则和运营，率先完成了从”用抖音销售单品”到”用抖音搭建品牌店”转型，也成功拿到不少平台扶持。

2023年营销趋势猜想

反观另一些品牌商家的市场负责人，往往只是照猫画虎的在平台上”开了个直播”，”上了个链接”，就觉得已经在平台完成使命了‘’只顾着自己埋头苦干提升KPI，却不曾认真研判平台的趋势政策、挖掘平台提供的红利养分，甚至连品牌提供的”营销工具”都认不全，谈何能赢过竞争对手呢？

二、国内消费市场机会增大，新品牌仍有上位机会：无关升降级，清醒消费

重启增长，提振经济离不开三驾马车—消费、出口、投资。出口和投资在当下的全球经济环境下想要快速拉升基本上没可能，所以就只能把重任压给—消费内循环了。

从上一条预测中的不难看出，今年政策风向会变化出各种形态来鼓励消费，提振信心。不过消费者们还会如疫情之前的那些年一样，轻易地”种草””上头”吗？还会因为一句”3、2、1！姐妹们快冲！”而买买买吗？

2023年品牌商家和营销人必须应对好一个新挑战—清醒消费。

当很多专家还在辩论，新消费品更适合消费升级还是降级时，消费者实际上已经把这两个词淘汰了。

后疫情时代，很多消费者一方面开始思考之前那些年种草上头购买的产品是否真的对他/她有价值，随之而来的就是大手大脚的冲动购物方式会缩紧；另一方面，由于疫情中经济和资源的影响，消费者们主动或被动地去尝试购买那些”质量尚可，价格合理”的基本款产品，随之而来的就是他/她发现这些产品同样能够满足自己的需要，因此可能形成了新的持续购买使用行为，而不再购买高价品牌。

这样看来，消费者是变得更理智？更克制？开始拒绝娱乐行为和购物的愉悦了吗？

真相并非这样。

消费者更加清醒了，他们知道自己需要的产品和服务是什么，开始拒绝过度的产品包装和功能附加，寻找更纯粹”平替式产品”。

他们并不是只爱基本款，而是思考当下商家提供的那些附加功能呢和包装是否物有所值，他们享受购物消费的快乐，享受用工作之余犒劳自己一杯奶茶或是雪糕，但一定会选口味更好、用料更扎实、配料表更干净的”雪糕刺客”，而不是产品包装更奢华的那个。

于是，你能看到”露营”和”垂钓”替代了”出国游”；能走医保报销的按摩医院平替了瑜伽和足疗；飞盘、陆冲和动物爬行平替了室内健身房；含肉量更高的”新国货”平替了国外大牌宠物粮……

消费者的购物欲望和愉悦需求其实都还在，只是品牌商家们需要用更核心更纯粹的方式来满足他们，正如罗兰贝格所说，当今的消费者关注的不是”性价比”而是”趣味价比”，通俗地说就是—我只为我感兴趣的、我喜欢的部分买单，如果商家想借机”捆绑其它功能”来增加费用，那我会毫不犹豫地转身离开。

2023年的营销负责人，请更加深入清晰地研究你的用户画像，去洞察他们行为和需求，进而给出更单纯，更符合他们需求的产品，而不是像电视遥控器一样只会不停地增加新按钮来获得溢价。与之相对的，新晋品牌商们，请把你们的产品打磨得更加纯粹，更锋利，消费者们依然会愿意为他们喜欢的”功能”和”感觉”而更高额的买单。

三、从【依赖】到【依附】：代理公司为巨头金主自废武功

在抵御经济寒冬时，大多数代理公司都深刻地意识到，抱住一个健硕的金主爸爸的大腿，就意味着更多的生存可能性。于是更多的代理公司开始去争抢头部品牌企业，而大厂们也乐得按自己的方便来使用代理公司。一方面商务议价变得更加严苛，入库价层层降低，账期无限拉长，代理公司基本没有拒绝的权利，这一方面虽然痛苦，但也能坚持，尽管从原来的吃肉变成了喝汤，也总好过挨饿。

但另一方面，却有极大的可能让代理公司自废武功，那就是服务内容的模块化和单一化。比如很多互联网大厂会把”策略”、”创意物料”、”传播内容”、”媒介投放”都分别拆开，由多家代理公司服务。这样做的好处是让各环节效果和KPI更加明显，报价更加透明、管理考核更加清晰，各家代理公司就像是电子厂流水线上的装配工一样，只要做的不好分分钟就可以被替换掉……

在这样的金主”喂养”下，原本四肢健康、善于全局思考的，更具整合能力的代理公司，硬生生地被金主爸爸只留下”有用的左手”，变成了”只做视频”的创意热店,至于那些不赚钱的”右手”和”双腿”就逐渐萎缩甚至被砍掉了。

我很难说这样自废武功、依附金主的代理公司到底好不好，只能说一种生物从能够独立生存变成依附寄生方式，在生物演化中就是倒退。一旦宿主换了兴致，被剥离抛弃的代理公司，生存之路又在何方？

四、代理公司：创意人才外逃现象愈演愈烈

这条趋势是同上条紧密关联的，当代理公司的业务范畴更加的单调局限，那么创意人才在代理公司能够发挥和成长的空间就越来越小。心有不甘的创意人会把目光转向企业方，而企业方也乐得有一些“创意悍匪”在内部能组成更高效、更熟悉的”攻坚团队”。

例如2022年快手的we工作室不但创作出不少出圈拿奖的好作品，还拿下年度创意代理商的称号。而在企业中，这样独立自主的创意团队也越来越多，他们的创意能力和专业素养甚至要比大多数代理公司更强。

在这片沃土下，创意人虽然累但成就感更高，而代理公司则逐渐变成了这些甲方创意人实现想法的”手”，价值感进一步降级，马太效应愈演愈烈。

五、银发经济起势：掏空老年人钱袋不再用low办法

疫情笼罩下的三年，让大多数打工人的口袋都没那么殷实了。中年人和中产阶级在”M型社会”的压力下努力维持着不向下流动，年轻人虽然还是会花钱但变得更加”清醒”，于是很多品牌商家的目光就转向了，退休收入稳定还有子女孝顺的老年人。当年轻人花更多的时间在奋斗打拼时，很多老人则用赋闲下来的时间享受生活。

疫情不能出门买菜，于是老人们知道了电商APP下单；不能出门跳广场舞，于是老人们学会了手机刷视频；不能跟社区老同志们聊天互动，于是老年UP主开始”攻占”B站……

2023年了，我们不要再将老人们刻板印象描述成戴着老花镜，不会用智能手机，只会养花跳广场舞的那批人。在中国这么广袤的市场中，一线二城市的老年人中有不少都比我们想象的要”时髦”。

比如有的商家把预制菜卖给老人，让他们的膳食更加均衡，不用繁琐下厨烹饪，就能吃到几道如花胶鸡、羊蝎子、酸菜鱼一类的”非”家常菜。这种预制菜不仅是中年子女会买给父母，老人自己也会购买。

再比如前几年紧盯着孩子、号召兴趣启蒙的钢琴陪练APP，早早地就把注意力转向了老年人。免费的体验课+录制视频的社交分享，在公众号和小程序里就能流畅使用……可以说把老年人的需求拿捏得妥妥的。

2023年营销趋势猜想

不仅如此，瑜伽、烘焙、油画培训、视频创作、健康管理智能硬件，这些看似年轻人的爱好，同样在银发人群中迅速生根发芽，形成新生意。

那么品牌商家如何才能做好银发族群的营销呢？

记住关键的一句话—不要敬老，要适老。

不要让老人顾客觉得你是在大张旗鼓地”关爱弱势”，而是润物细无声地让产品符合他们的习惯，把他们当做正常的、同样有自己的渴求和生活圈的社会人。

六、循环经济/个体经济，深度崛起

当银发族群开始打开荷包，年轻人正忙着更专心地赚钱，更聪明地消费。

让旧物能物尽其用，释放价值，给自己回血，亦或是让购买划算，刨除自己不需要的附加值。也正是在这样消费主张的催动下，多抓鱼从当初的线上买书，变成了如今开设线下实体店，增设电子商品，二手衣物的循环商店，同样，[转转]在22年品牌升级时说，自己不是什么互联网电商，而是”一家循环经济产业公司”。

2023年营销趋势猜想

无论是就业的压力，还是清醒消费意识的觉醒，在人人都可以是媒体的时代之后，人人也都可以是”店家”，个人经济时代悄然开启。

与当年”大众创业万众创新”的豪情壮志不同，此刻的年轻人更加务实和低调。他们的个体经济，一方面是为自己经济减负，例如二手商品的转卖，小摊生意的体验，另一方面也是为了寻找社会对自己的一种认可，例如我直播分享职场经验有多少人愿意打赏，我推荐的书籍或者美妆好物，挂上小黄车有多少人购买……赚钱重要，被认可更加重要。

人人开店的个体经济时代，每个人都在用自身的流量和关注来创造利益，如果说微商时代还处于”我把你当朋友，你把我当韭菜”的尴尬局面；个体经济则变成了”我当你是好友，你把好物链接发给我，只要是我需要，让你赚点又如何”。

在这样的个体经济与个人知识经验、个人信用、社交关系紧密的捆绑下，也许个人内容质量会有一次全面提升，让更可信的良币驱逐劣币，让个体的口碑推荐抵抗头部的电商主播。

七、Web3.0或瓦解现有营销团队架构

Web3.0不算是什么新概念，年轻的互联网人吵吵嚷嚷了几年，仍没能找出合理使用Web3.0的高频途径。兴许，web3.0会率先在营销领域得到应用。

按照比较通俗的说法，web3.0组织有几个标志性特点：去中心化、区块链(个人信誉)、网友技能众包。

这样拆解看来，像不像是营销团队在进行作业？一个营销项目不但可能由N个代理公司协同，也可以邀请在世界各地的内容创作者(KOL/插画师)共同完成，大家按照一个约定好的进度节点提交产出成果，如果出现延误或失误，将很难再接到”商单”……

之所以会说web3.0会瓦解营销团队架构，也是因为营销项目中存在着大量的可以拆分开来的创作模块，每个模块都是一个创意黑箱，团队不需要知晓创作者的”创作过程”，只需要拿到成果即可，同时，营销项目中各环节都具备一定的包容性，不会像是程序开发或者隧道施工那般要求精准和多人合作。

你看，如果企业市场部的需求越来越清晰明确，管理工具越来越便捷，那么实现企业市场部创意的究竟是代理公司、工作室、还是各种个人，就变得没那么重要了。

遇到什么事需要跟进确认或开会讨论、钉钉一下就搞定。

八、价值链上探：媒介代理公司或成策略/全案代理

当代理公司的分工越来越细，掌握数据的公司就会越来越具备话语权。

传统的4A广告体系中，策略公司手里拿着行业数据，创意公司拿着用户洞察，媒介公司只是渠道通路的购买。

而今天，一支创意视频到底被看了多少次，哪些时刻是跳出点，都是哪些年龄层的消费者会看，他们在什么时间点观看，他们会有多大比例的跳转购买……这些统统数据统统掌握在媒介代理公司手中。

也许有的人会说，媒介代理公司只关注返点和回款，根本没人懂数据和策略。

事实可不是如此，一方面数据的价值有目共睹，媒介代理公司也在努力吸纳更多的数据分析和策略型人才；另一方面，就算是代理公司自身懒惰，媒体平台也会向上管理，推动着媒介代理公司成长。甭说是早期的阿里妈妈，爱奇艺、抖音、小红书甚至KEEP，每个平台都在努力地推荐着自己的方法论，自己对于数据的分析处理，想要成为抖音一类大型平台的代理商，也是要专业考试的，不成长不行。

反观传统广告代理公司和创意热店呢？有多少人能拿到一手数据，又有多少人去学习了各大商业平台的”营销&数据课程”？

当一个品牌企业选择(领导)代理公司，是该选择每次创意都力求不一样的创意热店？还是手拿着消费者一线数据，对某个商业平台规则、套路都轻车熟路的媒介公司？他们二者的建议，哪个帮助更大？

前面我们提到，新生代品牌完全可以专注在某一个商业平台(如小红书)完成从0到1的孵化，而非是全网铺设。那么深谙小红书数据和规则的媒介代理公司，是不是可以把自己的经验更好的福能给新生代品牌？

如此这般地进行，平台数据和经验的雪球是不是越滚越大，越多越能复用？

传统营销策略的定位三板斧”万年不变”，媒介数据的玩法”日新月异”，你又会如何选择呢？