改变消费行为的三个要素：动机、能力、触发器

明明大家都知道改变后的行为更正确，对他们也更有益，为什么行为的改变就是难以做到呢？本文给大家介绍关于改变消费行为的三个要素：动机、能力、触发器。

日常生活中，我们常常会遇到一些改变他人行为的情况，比如：

• 你想要早起，却总是在闹钟响起来的时候就顺手关掉；
• 你的女朋友很胖，你想让她减肥；
• 你的顾客没有专业的能力，却总是对你指手画脚；
• ……

但你发现你想要改变自己以及他人的行为，却总是显得很困难。
为什么呢？明明大家都知道改变后的行为更正确，对他们也更有益，为什么行为的改变就是难以做到呢？
这涉及到改变人们行为背后的因素。

在企业营销中也同样面临这样的问题。为什么有的销售活动一看到就参加？而你的东西总是做好了，但顾客总是不按你想的做？如何做好运营，让你的顾客马上就行动起来？
比如：参加你的活动、加入到你的社群、购买你的产品……
为什么消费者不会按照你期望的方式去行动？是什么促使人们行为的发生？
要想让人按照你的期望改变行为，你就要理解促使行为发生背后的逻辑。
斯坦福大学的B.J.Fogg在2009年的时候发表了一篇论述『行为设计学』的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。简单来说就是一个公式： B=MAT。

B（behavior）代表用户的行为；M（motivation）用户的意愿，也就是动机；A（ability）能力，用户使用的门槛；T（trigger)触发。

一、任何行为的背后都隐含动机

假设有这么一款产品，极其难用，还限制人数，规则非常严苛，在体验为王的今天，你还会用这个产品吗？
大多数人肯定是说不会的，但偏偏就是有这样的一款产品，你想到是什么了吗？哈哈，没错就是草榴，著名的一码难求的1024！
为什么草榴这么严苛的规则你都能忍受，不仅如此，你还会发现草榴上面的人特文明有素质，最常见的用语就是：谢谢、请问！

原因很简单，性是驱动人性行为的强大内在力！ 足够强的动机，不仅能够让你行动力十足，也能够让你忍受力十足！ 因此，人的动机越强烈，改变行为的可能性越大。
那么，我们的问题是

• 怎么找到人们的真正的动机？
• 如何让人们增强动机，从而改变行为？

很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但要知道消费者从来都不关心你，他们只关心自己。而人类的强烈动机可以被总结为以下8大生命原动力，它们会直接影响我们的行动决策：

• 生存、享受生活、延长寿命；
• 享受食物和饮料；
• 免于恐惧、痛苦和危险；
• 寻求性伴侣；
• 追求舒适的生活条件；
• 与人攀比；
• 照顾和保护自己所爱的人；
• 获得社会认同。

如果上面的8大要素，你觉得没有逻辑关系，你很难理解。不要紧，还可以用马斯洛需求五层次来帮助你理解。

人类8大原始的欲望都能在马斯洛需求模型中一一对应的找到。
马斯洛需求分五个层次，分别是：

• 生理需求： 呼吸、水食、物睡、眠、生理平衡、分泌、性；
• 安全需求： 人身安全、健康保障、家庭安全、财产所有性、工作职位保障、道德保障；
• 情感和归属的需求： 友情、爱情、性亲密；
• 尊重需求： 自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重；
• 自我实现需求： 道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度。

马斯洛需求理论的构成根据3个基本假设：

• 人要生存，他的需要能够影响他的行为。只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。
• 人的需要按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现）。
• 当人的某一级的需要得到最低限度满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动继续努力的内在动力。

我们举一个例子：钢琴
大家肯定都知道这样的一句话：“学钢琴的孩子总不会变坏。”

这是台湾地区最有名的广告语。
钢琴不是刚需，不是非学不可，学了钢琴对孩子自然有好处，不学也不会有太大的损失，而且钢琴还那么的贵，想想还是算了，给孩子报名其他的兴趣课程学一学吧。
而“学钢琴的孩子总不会变坏”这句话，它不讲钢琴的优点，也不讲学习钢琴能给你的孩子带来什么好处，而是激起家长对孩子生存的担忧（怕孩子以后学坏）。
学钢琴孩子不会变坏？
这当然是扯淡的，你瞧瞧药家鑫。但这一招就是很有效，立刻就打动家长了，乖乖给孩子买了钢琴。
除了这一句，还有一句更有名的文案：“不要让你的孩子输在起跑线上。”

这个就不分析了，采用的原理都一样，把高层次、非刚需转化为低层次、刚需，激起消费者的生存威胁感，我称之为「降维攻击」。
因此，找到人们行为背后隐藏的动机，刻意制造缺乏感，刺激并且强化，人们的行为改变就能轻而易举的发生。
当然，关于缺乏感的论述，你还可以看看李叫兽的「需求三角」的文章，这里就不再详细的说了。

二、能力：价值感知与容易发生

有了动机还不够，还要有行为发生的能力。
一个穷人拥有购买汽车的动机，但是却没有足够的能力，也就无法形成需求，行为的发生也就不可能。
让人们提高能力的方式有两种： 一个是提高产品的感知价值，一个是让消费行为容易发生。
提高产品的感知价值，让人们觉得这个产品很有价值，让人们觉得必须购买。
提高产品感知价值的套路是哪些呢？

比如：权威背书、明显代言、专家认证、认知对比、锚定效应……等等。
这些手段都是在让人们感到你这个这个产品超值，不买可惜了，再贵也应该买！通过塑造产品的感知价值，强势提高人们的消费能力。
那么，除了产品感知价值，营销人往往忘记另外一点，那就是让消费者行为更容易发生。
我们经常忘记这一点，总是以为我们的消费者是万能的，总是假设消费者的能力是超过他们实际拥有的能力。比如：我们自己会用微信发图片，会用微信转账，总觉得别人也肯定会。但事实上，我爸妈就不会。
而很多人知道用红包转给别人钱，但是红包的最高额度是200，如果你要转给对方1000，你就要发五个红包。也许你会说，可以用转账功能啊，但事实上，他们就是不知道。

因此，提高能力的另一种方法就是降低购买行为的门槛，降低消费者行为的成本。
让消费行为发生的成本主要有三种：
（1）行动成本： 比如你在家，肚子饿了，不想做饭，也不想下楼，那么，商家要是提供了外卖服务，那么就降低了消费者的行动成本。
现在的电商也是一样，手机上动动指头，一键下单，明天坐等收货，这也是降低了行动成本。
再比如：家具城、电器城提供送货上门服务，这都是为了降低消费者的行动成本。
（2）学习成本： 为什么美图秀秀会成功，因为它降低了消费者使用的学习成本，让每一个人都可以轻而易举的做出一张比较有逼格的图片。
微信支付为什么能够轻易超越支付宝（使用频率），很大的原因不仅是因为使用微信的行动成本低。更是因为微信支付的学习成本低，发红包嘛，谁不会呢？还很有乐趣！
（3）决策成本： 用一个真实案例来解释吧
前不久在老关的知识星球看到这个案例:两个字，撬动增长三百万营业额。
就是下图两个字“必点”。

为什么这两个字这么有威力？因为他给出了明确的行动指令，降低了消费者的决策成本。
一般这类产品是什么性质的呢？
一般就是你已经有了消费意向，但你并不清楚到底要选择哪一个具体的产品。比如：你进去一个陌生的餐饮店，你没来吃过，你看着密密麻麻的菜单，难以选择。所以，现在一般的餐饮店都会标注“必点”、“金牌”、“畅销”、“热卖”等等字样。
其实，关于这点电商运用的很频繁了，也基本是常规操作了。比如：淘宝上按“销量”排行，按“信用等级”排行，是为了什么？道理一样，都是为了降低消费者的决策成本。
如果你提供给你的消费者过多的选择权，这其实未必是好事（就像密密麻麻的菜单），因为会导致选择困难症，人们面对过多的信息，反而无法做出决策，或者并没有能够做出对商家而言更有利的选择。
也就是说：

• 你要给消费者选择权（提供多个产品）；
• 在多个选择中放置一个最优选择（包装最具性价比产品）；
• 如果消费者并没有按照你的期望选择最有产品，你要明确的指出（必点，热卖）。

三、触发器：利益刺激与场景刺激

人们的行为并不完全是自己主动选择的，而是在社会情境和个人因素的双重作用下产生的。
所谓触发器，可以简单理解就是外部刺激。
触发器约等同于外部刺激，可分为两个：

• 利益刺激
• 场景刺激

利益刺激：比如说，我每天路过一家鱼店，想要去吃，也有消费能力，但是看到很多人排队，就不愿意花费时间去等，也就一次次错过。

可是有一天，这家店半折促销，我就愿意进去消费了。“打半折”就是触发器，触发器的作用就是告知顾客，马上行动。
场景刺激：比如我在知乎回答的问题，被人点赞，它就会推送给我“你的回答获得XXX的赞同”。
本来，我可能没有打算打开知乎的，它的这一推送就让我想要打开知乎看看，是谁给我点了赞同，“点赞”推送就是触发器，让我打开知乎。
但不是任何时候都应该推送，而是要看时机，别人点了赞给我推送，这是一个好的时机，给予我虚荣感。
因此，改变消费行为的发生：

• 要有足够的动机。
• 要有足够的能力，让消费者有能力完成。
• 提供合宜的外部刺激—触发器。

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作者：老湿，独立营销顾问，公众号：营销学习社，专注消费者“行为设计”研究，品牌策划及门店增长策划专家

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