科斯定理的启示：从交易成本的角度重新理解互联网的价值

帅得翻皮水 2023-07-24 06:13:24

一、科斯定理

科斯对于其定理写成文字，比较流行的解释是：在交易成本为0的情况下，无论在开始时将财产权赋予谁，这个财产权最终都会流向最能发挥其价值的人手中，实现资源配置的帕累托最优。这样看不仅拗口难懂，而且无法真正理解科斯定理的含义。下面我用产品人的视角去解读一下，并讨论如何在产品中有效地运用科斯定理。

1. 社会对成本的判定

先举个例子，从前火车都是烧煤的，烧煤就会喷出火星，这种烧煤喷出火星的状况是改不了的，所有火车都有这个特性。

如果这辆火车经过了一块农地，农地种的是亚麻，农场主把700吨亚麻堆在了铁道旁，火星把亚麻点燃了。亚麻是农场主的，铁路旁的农场也是农场主的，你觉得火车公司该不该赔偿农场主？你肯定觉得应该赔。

再看一个案例，有一家养鸡场，他们知道自己养鸡会发出恶臭，所以在建厂的时候就把地址选在了偏远的郊区，这样就不会影响到别人了。这家养鸡场经营了很多年，城市在这期间不断扩张，终于有一天这家养鸡场旁边建了居民区。居民住进去后发现养鸡场在风吹之后恶臭会飘过来，就去告养鸡场，说它污染了环境。如果你是法官，你又会怎么判？

所有的冲突和伤害，本质上都是对资源的争夺。

我们看上面两个案例都有一个共同点，看起来都是一方伤害了另一方：铁路公司的火车运行烧了农场主的亚麻，养鸡场的恶臭影响了居民的生活，大部分也都是这么认为的。

这时候科斯站了出来，在几次辩论后发表了影响深远的《社会成本问题》。他认为所有的伤害都是相互的，在这些案例里不存在一方伤害一方，应该换个视角，看成双方在争夺一些稀缺的资源。铁路公司和农场主在争夺铁路旁土地的使用权，养鸡场和居民在争夺新鲜空气的使用权，他也因此在1991年得到了诺贝尔经济学奖。

1）火车和亚麻的案例

其实上面两个案例都是真实事件，最后法官是怎么思考这个问题的呢？法律经济学这爱泼斯坦提出了一种思考方式，假如铁路公司和农场的主人都是同一个人，情况会怎样，那么他一定会把亚麻搬到离铁路更远的地方，而不会想着如何防止火车喷出火星。

如果法官判决铁路公司需要承担亚麻被烧的责任，那么会产生什么结果？铁路公司为了防止这样的事情再发生，他们需要买下铁路旁边的土地，这显然是成本非常高的，铁路旁边的土地资源也因此被浪费，而铁路的发展也一定会比现在滞后很多，所以最后法官判定农场主应该承担更多的责任。

这是一个非常重要的思想，正是基于这个想法，科斯提出，谁避免意外发生的成本更低，谁就应该承担更多的责任，这样才能使社会整体的效率更高。

2）养鸡场和居民的案例

同样我们去看法官是怎么判这个案子的，居民认为养鸡场伤害了他们，但是法官说：人家可没有伤害你，人家特意把厂设的远远的，是你们自己靠近人家。

但是法官又说，城市的发展在所难免，这是应该鼓励的。我们不应该因为一家养鸡场而限制了整座城市的发展，所以居民可以要求养鸡场搬走，但是居民剥夺了养鸡场本应该拥有的权利，所以应该承担养鸡场搬迁的费用。这样的判决是不是比判决某一方胜诉，更能促进社会发展呢？

假如法官判决养鸡场胜诉，会带来什么结果？那么一座城市的郊区会早早的设立很多工厂，最后限制的城市的发展，这显然是对整个社会不利的。

3）互联网产品中的责任归属问题

我相信很多产品经理看到这里已经深有体会了，在很多产品中也有不同的角色。比如很多产品中有B端商户和C端用户，他们之间也会常常有冲突，如果处理不好整个产品就会逐渐衰败。产品经理作为产品的制度设计者，就需要思考这样的问题。

首先举一个淘宝的例子，作为电商平台，用户在购买前看不到实物，难免没有安全感。那么平台为了鼓励用户放心购买当然要给予用户退货的权利，但是退货产生的运费谁承担呢？这时候的商家是有评分和信用体系的，用户在购买前可以仔细查看商家信息和商品信息，但是商家却无法避免用户恶意退货，所以在减少退货这件事上，管理用户的成本更低，平台判定退货的权利归于用户，但是运费也需要用户来承担。

但是这并不是最好的方案，因为很多信用良好的用户因为信用差的用户因为没有办法甄别，一起均摊了这部分成本，这时候就体现了商人对经济学的补充。我前面说过经济学追求的是整个人类社会的最优解，而产品经理角色定位更像是商人，要利用经济学规律追求自身企业的最大化。淘宝拿出了芝麻信用这个利器，信用好的用户凭什么和信用差的用户一起均摊成本啊，你放心买，退货的费用有运费险给你担着。你要是总是随便退货怎么办，慢慢的运费险赔付的金额就会越来越少，直至无法购买运费险。也就是说你的权利使用是需要有成本的，否则就会被滥用。你看在这个案例里，商人就利用新技术和经济学规律，找到了一个系统的最优解。

再看一个滴滴的例子，很多用户在打车的时候会把东西落在车上，很多司乘会因此产生矛盾，乘客认为司机应该把东西送给他，司机也认为自己没有责任把东西送回去，得让用户自己回去取。作为平台如何去处理这种矛盾呢？

首先要看避免落东西这件事谁的成本更低，当然是乘客，所以乘客需要承担最大的责任。但是司机和平台也承担一部分责任，那么避免类似事件发生的总体成本会更低。所以现在所有乘客上车下车时系统都会提示用户不要忘记东西，司机也会再提醒一句别忘记东西，这就已经避免很多类似事件发生了。如果还是把东西落在车上了怎么办，平台可以判定东西归属于乘客，司机需要把东西送回去，但是送回去产生的成本应该由乘客来承担。

还有我自己遇到的亲身案例，目前这种事件平台还没有很好地解决。我以前在自如平台租过房，室友A的房间在浴室旁边，她习惯11点就睡觉，而且一听到声音就睡不着，室友B呢很辛苦总是需要加班到11点才回来，所以需要12点才洗澡。室友A认为室友B吵到她睡觉了，室友B也很委屈，自己加班到那么晚难道还不能洗个澡吗，两人因此也爆发了很多矛盾。在这件事上自如是怎么处理的呢，平台很粗暴地禁止了室友B11点之后洗澡。

在这件事上我认为平台应该能更好地发挥作用，首先谁避免这种事情发生的成本更低。应该是平台，然后是室友A，平台如果在用户租房时就提醒房间隔音不好，室友A也考虑到自己情况多留意一下，这种事就能用较低的成本避免。平台如果把责任判定到室友B身上，那么与室友A以后合租的人都需要加一个条件就是必须在11点前洗完澡，那么等于直接筛选掉了一批用户，显然对平台来说是不利的。

如果这种冲突没有避免还是发生了，怎么办呢？平台应该帮助其中一方换房，谁应该搬走呢？我认为应该是室友A，因为如果室友B搬走了，还是解决不了隔音问题，换个人来类似事件还有可能发生。如果让室友A搬走，可以帮她寻找一个隔音好一点的房间。至于搬家的费用，平台或是室友B承担我认为都比现在的结果要好。

二、科斯对资源归属的判定

1. 谁用的好就归谁

科斯说所有一方伤害另一方的问题，都应该看作是双方对资源的争夺，那么资源该归属哪一方呢？要看谁能更好的利用资源。

比如说我们在淘宝上的使用数据应该归谁？用户认为，这是我是用产品时产生的数据，当然是归我；商家认为这是在我商铺内产生的数据，应该归我；平台当然也认为这是在自己平台产生的数据，应该归平台所有。

按照科斯定律，谁用的好就应该归谁，因为不管这些数据最开始归谁，谁能把这些数据用得最有价值，那么他一定可以用很多办法最后获得这些数据。而且对整个系统而言，一项资源当然要用在最能发挥其价值的地方，最后整个系统的效益才会最高。

那么谁最能发挥这些数据的价值呢？当然是淘宝平台了。平台使用这些数据，用户能更容易地找到自己需要的商品，商家能获得更多的订单，平台能促成更多的交易，从长期来看最后三方都获益。

其实看上面那些案例都是这样判定资源归属的，铁路公司能更好的使用铁道旁土地资源，所以铁路运行时资源归属于铁路公司；居民能更好地使用城市的空气资源，所以最后空气的归属判定给了居民。

在产品中也是一样，一个入口资源、一个banner位，谁用得最好，就应该给谁。

2. 科斯对价

上面说到所有一方伤害另一方的问题，都应该看作是双方对资源的争夺，无论我们怎么界定责任，判定资源归属，都需要达到一种平衡。要达到平衡，必须防止在判定权利后，对权利的滥用。

首先举一个例子，有一块保护区发现自己的生态链里缺少狼群，但是需要引入多少狼群呢？

如果你问饲养员，他们当然希望最好一只也没有，自己的工作可以少一点。如果你问猎人，假如他是猎狼的，他当然希望越多越好。如果他是猎兔子的，他当然希望一只也没有。保护区的管理人员呢，他希望狼越多越好，狼越多他们得到的经费就越多。最后他们从科斯定律找到了办法，养兔子的人如果可以证明自己的兔子被狼咬死了，那么就可以向养狼的人索要相应的赔偿。有了这个价格之后，养狼的人就知道养狼是有代价的，就会把狼控制在一个合理的范围。这个价格通常就叫科斯对价。

同样看上面的例子，淘宝把退货的权利给了用户，但是如果不给这个权利定价，用户就会滥用这种权利。最后弄得商家无法生存，整个平台的生态崩塌。所以用户可以退货，但是需要支付运费，这样他们既能安心购买，又不会滥用退货的权利。

滴滴把拿回物品的权利给了乘客，但是不过不给这种权利定价，用户就不会记得要下车时检查有没有落下东西。所以乘客可以要求司机送回东西，但是司机送东西这段时间的成本都得由乘客来承担。

三、交易成本

1. 什么是交易成本

下面就要讲到今天的重头戏，前面提到科斯假设在交易成本为0的情况下，无论在开始时将财产权赋予谁，这个财产权最终都会流向最能发挥其价值的人手中。但现实中交易成本是不可能为0的，所以很多交易是不会发生的，那么这个交易成本是什么呢？

张五常老师给过一个广泛的定义：凡是在一个人的社会里不存在，而在多个人的社会里存在的成本，就是交易费用。换句话说，凡是为了达成一笔交易要付出的成本都算作交易成本，它在人类社会几乎不可避免。

这么说可能还是比较抽象，我们从产品经理的视角怎么去理解这个交易成本呢？用户在购买一个产品的时候，付出的成本可不仅仅是直接支付的金额，在现实中他可能需要去搜索、比较、议价、还得监督产品的质量，这些种种都是交易成本。也就是说交易成本是为了促成一笔交易需要额外付出的成本，这些成本明明用户付出了，但是企业不会因为这些成本多给用户什么。我们常说一分价钱一分货，但是这些交易成本，付出再多也换不回一分货。

2. 为什么说交易成本对产品经理很重要

产品经理只有理解了交易成本，才能更好地理解用户。当用户与企业产生交易购买了一个产品，他获得的是这个产品吗？有了交易成本的视角我们就知道，用户获得的是“这个产品带给他的价值-用户付出的成本”。这个成本既包括为这个产品付出的直接成本，也就是钱，也包括我们刚刚说的交易成本。交易成本就像是物理学中的摩擦力一样，它是达成交易的阻力。

所以对于产品经理而言，要想更多的促成与用户的交易，一方面当然是需要不断增加产品本身的价值，另一方面还要更多的关注交易成本。

我见过很多人抱怨自己的产品明明很好，但是因为各种不公平，却没有用户。且不说用户是不是认为产品好，就算真的好，你的产品能不能被用户容易地搜寻到，能不能让用户快速上手，是否能让用户放心的购买……用户可是会通过判断自己能获得的价值和所需付出的成本来判断，这笔交易值不值，如果交易成本太高，就算产品好又有什么用呢？

3. 产品经理需要从两个角度关注交易成本

一是要从用户角度，俞军老师就提出过一个用户价值公式，用户价值=新价值-旧价值-替换成本。

怎么理解呢？用户要用你的产品，首先会考虑你的产品比自己正在使用的同类产品好用多少，也就是新价值比旧价值高出多少。

光看这一点还不够，我在换产品的时候还会产生一定的替换成本，比如说我要重新学习使用新产品，旧产品中还有一些东西需要迁移。只有超出旧产品的价值同时高过了用户的替换成吧，用户才有动力使用你的新产品。

可不要小看这个公式，用这种思维框架基本可以解释大部分产品的发展趋势，我自己也是受益颇深。

拿这个公式分析一下熟人社交的市场，你认为比微信体验好十倍的产品会取代微信吗？我认为不会，因为用户的替换成本太高了，如果一个人想去用新的社交产品，那么他至少需要说服身边大部分熟人一起使用新产品，这个迁移成本是无法估量的。即使新产品的体验再好，也无法超出这部分替换成本。

那么有没有可能有一天微信被取代了呢？除非交易成本降低了，各个社交产品之间能够通信了，那么刚刚说的巨大的替换成本就不存在了，这个时候比微信体验好十倍的社交产品没准就取代微信了。

现在各家企业都在想法设法地提高用户的替换成本，就举一个手机的例子。

现在几乎所有的智能手机都会免费提供一定空间的云存储服务，把你珍贵的照片、短信、以及各种记录保存起来，在你更换手机的时候就再也不怕弄丢了。你以为他们是爱用户，才免费给你提供云服务吗？他们是为了增加你的替换成本，让你更倾向于继续使用自己的手机品牌。至少我身边有很多朋友，都是因为很多数据保存在云端，不得不持续使用同一个手机品牌。

另一方面要从企业角度关注交易成本，对于企业而言交易成本，就是为了促成用户购买行为而要付出的成本。其实一家企业为了与用户产生交易，不管需要付出生产产品的成本，还有很高的交易成本。

比如说我们要不停的打广告，让用户不需要搜索就能知道我们；我们要塑造品牌，让用户更容易地做出购买决策。我们还可以从这个角度看懂补贴行为，为什么拼多多要不惜亏损来补贴用户，就是为了培养用户的使用习惯，从而达成后续更大规模、更有效率的交易。

4. 降低交易成本的案例

首先回到标题里说的，为什么互联网会这么快速、这么彻底地进入到我们的生活？底层逻辑是它极高的信息传递效率，极大降低了交易成本。尤其是移动互联网到来时，更多高效的交易方式取代了原有的交易方式。

过去我们在线下购买一件东西，需要先花20分钟跑到商场，然后再花20分钟查看比较，最后和老板讨价还价才决定买下。看似我们付出的直接成本是50元，但是中间还有来回的时间成本、搜寻成本、议价成本、还有监督产品质量的成本，这些成本加起来可能高过50元本身。

在电商平台上，我们只需要坐在家里动动手指，一键就能找到最便宜的商品，看看别人的评论就能大概知道产品的质量，甚至还有七天无理由来保证我们放心购买。这两者交易成本的对比，也难怪电商会基本取代线下零售。

有很多传统零售商抱怨电商毁掉了零售经济，其实本质上是高效的商业模式淘汰了低效的商业模式，就是我们说的淘汰过度产能。

正是因为互联网降低了交易成本，它给社会产生了无法估量的经济效益。一方面新的商业模式取代旧的商业模式，社会整体的交易成本降低了。另一方面本来因为交易成本太高而不会产生的交易，因为互联网的出现而得以实现。

比如很多长尾商品在线下是很难买到的，因为交易成本太高了，但是现在可以很容易在网上购买到。这就使得本来不会发生的交易产生了，整个社会的资源配置更合理了（这里稍微引申一下，交易可以使资源用在更有价值的用途上，所以交易本身也是创造价值的）。

再回到互联网产品中，我所在的在线教育行业的一个重要特点就是交易成本极高，因为在线教育产品客单价高，而且专业性强，所以用户没办法轻易做出购买决策，往往一次交易要付出很高的搜寻成本、鉴别成本、寻价成本、决策成本。

猿辅导为了降低交易成本是怎么做的呢？用免费的搜题工具与用户建立高频且长期的联系，以此不断加深用户的信任感，然后在用户搜题过程中以知识点为切入点，介绍自己的课程。等到这些精准用户一有课外辅导的需求，那么购买猿辅导的课程就成了顺理成章的事。猿辅导用长期建立的信任，来降低用户的搜寻成本、鉴别成本、寻价成本、决策成本，所以才能做到远高于行业水平的转化率。

总结科斯定理给产品经理的启示：