电商搜索流量分配的市场宏观调控策略

产品专家毛新年 2023-07-30 00:04:07

在前面我们的电商搜索召回和排序策略浅谈中，我们阐述了电商的免费流量分配策略，本文将介绍市场宏观调控策略。

市场化宏观调控策略的必要性：

免费流量分配方案中，主要依据单品自身的能力获得坑位排名，容易形成头部爆款排名固化，造成商家和单品的长期占据头部位置，其他商家或者其他单品参与头部位置的机会很少，不利于发挥市场参与主题的积极性，市场最终失去活力，每次呈现给消费者的搜索结果也比较雷同，消费者体验差。

电商平台设计市场策略就是通过实施宏观调控，维护市场各参与主体的公平性，激发供应商活力，并提升消费者体验。今天我们介绍价格策略、品牌策略和多样性策略三种市场调控策略。

价格策略：

为给用户丰富的选择权，电商平台把每一个价格带的产品尽量地罗列到前排来。在用户没有明确表达用户价格偏好意愿下，平台按照非千人千面逻辑呈现。通过将前N个坑位分成若干个价格区间，每个价格区间分配一定的份额，这样每个价格带都有若干个商品，一般设置前60个坑位，因为在APP上，前60个坑位基本覆盖了90%以上的曝光机会，尤其对于家电3C这样的标品，用户的浏览深度更浅，可能都不会超过60个坑位。对于服饰这样的非标品，一是对象丰富，而是图片非常漂亮，也容易刺激用户看更多的商品。

价格带如何确定呢？主要通过品类，或者关键词下用户行为的大数据结果作为参照，统计用户点击-购买的商品的价格分布来设置，并给与一定的调控。我们在搜索的高筛里面往往能够看到类似的什么价格范围有XX%的用户选择。比如我们搜索空调，点击筛选，可以看到类似的价格区间和比例信息。

但是我们又不能完全依据用户的历史选择，因为完全依据用户选择，是造成马太效应的根源，所以在用户历史选择之后，我们还要统计商品的价格分布，来部分纠正价格区间范围和区间个数，尤其是要增加一些没有覆盖的区间，满足用户多样性的商品选择诉求。

比如上图中，搜索“空调”，这三个区间肯定是不够的，应该有低于1859的小匹数空调，3578-9000这样的区间范围也太大，需要重新划分为更多的价格带，我们根据用户行为、商品分布划分出不同的价格带，主要参考用户行为设置每个价格带的坑位数目。

这样对于用户而言，可以有更多价格区间的商品可以选择，对于供应商而言，每个价格带的商品都可能获得机会，商家也就有了更大的积极性参与平台经营。一些平台还有平台调性定位，对一些品类的价格下限进行了限制，比如空调，就不准许低于XXX元的空调在搜索的头部区域获取流量。当然如果商家自己通过社交获客也是允许的，这就是不在商品发布端口进行商品限制的原因。

总结起来，价格策略涉及的主要内容如下：

每个品类主推价格区间&坑位数
每个关键词价格区间&坑位数
价格带和品类限价规则

品牌策略：

商业社会品牌心智是达成销售代价最低的手段，用户对高势能品牌的认可远远强于单纯的市场推广，电商平台对品牌的招商非常重视，用户留存的好与坏更大程度依赖平台是否有丰富的品牌，尤其是头部品牌。而主要依赖用户行为的分配流量方式，对于新入住品牌就非常不友好，新入住的品牌，需要很长时间才能获得头部机会，对消费者是很大伤害。

基于此，头部坑位尽量保障高等级品牌有一定坑位，即使是高等级品牌刚刚招商进来，也要确保在头部有坑位，否则完全依靠行为积累，可能在头部坑位难以保障位置。我们知道，一般平台引入头部品牌，往往配合宣传推广，文宣之后要求在搜索结果页也能够进行很好的流量承接，这就要求头部坑位有这些引入的高等级品牌位置，这些高等级品牌积累一段时间只有，就能够通过行为类能力自动占据头部坑位。

对于入驻已经有一段时间（一般需要一个月），通过自身能力积累决定自己的品牌等级,在每个销售目录上划分品牌等级，划分等级的依据主要是：品牌的搜索量、品牌的筛选点击率、品牌的曝光点击率、订单转化率、销售量、销售额等数据。

根据计算结果打分，将品牌分为 A级、B级、C级、D级、E级、F级，F品牌就要降权，半年滚动计算，最高的A和B类。品牌等级应用于：

分类下品牌墙排序，见下图1；
属性筛选下品牌排序，见下图2；
搜索结果品牌商品坑位分配规则：每个关键词/分类下的头部流量区域给A/B层品牌一定比例坑位，剩余坑位按照商品人气竞争。

对于入驻时间比较短的品牌，依据行业提报决定是否是国际打牌，全国知名品牌，一般品牌，前两者给与一定时间（一般是30天）的扶持流量，包括在分类下扶持，在筛选下扶持和在搜索结果区域扶持。后者通过营销产品和新品来获得竞争性流量。对于新品如何在平台获得流量，后面的文章单独论述。

多样性策略：

多样性策略主要解决同样属性聚类在一起，引起消费者疲劳的问题。主要有品牌多样性，品类多样性和店铺多样性，分别对应不同的搜索场景。

品牌多样性主要用在用户搜索品类词，该品类下有多个品牌，需要将相同品牌不要聚集在一起，形成联排。

经过几十年市场化竞争，很多品类品牌集中度已经很高了，比如空调，就是格力、美的、海尔、奥克斯占据了8成以上的份额，手机的苹果、华为、小米、OV占据了9成以上份额。电商平台将前排划分为若干个区域，每个区域连续的品牌数量最多为3个，区域范围根据品类的品牌数量来决定，主要是根据品类的品牌集中度看需要分配几个品牌，如下图：搜索电饭煲，前面2个是苏泊尔（第一个是广告商品，不算免费坑位），但是后续不宜继续放置苏泊尔，应该给其他品牌，比如美的，九阳一些坑位。