鸿星尔克暴打消费主义

零态LT 2023-08-01 03:35:12

不到三天，直播间销售额增长52倍，这是国潮运动品牌鸿星尔克创造的“神话”。

神话背后，是这家品牌逐渐式微的“老将”为河南郑州水灾捐款5000万物资所带来的流量效应。

自“成名”以来，无论是线上还是线下，鸿星尔克都是“一鞋难求”。微博上，关于鸿星尔克的话题，吸引了7.7亿目光，12万的讨论帖。抖音直播间，鸿星尔克以4亿点赞刷新了点赞记录，7000万营业额是消费者对其青睐的最佳佐证。线下店也是门庭若市，买一双鸿星尔克，已经成为了社交货币。鸿星尔克火了，穿鸿星尔克正成为一种潮流。

过去“一鞋难求”的曾是Nike、Adidas等国际品牌，而随着中国供应链的崛起，追捧进口品牌的年轻人开始把目光转向国内，这也给国内体育品牌创造了机会。

国潮崛起，逐步取代主流进口品牌的市场份额，这是毋庸置疑的大趋势。李宁、特步、回力等近年来也呈现出了凶猛的增长趋势。美国贝恩咨询公司报告称，2020年，外国品牌在华销售额下降了4.1%，平均售价上涨了1%。因此，在华销售的外国品牌商品总值下降了3.1%。与此同时，中国本土品牌仅下跌0.5%。在经济不景气的大环境下，国货竞争力水涨船高。现在鸿星尔克也熬出头了。

以舒适、高性价比为卖点的鸿星尔克，在顺应新消费潮流的同时，其社会责任感也无心插柳柳成荫为其打开知名度。

鸿星尔克，正在暴打消费主义。

一、国货之光引发全民“野性消费”

“要倒闭了还捐这么多？”在听到鸿星尔克捐款5000万物资的消息时，大多数人都会发出这样的疑问。

抛却消费者对于鸿星尔克的固有印象。有一点是毋庸置疑的:鸿星尔克早已淡出主流消费赛道。

一方面，这家成立2000年的企业缺少能够撼动年轻人的“爆款”，消费主义浪潮下，其产品定价主打中低端。反映在业绩上，其背后是亏损高达2.2亿元的数额，这也不难解释为何有大量用户表示#鸿星尔克的微博评论好心酸#。毕竟在这样的经营状况下果断拿出5000万物资驰援灾区，对它们而言并非易事。

事实上，这并非鸿星尔克第一次伸出援手。从汶川地震，再到新冠疫情，从600万到1000万到现在的5000万，每一次鸿星尔克都在默默行动，但并没有很多人关注到这个善举。作为一家“非头部”的知名品牌，在各类援助有所建树，靠的或许正是其强烈的社会责任感。

7月22日晚上，鸿星尔克淘宝直播间涌入200万人观看，上线直播商品基本一秒售罄。之后几日其品牌直播带货数据日渐攀升。

产品经理，产品经理网站

▲鸿星尔克爆火前后销售数据经历了天翻地覆的变化

此前一周，鸿星尔克的直播间观看人次总数不足1万，而这周以来直播间数据都在百万以上，销售额场场破千万。

面对超速增长的直播用户，鸿星尔克主播一边呼吁大家关注河南灾情，一边倡导消费者理性消费，“不喜欢的款不要买”。网友却高举“野性消费”大旗：“真的贼便宜，要啥自行车，给我‘野性消费’！”

甚至连雷军也亲自为鸿星尔克“带货”。7月26日，雷军在微博发布了一张鸿星尔克运动鞋的照片，配文“早。”刘德华在抖音也关注了吴荣照，知名音乐人胡彦斌在微博也晒出了鸿星尔克购买记录，淘宝带货主播薇娅也主动为鸿星尔克免费直播带货。

在回答网友捐款5000万物资的原因时，其创始人吴荣照讲述了鸿星尔克过去所遭受一场台风：“雨下得很大，风也很大，整场雨下过之后，我们一个库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水，无法按期交付。”

因为体会了“淋雨的滋味”，鸿星尔克就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。

社会责任感无疑是品牌价值的缩影。踏实、肯干成为了鸿星尔克二十余年发展的代名词。吴荣照、吴荣光吴氏兄弟在搭建品牌并传承推广的过程中，保留了中国传统零售行业的务实精神。在内容经济甚嚣尘上的当下，鸿星尔克依旧专注于运动产品，“To be Number One.” 这句家喻户晓的宣传标语，从某种意义上来讲，鸿星尔克确实做到了。

二、谁在助力鸿星尔克

短短几天内迅速被捧上神坛，谁在助力鸿星尔克？

除了鸿星尔克自身的“正能量”，运动市场近年来的风云变幻也为鸿星尔克缔造了绝佳的“走红”机会。自Nike与Adidas等主流运动品牌引进后，运动市场的主要风向都由这些头部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款发售都成为了“比拼欧气”的角斗场，足以体现Nike的风靡。

新冠疫情在全球爆发后，进口品牌遭受着诸多舆论质疑。抵制新疆棉事件中，Nike和Adidas也陷入品牌价值丑闻，不少中国消费者纷纷表示将不会再选择这两个品牌。

运动市场品牌更迭是一方面，疫情推动国民消费观念的转变是另一方面。互联网高速发展过程中，作为舶来品，消费主义理念正逐渐深入人心。

消费主义，是西方发达国家普遍流行的一种消费现象，在这个前提下，社会大多数人的多数行为是追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值。

随着科技和经济的不断发展，消费主义在国内风行是一种必然。毕竟人们完成资本积累后，温饱不再是其唯一追求，对于品牌、设计更深层次的追逐造就了消费主义的盛行。

足够多的财富与蓬勃的经济环境是消费主义盛行的必要前提，新冠疫情改变了这种情况。

在后疫情大背景下，消费者消费需求逐渐降低，消费产品的消费周期也逐渐缩短，人们的追求从高净值向高性价比转变。另一方面，在新消费理念推动下，“快时尚”成为了各行各业的金科玉律，不光是服装行业，餐饮行业也以高频次快速的消费活动为载体。在这样的大背景下，中国运动消费市场的新国货品牌拥有了弯道超车的机会。而鸿星尔克恰恰弥补了运动市场今年以来的缺失。

鸿星尔克的产品理念，即高性价比、快时尚的最佳写照。从质量来看，鸿星尔克以舒适为主，大部分产品都耐磨好穿。从定价来看，70%的产品都在200元以下，这就让消费者“弄坏弄脏不心疼”，加速了消费周期。

对于追求高价值、低购买频次的消费主义来讲，鸿星尔克站在了相反面。