视频内容付费，遥不可及的白月光？

一、视频付费困境

一直以来，视频平台都有个难以盈利的困局，无论如何寻找新的业务方向，如会员制、广告、直播打赏等，都不能挽救亏损的颓势。对于平台而言，似乎每一条道路都是死胡同，无路可走。在经历了多种模式的探索后，视频平台最终还是回到了基础业务上，想以内容带动营收，打破亏损困境。

但内容付费仿佛也不是可行解，前有优爱腾推出超前点播，后有快手抖音入局短剧付费。不幸的是，这些模式要么被消费者吐槽恰烂钱，触及消费权益底线，强制被整改；要么转化率极低，难以变现，消费者不买账，无法破除亏损的现状。

二、视频付费死胡同：内忧外患的B站不得不闯

作为视频平台日益闪耀的一角，B站也在努力实现盈利，不断扩充自己的商业版图。先是推广直播打赏和增值付费服务（如会员制），改善重度依赖游戏业务的状况，后是引入了电商，努力实现流量转化为营收。

然而，为什么在已经开拓了那么多业务的基础上，B站仍然想要在视频内容付费的死胡同上闯一闯，做一些目前来看难以有成效的事情？

1. 外患

首先先分析一下外部环境。

自2020年，字节推出了“活字计划”以及“20亿补贴”以来，各平台都似乎开始向视频进发，积极促进图文内容向更生动形象的视频内容转换，如微信的短视频、知乎的视频功能、小红书的视频号，各个平台都想在视频版块分一杯羹。UP主也开始活跃在多个平台，曾经的小破站似乎不再是发视频的首发选择。

而更为致命的是，2022年B站减少了创作者收益，损害了很多依赖激励的中小型UP主的利益，引发他们离开，去投奔其它平台。

如果B站不能改变现有的模式，势必会失去更多的优质UP主，从而失去自己的原创优势。那么，平台在缩减了自己的激励预算后，如何为金主爸爸（广告方）不care的中小型UP主创造收益？目标当然是锁定了在了用户方。如果用户肯为内容付费，弥补激励减少后UP主的损失，那平台在降本的同时，还可以通过内容付费提成增加营收，何乐而不为？

2. 内忧

其次，再分析一下B站内部。

2021年，B站的增值服务收入为69.3亿，同比增长80%，超越了游戏收入，成为了主要收入。乍一看，B站似乎摆脱了依赖游戏的困境。但除了游戏板块，增值服务其实是增长率最低的板块，B站的月均活跃人数已达2.94亿人，用户逐渐达到饱和，获客成本增加，靠新用户增长带来的利润逐渐减少。

当市场从成长转向成熟，B站势必要转化思路，投入更大的精力在现有的池子挖掘用户价值，而不是去开拓新的池子。身为一个视频内容网站，除了促进用户开通会员，提高会员费用外，内容付费无疑是另一个需要考虑的方向。

三、备受争议的B站视频付费

综上，在内忧外患下，B站也耐不住脚步，开始尝试了内容付费。在6月9日，B站先通过两位UP主试水了内容付费。两个UP主都采取首集免费+续集一口价的形式，视频价格为30元上下。然而，可能是抖音快手的短剧也采取了这种模式，并未激起很大水花。

真正被大众所知的B站开始内容付费了，是UP主“勾手老大爷邓肯”在6月20日发布的视频。一反可以先体验再付费的模式，邓肯的“十大为解之谜”系列，需要用户一上来就支付完全部集数的费用，且视频只有更新了一集，并不是支付后，就可以马上获取全部内容。

或许是这个模式太过于霸道，也或许是B站有意炒作，一时之间，关于B站内容付费的话题讨论不断，而备受争议的“勾手老大爷邓肯”，也在这个期间得到了60w以上的收益，与之相对的是，掉了3w粉丝。粉丝量换钱，一时间也不好说是赚了还是亏了，但从大众的反应来看，邓肯的“成功”或许只是昙花一现，在B站内容付费热度降下去后，其它UP主难以复刻邓肯的赚钱之道。

四、为何视频付费难有起色

为何视频内容付费如此难做？以至于各视频平台都尝试了好几年，仍未激起水花？追其原因，有如下几点：

其一，未养成为视频付费的习惯。

在国外用户已经习惯了“订阅制”模式后，国内的各大平台仍然苦于如何促进用户转化为会员。截止2021年，网飞拥有2.22亿付费用户，订阅费用为9.9美元，而爱奇艺的付费会员仅为1亿左右，且每月的订阅费用仅为25元，远低于网飞。且在宣布涨价后，爱奇艺遭到了抵制，会员数一度跌破一亿以下。不管是会员数量还是会员费用上，都反应了国内还未养成视频内容消费的习惯。

此外，除了付费习惯，中国用户有自己搜索免费资源，会员账号共享的习惯，这些习惯阻碍了付费视频的发展。由于对于盗版影视的打击力度较弱，中国有很多免费的资源网站，且目前各个平台都对于自己的资源有所垄断，导致用户即使愿意付费，也不一定能找到自己需要的资源。在这种环境下，用户养成了自己搜索免费资源的习惯，付费意愿更低。

其二，付费视频的内容类型受限和质量不高。

虽然B站被戏称为一个学习网站，里面有很多丰富的科普、学习资源，但大多都是UP主自发上传的，而且很多资源都是二次上传，不能进行商业化。

本质上讲，B站最受欢迎的还是娱乐生活类视频，而这类视频没有明星加持，用户付费意愿低。且对于付费视频而言，B站没有严格的审核机制，也没有全面的引导UP主进行付费创作的流程，导致视频质量参差不齐，难以针对性地培养UP主产出高价值内容，导致付费视频大多是浅知识，可替代性高，用户不愿意付费。

其三，付费购买的模式不够人性化，不能让用户体验到人性化的服务，引导用户进行购买。

B站的视频付费模式，存在几个反用户付费习惯的设计：第一，需要用户一口价进行购买全系列，不能拆分购买；第二，第一集就设置收费，也无先导片，用户不能先体验一下视频内容和质量，从而决定是否购买；第三，在需要全套购买的前提下，视频系列并没有更新完，对于用户而言，就像是买了一个风险极高的期货，视频很可能不符合自己的预期，并没有很大的吸引力去刺激用户进行购买。

五、破局之路：如何推行视频付费

这样的问题不止是B站遇到了，抖音、快手、优爱腾都面临着相同的问题，那么，视频内容付费，真的是遥不可及的白月光吗，存在破局之路吗？

其实为内容付费，从古至今就不是什么新鲜事，古有古人买书求学、戏园听戏，现也有各种直播打赏、网络小说付费。视频付费，它并不是一座不可攀越的巨山，即使现今未有好的出路方向，仍然有几点可以考虑，破开当前之局。

第一，明确主推视频品类，引导创作者更有价值的内容。

全面撒网的并不适合刚刚起步的视频付费模式，平台应该做好用户分析和内容热度分析，选取两到三个较有优势的视频类别，引导创作者进行创作，通过话题、活动、模板等形式，指引创作者创作相应类别的高质量付费视频。

此外，不要吝啬资源，平台应该投入心思去培养潜在的优质UP主，定时有小编去联系有潜力的/已经有所成就的UP主，给予一些指导。创建UP主交流群，定时在群里分享一些创作技巧和培训，促进大家进行交流，让UP主不断学习和进步，创作出更多用户愿意付费的视频。同时，注重科技的作用，做好视频数据分析看板，让创作者可以从数据中，获取更多的有效建议，提升视频内容质量。

其次，不要完全让UP主为爱发电，做好创作者激励。物质层面，给予优质创作者一定的奖金，在早期降低平台对于付费视频的抽成，让利益多向UP主倾斜。做好引流工作，通过一些活动促进UP主和广告方的对接，为UP主带来更多的收益。

精神层面，可以考虑给UP主授予荣誉勋章、炫酷头衔，并把优质视频放在榜单上等形式，激发创作热情。

第二，采用更灵活的支付方式，做好消费引导。

在“先用后付”日益流行的今天，视频付费模式也应该顺应大流，去贴合消费者的消费习惯。除了通过前几集免费+后续剧集付费的形式，建议付费剧集也可以拆分进行购买，既支持一口价全集购买的形式，也支持单集购买。

可以考虑用户先进行购买平台虚拟币，再用虚拟币进行购买剧集的形式，让消费者能更灵活地购买不同系列的剧集。这样做的好处是用户既可以享受批量购买的优惠，一次性买很多虚拟币，平台又可以因此保障用户往后在视频上的消费。

此外，也注意做好消费指引，可以通过首集购买优惠、多买多优惠、凑单团购等多种模式，刺激消费。

合理定价也很重要，单集内容价格不易过高，甚至采用一种低廉的价格更好，只有门槛越低，用户才越容易进行消费，从而慢慢培养付费习惯。

第三，完善购买剧集后的特权体系。

不论是更高清的画质、免广告的模式，还是可以拥有配套的勋章、发送更炫酷的弹幕，在特权上下足功夫，让消费者体验到完善的服务体系，增加黏性。

第四，做好售前和售后服务。

如果不想把内容消费看作一次性生意，就需要做好售前和售后工作。售前工作包括更精准地付费视频推送、更简便的付费方式、更细致的体验模式；而售后工作则包括及时接纳用户的有用意见、改进功能、做好视频的防盗工作等。

在促进用户转化这一环节上，售前工作十分重要。如果仅仅是娱乐，用户对于视频的要求没有那么高，但是如果是付费，那用户就会有所期待和犹豫。

好的视频售前服务，应该在视频封面就能标注好视频的重点，视频的标签也能明确说明视频的所属类别，简介也能清晰明了地对视频地内容进行一个补充。而这些，都和第一步的做好UP主指导息息相关。

此外，投入研发技术，利用技术，辅助UP主提炼出一个精彩的先导片，让潜在的消费者可以通过先导片，快速知道视频内容，从而决定是否需要深入了解与付费。还可以参考电商模式，也新增一个评价/问答榜，让用户可以看到其它用户的真实反馈，而不是简单的视频评论，从而有更多的参考，决定是否购买。

六、总结

短期来看，靠视频付费扭亏为盈的可能性不大，因为不论是培养消费者的习惯、平台的技术研发还是内容付费的成熟完整流程的形成，都是一个长期的过程。视频付费，是一个更适合放在战略层面上考虑的事情，而不仅仅只是放在运作层上。它既可以有效改善现在视频平台的不健康的营收结构（如重度依赖游戏、广告等业务）；又可以形成闭环，让创作者有更多的盈利空间，吸引他们入驻，培育出更多潜力创作者，打造平台优势，从而带动流量的增长、留存和转化。

回到主题，视频付费要做吗？要做，因为它对于视频平台的战略意义很大。视频付费能成功吗？能成功，但并不是一蹴而就。虽然目前仍然没有成熟的视频付费模式出现，但笔者相信，不断调整方向和尝试，未来视频付费，一定会成为视频平台破除亏损困境的关键一环，白月光终将下凡，而积极探索的视频平台，也终有登月触碰白月光的一天。

参考资料：

哔哩哔哩2021年 年度财报（正表） – 哔哩哔哩 (bilibili.com)

哔哩哔哩一季度财报公布，bilibili广告投放营收超10亿|b站|直播_网易订阅 (163.com)

网飞的困境 其实是一切“订阅制娱乐内容”的困境_凤凰网 (ifeng.com)

本文作者 @Conlin 。

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