菜谱类APP，左手变现，右手流量，都和自己无关
我的童年记忆当中，父母学做新菜主要靠菜谱和电视美食节目。
央视推出的《舌尖上的中国》、《厨王争霸》等节目将中国美食推向了海外国度，让中国美食被更多人看到。当然像《家政女皇》这样贴近生活的美食节目，在科普生活妙招和美食上发挥了不小的作用。
随着智能手机和网络基础设施的完善，学习美食制作也有了新的途径——菜谱类APP。
提到菜谱类APP，下厨房、豆果美食、美食杰这样的头部APP曾经风光无限，用户量高歌猛进。
但如今，我们悄然发现，当厨房小白第一次进厨房学做菜时，菜谱APP不再成为他们的首选。取而代之的是，以抖音为代表的综合性平台。
现象背后，到底有哪些值得我们探究的逻辑，我们又能从中看到哪些问题呢？今天，我们一起来聊聊。
一、揭开菜谱类APP的神秘面纱
中国美食在世界范围内拥有绝对的地位和影响力，中国人不仅爱吃，更会吃。但谈到菜谱APP，似乎更像是一个边缘化的冷门话题，从未真正进入大众的视野。
1. 赛道玩家：选手多，竞争大
菜谱类APP已经经过了多年发展，拥有较为成熟的产品形态，下厨房、豆果美食等APP已经发展成为头部产品。2021上半年，下厨房APP月活跃用户数达到1199.1万人，领先行业，其次是豆果美食，月活跃用户数为632.9万人。
懒饭、香哈菜谱、美食杰、美食天下、掌厨、网上厨房紧跟其后，不断尝试差异化竞争。
香哈菜谱APP成功在新三板上市，给整个行业带来了更多振奋。
2. 菜谱APP产品形态
对8款菜谱APP进行体验后，我们发现，大部分都具有相似功能，同质化较为严重，这也是菜谱APP赛道十分内卷的原因之一。在功能越发趋于同质时，如何打出差异化成为重中之重。
1）基础功能
基本所有的菜谱类APP均会包含菜谱、食材购买（电商）、美食课程、记笔记、发表感想等基础功能。
在菜谱方面，下厨房APP提供了完备的菜谱分类筛选标准，可以按照时令食材、热门分类、场景、菜式、菜系、食材辅料、特色分类等维度进行筛选；豆果美食APP还针对母婴、节气提供了菜谱。
在食材购买方面，基本全部都开设有电商板块，如果能与周边超市合作，基于LBS提供即时配送服务，可能更能契合用户需求。
2）差异化功能
①下厨房APP
提供【记饮食】功能，可以进行身材管理和饮食管理；在具体的菜谱详情页，提供用料换算功能；还可以将图文教程一键切换为烹饪模式。
②豆果美食APP
提供加入采购清单模式，用户对某道菜非常中意，可以直接一键将食材和用量导入采购清单，到超市采购时，可逐项购买。
③美食杰APP
在内容层面更胜一筹，会对每道菜提供营养价值分析；围绕特定人群和场景提供专辑内容推荐，科普相关知识；提供智能组菜功能，添加手边的食材，即可智能推荐菜谱，实现“有什么吃什么”。
3. 盈利模式
我们知道，互联网盈利模式大体可以分为五种，分别是：广告、实物/虚拟商品售卖、平台佣金、增值服务、金融服务。
菜谱APP的盈利模式主要集中在3个方面，即：广告、实物商品售卖（电商）、增值服务。
广告方面：
相比其他两种盈利模式，广告是更为直观且稳定的收入来源。
在对8款菜谱类APP进行实际使用后可以发现，广告无处不在。对于头部APP，比如下厨房、豆果美食而言，会相对比较关注用户体验，其余中后部选手广告满天飞，包括但不限于：开屏广告、轮播图广告、菜谱详情页底部广告、悬浮广告位、弹窗广告、激励广告等。
电商方面：
菜谱类APP的用户需求十分明确，用户人群也特别精准。这部分用户除了有学做菜的需求外，还可能有购买相关食材和厨具的需求。如果能在相关菜谱详情页做场景融入的推荐，则更容易产生种草和转化。我们也可以清晰的看到，众多菜谱类APP都开设了电商板块。
增值服务方面：
菜谱类APP的标配。用户购买成为会员后，可以免费观看美食做饭类视频课程、享受无广告等权益。
除此之外，豆果美食APP曾经为三星和海尔等公司提供标准化数据，为他们的家电设计提供参考，以此作为盈利尝试和探索。但这条路显然并不好走。
目前菜谱类APP的盈利模式仍在探索阶段，如何寻找到更为稳定且规模化的盈利来源成为大家普遍焦虑的话题。从多家APP疯狂弹各种广告就可以看出，大家都非常急于变现。如何平衡体验和收入，成为各家必须面对的课题。
变现的同时，另一战场又点燃了战火，新一轮交战正在悄无声息开始。外卖和抖音的入局，菜谱类APP的日子更加不好过了。
二、菜谱类APP衰落，原因何在？
1. 外卖入场，用户被截流
外卖的入场，直接将那些边缘、非核心用户截流。随着生活节奏的加快，一部分人群会选择点外卖来解决吃饭问题。很多年轻人不会做饭，成为了社会现象问题。
近几年疫情的反复无常，让很多人意识到自己做饭的重要性和必要性，也让一部分人尝试了做饭的乐趣，这也会从一定程度上让菜谱类APP升温，但大势确实已不在。
2. 本身定位有点尴尬
曾经有网友调侃，菜谱类APP有点奇怪。真正会做饭的人根本不需要，从不做饭的人也压根不会看，只有那些真正刚开始做饭的人才可能会选择，即便如此，菜谱APP也并非这部分人唯一的选择。
3. 综合类平台天然更适合展示美食类内容
2021年5月26日易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》显示，相比于传统美食垂直平台，现阶段用户更常使用综合内容平台观看美食内容。其实也很好理解，综合性平台各类内容均可以找到，美食类内容只是其中的一环。
从上图可以看到，占据前四名的产品均是偏综合类的平台（或功能覆盖各使用场景）。
小红书因其种草的社区属性，对菜谱类内容更加友好，内容展示效果更容易产生心动，占据第一名。抖音以5%的微小差距位居第二。
相比小红书（更具种草属性）的夺冠，抖音排第二更能从侧面说明自身优势的强大。
三、抖音做美食生意的逻辑浅析
据巨量算数统计，从2020年到2021年，越来越多的用户在抖音上创作美食相关内容，2021年10月，每个月在抖音平台上发布超过2条美食视频的用户接近2000万人。
截止2021年10月，抖音万粉以上美食创作者已经超过9万人，百万粉以上“大号”美食达人超过了1500名。
1. 抖音内容生态更完整，博主更懂用户的需求
相比菜谱APP，抖音创作者生态更完整。博主更懂用户需要什么，对用户的爽点、痒点、痛点拿捏的更加准确。
我们能清晰的看到，部分菜谱类APP添加了做菜的视频教程，但形式较为单一，也没有更多情感化或故事化的情景融入。再反观抖音，针对美食做菜这一件事，不同的博主有不同的理解和阐释。
不同的声音和形式让抖音的创作者生态繁荣且丰富。
除了分享美食教程以外，抖音博主更擅长融入情感化的表达，例如@农村1家人 很好的切中了农村地区百姓的需求，代表的是对农村人也可以过的和城市人一样幸福和小资的生活的憧憬；@噗噗叽叽 定位精致生活，看到这么多美食，周末约上三俩好友， 谁不心动？@空空日记 主做美食测评，全网什么火测评什么，吸引了大批好奇但有不敢尝试的网友。
另外，用户的需求是多元的，很多时候，用户并不只是需要做菜的视频教程，可能还需要查一下食物是否保存时间长有毒、如何清理鱼的肠胃等问题，这些问题无法在菜谱类APP上找到完整的答案，还是需要回到抖音或其他平台。
2. 抖音商业生态更加完善和多元
在菜谱APP，签约的达人更多的是将视频上传，享受一次性收益。
在抖音，很多博主是专职来做的，其更需要考虑作品的数据，基于数据做更多的调整。在这种机制下，优胜略汰，又可以进一步倒逼博主生产更优质的作品内容。
另外，从种草到购买，抖音已经具备相当顺滑的链路。博主可以选择在视频号进行推荐，并添加商品链接，引导粉丝直接购买。也可以在发布作品后就直接开播，将作品流量在直播间进行转化。
创作是需要源源不断的正向反馈的。在抖音，由于用户量足够大，用户也习惯了进行点赞、评论等操作，更容易获得这种正向反馈。
3. 抖音是娱乐平台，停留时间更长
抖音是一个娱乐性平台，天然具有用户量大、活跃度高的特点，这是菜谱类APP这类工具属性产品完全无法比拟和抗衡的。
用户即走，和刷到停不下来完全是两种状态。
另外，由于抖音是【刷视频】的逻辑，本质上，用户是在逛。做美食，在于激发内心潜在的兴趣，刷到喜欢的美食即有可能被安利，顺手去学。
易观发布的《中国美食内容消费用户洞察2021》也印证了这一点，报告显示，将近一半的年轻人会被小红书、抖音这样的内容平台的美食内容激发而去下厨。但菜谱类APP目的性更强，用户更像在完成任务。
4. 视频含有的信息量远大于图文
如果按照信息量来排序，应该是：直播＞视频＞图文＞纯文字，而抖音，占据了前两者，并且发挥到了极致。
对于做菜这件事情来说，直接用视频展示，很多细节更容易理解和学会。
5. 推荐和分发机制更高效
抖音是算法推荐，你喜欢什么内容就会给你推荐更多的相似内容，推荐成功的概率更高。
而菜谱类APP更多的是依靠主动搜索或导航搜索来找到相关内容，效率较低。
当然，就和没有完美的个人一样，抖音也并非十全十美，它也有自己的一些缺点。
1）内容不成体系，分类较为混乱
假如你在抖音搜索西葫芦，其实是会出现很多相关的内容，包括西葫芦这个蔬菜的介绍、西葫芦烹饪的方法、切片的方法等等内容。
用户并不能立即从内容中选择自己最需要的，还需要经过人工的判断时间。
2）很多用户仍然是刷的逻辑，搜索的用户心智仍需培养
发展到今天，抖音的刷视频仍然是占据主流，虽然通过搜索进来的用户越来越多，但让用户养成【通过搜索来寻找美食内容】的心智仍然需要大量时间来培养。
上文我们可以看到，抖音的美食类内容生态越发完整，其对菜谱类APP的降维打击优势也越发明显。其实，像抖音APP这样正在拓宽自己边界的产品正在快速增多，这背后又有什么思考逻辑呢？
四、为啥APP都开始拓展边界、多元化发展？
这几年，可以明显地感觉出，各大APP都在朝着超级APP进发。原本是专攻于某个赛道的产品，现在也要着手布局其他赛道了。为什么现在APP都在开拓边界，多元化发展呢？
接下来将从几个典型案例分析：
1. 抖音成长的过程就是对标的过程
本地生活，对标美团：鼓励商家入驻抖音系统，发布美食内容和团购优惠，鼓励探店达人去现场拍拍摄，给予一定的流量扶持。
图文作品，对标小红书：最开始，抖音是不支持发布图文作品的，在后来发展过程中，加入了图文作品的发布能力，这让种草笔记成为可能。
视频搜索，对标百度：2021年春节后，抖音公布视频搜索月活用户超5.5亿，这是抖音首次公布相关数据。在视频搜索方面，抖音直面的对手，直指百度。对于抖音来说，强化视频搜索，一方面可以加强内容分发的中心化地位，另一方面，通过搜索能更好的与百度争抢广告份额。值得玩味的是，2021年1月，微信曾公布搜一搜的月活为5亿。
2. 美团再次试水直播
2022年4月，美团上线了免费开播助手“美团直播助手”APP，目前已在各大应用商店上线。其实这早已有前兆。2020年疫情之初，美团也进入过直播领域，举办了“一千零一夜”旅行直播专场，观看人次破500万，GMV达1500W.
3. 小红书向电商平台转型
2019年以来，小红书通过多次战略调整，升级品牌号、企业号、专业号，推出蒲公英平台，取消电商外链，推行号店一体新规，逐步完善电商交易闭环，向成熟内容电商平台演进。
APP业务的多元化发展，既是防守，也是进攻。当你的对手开始行动时，你还在原有体系发展，可能就被降维打击。四面皆是敌军，你怎能容得有一点点守塔漏洞？
这个地方我还想说几点自己的观察和思考。
首先，同样是到达相同的目的地，但出发点不同，注定路途遭遇的坎坷和曲折是不一样的。小红书挣扎在商业闭环的苦海里，想从内容往商业化上走，相对来说，淘宝这样的电商平台，从交易环节倒着往前推，补齐内容板块，路径更顺畅。
接着，拓展新业务的成功与否受牵制的因素很多，比如团队基因、现有业务逻辑等。很多在其他产品应用很广泛且成功的模式，迁移到自己产品上大概率会失败，这就是“水土不服”，并没有“因地制宜”。东方甄选火了，但像新东方这样尝试转型直播带货的企业很多，而新东方很好的利用了本身的优质师资，走出了不一样的路线。
最后，用自己的弱势去主动向别人的优势发起进攻，是存在很大风险的。每个产品都有它独特的定位和竞争优势，存在即合理。反而像抖音这样的平台更自然，凭借本身的内容直接囊括了菜谱类APP的内容，直接是降维打击。
五、结语
菜谱类APP仍然会有它的市场份额，也仍然有很多用户在使用它。世界并非只有黑白两种状态，用户的选择也并非只有一种选择。
左手变现，右手流量，目前来看，菜谱类APP的路道阻且长，用户量增长放缓，商业化之路仍在探索。
菜谱类APP未来走向何处，我们拭目以待。
#作者#
李云琪，公众号：李云琪。痴迷于研究心理学和传播学，志向成为产品+运营的复合型人才。
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