VR 营销在未来是否能独占鳌头？

近日，有关神秘AR初创独角兽Magic Leap“特效骗局”的讨论甚嚣尘上，这家拿到过Google、阿里巴巴、A16Z、KPCB、摩根大通等大牌投资的估值45亿美元的明星公司，站在了舆论了风口浪尖，人们不禁又开始疑问：VR、AR到底离我们还有多远？

一、 “特效骗局”与新科技革命的合理预期

在The Information有关Magic Leap“特效骗局”的报道引发巨大争议后，Magic Leap的创始人兼CEO Rony Abovitz在Twitter上回应道，“等我们发布时：所有人——包括质疑者和朋友——都将能体验到Magic Leap的产品。”还有一条是他在工厂发的，“正在工厂里：我们正为第一款产品（小巧、轻薄、酷）进行小型产品测试。”CEO试图说明该公司并不是只靠类似“体育馆里鲸鱼”等视频Demo来赚人眼球，而是同时也在脚踏实地地开发产品。
据国外媒体人透露，Magic Leap致力发展的核心科技包括光纤扫描显示与光子光场芯片，通过相关技术突破来把AR眼镜的光学部分大幅缩小，同时实现光场显示、高分辨率和更宽阔的广角。然而这两大技术要实现突破并大规模应用到产品上，面临着很大难度，甚至有学者指出从开发到应用甚至需要10年以上时间。
无论是否骗局，Magic Leap通过酷炫的产品宣传片、数额惊人的数轮明星投资吸引了无数眼球，在VR火热领域内众多玩家涌入的同时，成为了AR领域夜空中最亮的星。在津津有味消费热门话题的同时，我们也应该保持冷静思考：新的科技革新在商业化前，应该给予其充分的技术积淀时间，多些耐心的同时保持合理预期，风口、泡沫和过高期待总是共存共生。

二、合理预期下的VR营销前提判断

再把眼光从AR收回到VR领域，VR的应用相对于AR要成熟一些，在行业应用上已经涵盖了工业制造、医疗、建筑房产、教育、训练培训、实验室等，消费级领域中，VR应用已经在旅游、新闻、社交、游戏、视频、转播直播等方面初露头角，在消费级VR中由资本推动、巨头公司示范，引来众多玩家进场。

基于产业链角色的逐渐丰富，加之众多品牌灵敏的营销嗅觉，本身就非常具有话题性的VR自然而然与营销走到了一起。艾瑞对于VR营销的基础即用户、设备属性和企业机会的判断如下：

VR初期角色定位为搭配设备

业内对VR认知的主体基调：相对较长时间内（暂定义为5-8年），VR不会具备消费电子领域当中类似电脑、手机的主流引领地位，更多的是承担搭配设备的角色，它很重要，但不会重要到因为VR去配备电脑、去更换手机。
另外，用户的使用时长和使用频次将会在长时间维持相对低位。

台式机VR、一体机VR和移动VR分化市场

作为一种新的内容展示形式，不同类型的VR终端将分化市场：高端市场以台式机VR为主，沉浸类游戏及高级别的体感交互将会成为这个市场的主流；中低端市场以一体机及移动VR为主，随着Daydream等平台的推出和普及，视频（时长较短）、小型游戏、社交等领域的潜力将会在这个市场激发出来。

创业窗口期珍贵，未来巨头挤占空间

硬件及用户量的增长将是VR营销发展的前提，不同阶段的参与主体、话语权、价值链流向不尽相同，不同角色存在爆发的机会。产业价值链流动初期是创业型企业的黄金期，一旦产业链成形，大部分市场空间将被原有互联网巨头挤占。
基于三大前提判断，通过对于VR营销趋势的观察，不仅关心利用VR概念进行热点营销的传统营销方式，更关心以VR内容展示、以VR设备承载、以VR内容分发渠道流通的全新传播载体和呈现方式的营销形式发展。艾瑞基于对科技发展抱以乐观态度的前提，探讨在VR有可能成为另一个广告承载载体的预设下，VR营销的模式可能如何开展。

三、有关VR营销规模化的设想

三大产品形式分化市场带来了商业模式的差异：台式机的商业模式以用户付费为主，一体机和移动VR的商业模式为流量变现为主。

第一阶段：IP切入，传播倚仗传统渠道

特点：用户规模欠缺，VR广告更多依靠概念热点、强IP做二次传播

近1-2年，VR活跃用户量不及500万量级，VR内容量少，存在大量360度视频的过渡产品，内容分发平台不成规模。预计此阶段的持续时间为2-3年。较少的用户量级和内容量级、较差的用户体验，导致VR设备不足以成为VR广告内容的主流传播渠道，更多的做法是借助传统渠道去传播VR热点内容。
此阶段VR营销开展的普遍做法有：1. 产品与VR盒子捆绑销售，用户体验产品和VR互动内容；2. 线下场馆VR展示，集客并发放VR设备，多属于新鲜的体验型线下营销手段；3. 强IP明星互动成为最常见的内容之一。
优良创业基因如果辅以搭配优秀的IP资源协调能力，较早进入的初创型企业或团队在内容制作端和渠道端存在黄金机遇；传统广告影视内容制作公司具备业务实操经验及固有资源渠道，转型或增加VR内容制作业务门槛相对较低；目前相对较高的IP成本，给创业团队和传统内容制作公司都带来不小挑战，由于VR的内容冲击感强烈的最主要属性，因此高成本、大制作、强IP更易形成爆点，相对而言创业团队更需要资本扶持。

第二阶段：硬件方参与分成

特点：积累一定用户规模基础，硬件厂商把持渠道话语权大

未来3-5年，VR活跃用户量达到2000万级，VR内容量成长到一定规模，以手机App为载体的内容分发平台渐成体系，开始尝试VR内容分发及流量变现。
预计此阶段的持续时间不超过2年。
在此用户量级下，难出现成规模的VR广告平台企业，而分发渠道以传统媒体自建为主，新型创业平台为辅，大媒体直销广告模式迅速建立，长尾分发平台期待变现，但需要一定时间。
大牌手机厂商介入移动硬件VR领域，硬件成本下降的同时竞争开始白热化，零利润或负利润销售压力下，硬件厂商开始寻求商业变现新模式，参与一体机开机广告、移动VR系统广告的分成。

第三阶段：VR广告平台出现

特点：用户基数突破，分发体系建设完备，VR广告平台涌现

未来5-10年，VR活跃用户量超过8000万级别，VR内容已趋丰富，以手机App为载体的内容分发平台渐成体系，专做VR广告的VR广告平台出现，一体机或依托Day Dream等VR专用系统的应用自成分发体系或对接外部平台SDK进行广告位售卖。
在此用户量级下，VR应用出现头部、腰部、长尾的分级，对广告位的溢价水平依次递减，类似当下的移动互联网媒体生态分布。相应地，流量再分发体系也类似于当下格局，VR广告平台迎来黄金创业期。
可在手机自带系统中运行轻度视频及应用群成为第一个细分市场，在一体机系统中和类似DayDream的VR专用系统中独立运作的应用群成第二个细分市场，台式机VR应用群成为第三个细分市场。三类细分市场的广告售卖形式将分为媒体直销和广告平台代理两种形式。
研究消费者行为，与消费者用最有效的形式进行沟通，是营销的一大课程。虚拟现实具有的强沉浸性和强交互性的特点，就可以很好的提升产品与消费者的沟通效果。
一方面，虚拟现实可以通过其超强的沉浸感和炫目的视效，来传达品牌概念和产品品质，给予消费者最理想的体验，并调动消费者情绪；另一方面，虚拟现实可以通过其强交互性，能够更直接地实现与消费者之间的沟通和信息收集，更方便地实现对用户行为、消费习惯的研究和掌控。对于品牌而言，虚拟现实的出现正让营销这一传统行业激发出无限可能性，建立全新的市场营销体系。在可以想见的未来，任何领域的品牌和产品，都可以找到适合自己的形式进行虚拟现实营销。
 
作者：郭世民
来源：http://report.iresearch.cn/content/2016/12/265942.shtml

关键字：VR, VR行业, 业界动态

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