聚焦节日营销，BAT 金融布局比拼“人情味”
一年一度的春节历来都是国人最重视的节日，家人团圆，拜年贺春更是国人过春节最悠久的传统。同样，春节也是消费旺季，每年的春节都是商家营销的最佳时节，随着互联网企业的介入，让春节的节日营销气氛更加浓厚。2014年微信红包的推出，拉开了互联网企业“红包大战”的序幕，而百度、阿里的相继入局，让“红包大战”成为BAT同场竞技布局金融业务的关键所在。但愈演愈烈的“红包大战”，过度的节日营销，也引发了多方争议，越来越多的国人过度关注手机上的“红包”，却冷落了身边的亲人、朋友。今年微信退出“红包大战”其实就是一个信号，BAT的节日营销大战正在发生着全新的变化。
支付宝新玩法聚“人气”
自从被微信用“红包”“偷袭珍珠港”之后，支付宝成为了每年“红包大战”参战最积极的一方。去年的“集五福”让大多数用户白忙一场怨声载道，集齐五福的概率太低成为众多参与用户主要吐槽的问题所在。今年支付宝早早地就公布了2017年春节“红包大战”的具体玩法，还是主打“集五福”，不同的是加入了全新的AR实景红包，并表示要在春节期间派发2亿现金和价值3000万元的优惠券。根据节后统计的数据显示，今年共有超过1.6亿人集齐五福，这些人最终平分了两亿现金。虽然最多的拿到了666元现金，但是绝大多数人领到的都是1块多的红包。对此，支付宝官方表示，“集五福”就是让大家乐呵乐呵。真的只是让大家乐呵乐呵这么简单吗？我看未必！
一个有意思的现象，往年紧缺的“敬业福”，今年突然变的并不紧缺，而且为了“帮助”更多人集齐“五福”，支付宝甚至还破天荒地推出了“万能福”，它可以转化成任意福以帮助用户更大概率低集齐五福。支付宝为什么这么做？在我看来主要有三点：首先是平复去年大多数用户没有集齐五福的“怨气”；其次是让更多人有机会集齐五福，加强用户间交换福卡，相互赠予福卡的活跃度，提升支付宝社交方面的粘性；最后是让本次支付宝的红包玩法充满“人情味”，让大家不再为了一次营销活动“闹心”。另外，支付宝本次对AR技术的大规模尝试，不仅将AR技术推到更多普通人面前，还极大提升了支付宝线上线下连接的能力，成为支付宝从线上走向线下的一个重要的全新场景。一个大概率集齐五福且充满“人情味”的游戏；一个全新的且具有趣味性的AR红包玩法，这两项新玩法，今年为支付宝聚集了大量的人气！
百度理财打“亲情牌”感动人心
和支付宝、QQ的红包玩法不同，今年百度似乎看到了红包营销的势萎，转而打起了自己更擅长的“温情牌”，继续推出温暖金融服务。百度理财今年自1月20日起上线了春节理财产品——父母理财，面向50岁+人群发售一款预期年化收益6.6%的理财产品，率先打响了BAT在金融业务布局层面由支付转向理财的新战役。而这项父母理财产品的“玩法”也蛮有趣，首先子女帮父母开通百度理财账户，然后使用父母身份证和手机号进行实名验证绑卡操作；完成上述操作，即可抢购6.6%高收益资产。百度理财这个“别具一格”理财产品一经推出，便瞬间击中了众多在外打拼的游子的“心”。
百度理财的“父母理财”产品上线以后，出人意料地引发了社会各个层面的关注，从一个关于“钱”的维度，上升到了社会问题，甚至引发了微博话题# 父母的钱该不该动# ，极高的微博网友互动使该话题冲上话题榜top2。它让更多的人开始思考春节初衷的回归、两代人相处的方式，百度理财的这张“温情牌”不仅以春节这个场景创造了两代人交流、沟通感情的机会，同时还引发了社会各界，以及各个年龄段对父母生活以及情感的关注。虽然只是一个理财产品，却成为了两代人沟通的桥梁，感情维系的纽带。如果说今年春节节日营销BAT三家谁最成功的话，百度无疑是最成功，最感动人心的一个！
QQ红包玩法更讨年轻人欢心
虽然微信宣布退出“红包大战”，但QQ今年却在“红包大战”中投入了巨大资源。根据公开的数据显示，QQ红包的王牌产品“LBS+AR天降红包”从1月20日正式开抢，上线第一天，在仅仅10小时内，参与用户数就达到了1.27亿，创新用户人数新纪录，用户中奖次数达到了4.84亿次，个人AR红包的发送次数也达到了503万次。与第一天的火爆场景相适应的，是为期5天的持续火爆。在20日至24日，天降红包一共吸引了2.57亿的用户参与，用户领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次，个人AR红包的发送次数达1520万次。
这些数据再次展示了腾讯在社交方面的强大实力。QQ以娱乐性、强社交的LBS AR红包、刷一刷红包、面对面红包三大玩法彻底引爆年轻人群体，使其成为90后、00后、乃至10后最喜爱的玩法，QQ天降红包的各种玩法带来的趣味性极大地激起了他们的兴趣，以致于形成了抬头45度抢红包的新姿势。尤其是QQ生态业务间的联动，比如在游戏“皇室战争”的商家红包中，用户集齐对应的游戏角色卡片后，就可以兑换Q币，这种彩蛋的不定期发生，自然让这些小年轻们乐在其中。QQ红包的火爆，即让QQ的用户进一步向年轻群体蔓延，又让QQ在金融业务方面的布局在市场上抢占了先机，而这一切都源自QQ更了解年轻人，更知道怎么讨年轻人欢心。
节日营销，人性才是成败关键
如果总结起来，今年BAT三家的春节节日营销策略，其实都是惊人的一致，都极度地向人性靠拢。不管是支付宝的满足用户的“集五福”愿望，还是QQ满足年轻人娱乐情怀的红包狂欢盛宴以及百度理财推出的温情理财产品——父母理财，其实抓住的都是人与人之间的情感沟通和人性需求，年轻人与年轻人之间；用户和用户之间；乃至子女和父母两代人之间，尤其在中国传统节日春节这个特殊场景之下，情感牌似乎是最好的选择。今年BAT三家的节日营销策略，即抓住了中国传统节日春节的热点，又让用户在春节这个场景下体味到互联网产品服务的“人情味”。而非像前几年的“红包大战”那样，将大家的注意力都集中在手机上，背离了春节的味道。
所以，从这个方面来看，与其说今年BAT三家的节日营销是“红包大战”、“金融战”，不如说是三者在“人情味”方面的比拼。怎么能让用户感受到产品或服务的“温度”？怎么让用户通过产品和家人、朋友产生情感沟通？怎么才能让中国传统节日——春节的年味更浓？我想，这才是春节这个特殊节日下营销战的关键所在，谁能洞悉“人性”，谁就能赢得这场营销“战争”。
作者：何帅 微博：@小编也疯狂 微信订阅号：小编也疯狂
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