微博惊人商业化效率背后的双重驱动力
昨天资本市场上的一个热点是，微博发布了2016年第四季度及全年财报。毫无悬念，数据还是那么华丽。
先看数据：截至2016年底，微博月活跃用户全年净增长7700万，增至3.13亿，移动端占比达到90%。而更重要的两项数据：营收和利润，2016年，微博全年总营收同比增长45%，达43.83亿元人民币，全年净利润大幅增长180%。在微博的强势推动下，新浪全年营收首次突破10亿美元。
微博在商业化方面的爆发，无论营收还是净利润，实际上均超出了华尔街分析师的平均预期。花旗银行在今天发布的研究报告中称，微博最新业绩超出预期，表明该公司的商业化措施得到有效推进。
微博CEO王高飞表示，微博商业规模和效率的提升主要来自三个方面：第一，微博用户规模的持续增长，用户活跃率的稳步提升，让微博成为中国移动营销市场中不可或缺的力量；第二，微博商业体系逐步成熟，可以向从个人客户到中小企业再到品牌客户，提供从品牌到效果的多样化营销解决方案；第三，微博的社交平台效应在2016年初步形成，有效提升了运营效率，并显著提升了微博的商业效率。
实际上，在移动互联网用户整体增速放缓的环境下，获取用户的成本越来越高，如何持续并且以高性价比获取用户，成为困扰所有互联网公司的一个难题。艾瑞咨询发布的《互联网全行业洞察及趋势报告》显示，全球移动互联网用户增速都趋于平缓，中国的用户增速也开始降温。
在这样的背景下，微博活跃用户规模已经连续11个季度保持了30%以上的同比增长就显得尤为瞩目。黑马哥认为，微博的用户增长已经形成内部和外部的双重驱动力，而这种驱动力同样推动着微博实现了超乎华尔街预期的商业效率。
首先，黑马哥认为，微博用户增长并不像外界认为的那样是靠大事件驱动，而是渠道下沉、进军视频市场、扩大独家内容优势、垂直化布局和兴趣社区搭建等多重因素的合力推动。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在第39次全国互联网发展统计报告中指出，微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升达37.1%，去年这一数据为33.5%。
从用户特征来看，微博用户整体呈现高学历、低年龄趋势。根据最新发布的《2016微博用户发展报告》，拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%，30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外，微博在三四线城市的扩张进一步打开局面，二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山，四线及以下用户占比达30%。
此前，包括摩根士丹利在内的多家国际知名投行均预测，视频和直播产品将推动微博用户和盈利的双重增长。根据最新财报，微博在视频和直播上的布局已经取得初步成效，2016年12月，微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%，进一步强化了微博的内容生态。
来自头部用户的视频内容，成为微博视频业务增长的主要驱动力。2016年，微博和超过200家的视频自媒体机构达成合作，头部用户日均发布短视频的数量实现了超过200%的同比增长。
数据还显示，2016年微博垂直领域头部用户阅读量增长74%，已经有20个垂直领域的月阅读量超过百亿。在时尚、娱乐、财经等多个垂直领域，通过微任务、付费订阅、微博橱窗等自媒体变现工具，微博帮助自媒体实现了不错的商业变现。
实际上，微博已经成为国内最重要的信息获取和讨论平台。这两年，微博还对核心的信息流产品进行了持续优化，从纯粹的时间序信息流，演化为基于社交关系的信息流和基于兴趣推荐的信息流。新的关系流在关注关系的基础上，引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法，向用户提供关注帐号的微博内容，经过优化，关系流显著提升了用户的使用时长和互动率。
可以说，渠道下沉对外部存量网民进行了深度的挖掘，在短视频上的布局则让微博进入了一个新的增长迅猛且增长潜力巨大的市场，而为了给用户提供更加丰富的视频内容，微博也是加大了与各大媒体机构、版权机构的合作，又使得独家内容、垂直领域和兴趣社区共同成为微博内生的驱动力。
其次，内生的驱动力使用户增长成为微博“齿轮效应”中的一环。只要持续有好内容，用户就会增长。在移动互联网进入存量用户的争夺之后，这种增长方式比传统的以渠道为主的增长方式更高效。
因此，为了给用户提供更加丰富的内容，微博也是不遗余力，全面发挥开放平台的优势。比如，2017年跨年夜，微博与5家主流电视台进行了跨年晚会的直播合作，观看总人次超过2000万，微博互动总量超过4000万。
此外，微博重点发力体育赛事，并将短视频作为合作的重点。2016年12月，NFL与微博签署战略合作协议，成为第一个在微博上直播赛事的体育联盟。此后，超级碗相关短视频在微博上24小时内播放量高达8841.6万，实现了比赛精彩内容的广泛传播，帮助NFL显著提升了中国市场的知名度。超级碗比赛当天，微博上有关本届赛事的话题新增阅读量近9亿，其中46.72%的用户是第一次关注超级碗。
随着视频领域合作的全面展开，微博不仅为广大用户提供了丰富的视频内容选择，还将自己打造成为合作方传播优质内容、提升用户覆盖、增加影响力的重要渠道。
而随着各垂直领域自媒体的快速发展，微博的内容生态也是实现了升级。正是在用户规模快速增长与内容生态持续完善的基础上，微博的商业化才迎来了爆发。数据显示，2016年第三季度，微博广告营收首次突破了10亿大关，到了第四季度，微博广告营收进一步增长到12.91亿，同比上涨55%，其中来自于移动端的比例达到了68%。此外，微博品牌广告收入同比增长149%，再次超过中小广告的增速。
最后，黑马哥总结一下，微博之所以能实现如此惊人的商业效率，说白了就两点：从外部看顺应了整个社交媒体发展的大趋势，并且抓住了视频、直播等契机重回互联网的中心舞台；从内部看，则是通过开放的姿态与一切能够提供优质内容的媒体平台、自媒体人、明星、大咖合作，用优质的内容持续吸引年轻的、优质的用户，其商业价值的变现只是水到渠成的事情。
黑马哥留意到，多家投行预测，受到KOL经济，广告主预算向移动、社交、视频等领域迁移的影响，微博未来几年将继续吸引广告主预算。这样说来，微博下一个财报一定又是华丽丽的数据，就坐等发布啦。
文/黑马良驹
张俊良微博id：黑马良驹，国内第一个社会化营销网站socialmouths（www.socialmouths.cn)和锐马传播创始人，致力于微博和社会化媒体内容策略和本土化案例研究，主张社会化营销的数字化、可视化和本土化。
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