浅析网易严选在消费升级下的 ODM 模式

2017-05-19 10:37:00

以网易严选为代表，通过ODM、C2M等制造方式向上游制造商渗透的品质化电商，将成为网上零售业升级的一个重要趋势。

去年10月，第一次收到网易严选的短信，当时第一感觉还以为是哪个不知名的小团队打擦边球，将利用网易的名字建立的电商网站，到今天，基本上生活中用到的商品都是从严选购买，见证了严选一步一步崛起，它的成功要归因于他特有的ODM模式，同时它出现在一个好的时机：消费升级。根据以下数据，能够看出严选的成长之路。

不走寻常路的ODM

1. 严选的孵化

网易严选孵化于邮箱部门。最初是因为团队成员发现日本某知名毛巾在中国制造的出厂价只有十几块，就找到工厂定制了一些毛巾，以接近出厂的价格供网易内部员工内卖。这次内测的毛巾在一天内被抢购而空并创下单日30万元销售额。后来严选团队就开始了调研、测试，并最终把这个产品孵化出来。

这就是网易严选的ODM（原始设计制造商）模式，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念，通过去掉高昂品牌溢价、挤掉广告公关成本、剔除中间环、摒弃传统销售模式，使价格回归理性，从而为用户提供物超所值的品质生活产品。采购人员深入各个原材料的核心产区，从原料选择到产品设计、打样都与制造商保持密切沟通，以从根本上保证产品质量。

2. ODM

ODM的英文全称是“Original Design Manufacture”。某些制造商设计出一款产品之后，在特定的情况下可能会被一些品牌的制造商所青睐，那么后者会要求把产品贴上品牌来进行生产，或者只是把产品进行些修改(如笔记本使用不同的外壳或者键盘，使不同的产品看起来差别更大）。这种生产模式在笔记本领域是常见的，电商平台却使用不多，通过ODE模式，严选可以找到为一线大牌提供服务制造商，获得同等质量和设计的产品，但价格却比名牌产品便宜很多，这使得用户非常信任严选的产品，有大牌背书，用更便宜的价格获得更好质量和服务。

在制造商分类中，包括了爱马仕、CK、无印良品、优衣库、新秀丽等总共49个一线知名品牌，合计429件商品。

那些大牌设计的忠实用户，可以通过更平民的价格，享受同等感受的商品，另外追求物美价廉的用户，当然更愿意现在有大牌背书的商品。

3. ODM不是严选首创

ODM不是严选首创，上文也提到，在笔记本制造领域这种模式司空见惯。在电商领域，凡客早在五年前就走过相似的路，当当也曾推出过当当优品。但过去几年电商竞逐，还是以“低价”为核心，对于品质和享受则关注不够，没有赶上好时机。

消费升级

根据国家统计局数据，2011年至2016年，中国居民消费水平逐年上升，人们手中的资金越来越多，开始追求更高层次的商品和服务。不再是过去几年，购买商品时最先看重价格，而是更注重内在品质。易观智库日前发布的《中国网络零售B2C综合年报2017》指出，现有电商之间的竞争更多的是针对未来零售业趋势的把握和布局, 在用户规模，市场渗透率无法实现进一步快速增长的背景下，通过创新能力在现有规模下提升效率、实现差异化竞争就显得尤为重要。

严选能够成功，还有归因于它出现在一个好的时机，它迎来了中国制造业升级以及消费升级的节点，在电商打了若干年价格战之后，人们对品质比价格更为讲究，追求更好的体验、品质，追求更高的品位。

1. 更注重品位

互联网人都知道的一个道理，一个新产品，打开三秒就决定了你是否想继续使用下去。相信每一个新用户在第一次打开严选的app以前，脑海中都会下意识的闪现了很多不同的画面，但一定很少人会想到是这种简单，单调，冷淡的风格，甚至有一点点偏日式感觉，用现在的形容就是一种“性冷淡”风。看看已经成熟的几家电商的首页，再看严选的首页，这种感觉更加强烈。当下年轻人追求个性，追求品质，过去的电商网站虽然产品众多，信息丰富，但严选更能给人好的购物体验。