直播镜头下的双十一：流量、规模、ROI
编辑导语：今年双11的战役已然打响，不少人发现，当下双11的活动周期越来越长，各平台也纷纷拿出相应的战略对策，试图吸引更多流量，推动后续增长。但是不少用户也因为直播间的等待、冲动消费等被破坏了消费体验。这也许对各平台而言是一种提醒，即以用户为核心，可能是一条更有效的路径。
时至十月尾声，电商节日的氛围似乎更浓重了。
天猫、京东从9月份开始发布双十一商家扶持政策，而平台主播们也早早地通过综艺节目、发布双十一购物清单、甚至还有EXCEL攻略等方式，不断为双十一预热造势。随着各大平台预双十一预售正式开启，平台、商家、主播也迎来新一轮的电商征程。
透过各大平台的动作来看，不难发现这样一个事实：双十一活动周期越来越长，增长这件事却越来越难……
一、“直播式双十一”的本质：公域流量ROI的再平衡
今年双十一最大的一个看点是，各家对于直播带货的投入和关注更多了。双十一正在从“平台大战”演变成“直播大战”。
淘宝双十一预售当晚，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次，累计交易额更是达到了107亿元和83亿元，合计近200亿的销售战绩比去年同期翻了好几番。
快手方面同样也为双十一做足了准备。
10月16日快手头部主播辛巴在快手账号上发布了一则广告片《全球好物辛选择》，为双十一预热。此外，辛选“双十一超辛狂欢节”也正式启动，对此次双十一的做足了准备。
在流量红利枯竭的当下，直播带货将以规模化为武器，继续着零售行业的深度改造，当直播带货成为双十一的“主旋律”，这其实已经不仅是一场流量的竞赛，更是一场规模化的竞赛。
直播带货的本质是什么？其实就是公域电商流量ROI的再平衡。
近年来，几乎所有的电商平台商家都在抱怨流量贵，双十一大促给商家带来的效益在肉眼可见的降低，这其实是因为整个互联网流量的ROI降低了。
从流量覆盖上来看，各大平台的总体用户流量盘虽然看似极大，但用户活跃度方面实际上是分层的。据统计淘宝MAU可达8.46亿，但DAU却只是超8000万，这意味着淘宝流量池里其实隐藏着极为可观的待激活的流量体量。
目前来看平台用户大概可以分为三类：一是复购率高的核心电商流量，转化相对可观；二是复购不足的电商内容消费流量（比如平时购买频次不高，但受容易受直播等内容影响）；三是活跃度相对较低的用户流量。
在用户分层的客观情况下，平台想要通过直播提升平台流量转化效率，就必须促成带货主播们的自然分层，也就是对应的头部主播、新崛起的实力主播以及店铺日常带货主播。
其实，更多的腰尾部实力主播和新秀主播给平台带来的流量规模和转化效率，实际上并不低。
双十一的盛况就是集中释放了平台活跃度较低的那部分用户流量。换句话来说，平台真正的增长来源与核心用户群体的拓展，更多的在于对于“非核心用户”的转化。
比如作为淘宝官方认证的“省心种草官”烈儿宝贝，在今年双十一预售日当天，以带货107.62万件和1.59亿销售额的惊人战绩，牢牢占据了淘宝TOP4主播的行列。
从某种意义上来看，烈儿宝贝的崛起其实就是对李佳琦、薇娅等绝对头部主播们所覆盖不到的用户流量进行的深入挖掘和激活。只有带货主播们随着用户自然分层，才能形成一个兼顾流量规模和转化效率的完整的直播带货生态体系。
二、直播促成私域流量的再转化
在直播带货未兴起前，双十一还曾是一场品牌商家们的私域流量盛宴，但如今却变成了带货主播的“个人秀”。实际上这种变化的根本是用户的认知信任发生了转变，把过去对品牌的信任和了解，如今转嫁到了某个主播个体身上。
从去年到今年，双十一活动周期和统计周期的拉长，其实就透露出双十一数据增长乏力的信号。
当增长的压力进一步向下传导，在公域流量越来越贵，流量的ROI越来越低时，品牌、商家们也不得不重视私域流量的运营。
从目前来看，这两年也有做的不错的私域平台，比如饷店以社群电商来进行运营，将消费者用户所谓的种草、长草、拔草的三个环节进行优化，达成更为稳固的消费者体验闭环，饷店模式几乎成了当前电子商务市场当中最具优势的业态发展模式。
另外据天眼查数据显示，好店连连的母公司行云集团已完成9轮融资，形成了全球供应链优势。因此好店连连始终抓住私域电商的核心痛点——信任，在源头上狠抓商品正源链路，成为私域店主双十一营销活动的强大后盾。
事实上，电商造节本就是一场规模化的流量聚合和再分发。但如今在《数据安全法》等相关监管政策下，从公域流量到私域流量的沉淀通道在变窄，因此每年的双十一对于私域品牌来说都是一个不可多得的机遇。
其实电商领域的流量转化漏斗，就是从内容流量到电商流量，最后沉淀为私域的品牌流量。
事实上，随着私域流量沉淀方式的转变，直播对私域来说同样重要。因为私域流量的核心，其实就是消费认同感，而直播带货实际上不仅能够带货，同样也能够带品牌，增强消费者的认同感。
当然私域的价值，还在于“种草的常态化”。
对平台商家而言，双十一重要，也不重要。重要的是，这一天密集的交易发生，也就是转化履约大量发生，但零售的奥义不仅在于“逼单”，更在于“种草”。
双十一最大的价值就在于激活了整个平台所有的用户流量，这对品牌而言，既是机遇也是挑战。机遇是此时品牌可触达的用户面更多更广了，但挑战是如何获取、留存、转化这部分平时难得一见的流量。
此时直播的出现，让用户的注意力出现了分流，一部分流向了品牌，另一部分转向了主播。实际上很多品牌宁可不赚钱甚至赔本，也要上李佳琦、薇娅们等头部主播的直播间，为的就是把主播拥有的那部分流量转化为品牌的私域流量。
但这种流量转化是极为困难的，因为想要让用户从直播间形成品牌记忆，就必须在直播间多次曝光，但目前除了花西子等几家品牌外，头部主播们带火的品牌屈指可数。
其实私域运营最看重的是长效收益，因此品牌更应该把重心放到风险与收益可控的店铺直播，通过私域品牌运营，把一部分活跃用户转化为品牌的私域流量。
对平台而言，品牌通过直播运营，过滤转化更多平时活跃度较低的用户，或许会削弱双十一的流量增长的规模，但平台DAU或者说平均流量将会大大提高，这其实就是把双十一集中起来的流量分散到了平时。
这恰恰是私域的价值优势所在。
三、流量之外，勿忘消费体验的初心
从双十一预售日公布的数据来看，直播的成功再次被验证。但不可否认的是，如今的直播带货正陷入主播、品牌、电商平台的三方内卷。头部主播马太效应明显，店铺主播藉藉无名；品牌商家被压价让利到赔本赚吆喝；消费者在直播间漫长的等待和冲动消费中，丧失了消费快感，用户体验直线下降。
其实无论是平台公域流量还是品牌私域流量，真正的核心依然是用户。
对于双十一，用户只是想要花费较低的时间成本，获得更优惠的价格和更多的赠品。
目前各大电商平台在营销、低价、赠品等方面趋于同质化，虽然对用户而言依然很有吸引力，但相同的套路长时间玩之后，用户终将形成刺激免疫，双十一的效果也将大大折扣。
另外几乎每年双十一都有大量网友吐槽，各种活动优惠经过层层套路包装后，越来越看不懂了，愉快的购物变成了痛苦的解数学题。
虽然近年来直播的形式把消费者从单调的商品搜索页面解脱出来，让用户能够与主播实现互动，并真实地看到或感受到产品的实际效果，但直播间复杂的攻略和玩法同样也让用户疲惫不堪。
今年双十一天猫和李佳琦以及薇娅推出了令人眼花缭乱的双11Excel攻略表格，近百项的商品信息攻略大大增加了用户的时间成本。
同时直播间最大的优惠并不能通过链接直接购买，而是要等李佳琦直播间不定时上的商品链接，上架后几秒就抢光了，前期浪费时间做的攻略基本没用，爆品抢不到以及在直播间漫长的等待，都在一点一滴地消磨着用户的消费体验。
用户体验下降的根本原因还在于直播竞争生态的失衡。头部主播靠着规模效应，掌握了与品牌商家谈判压价的资格，吸引了大部分用户的流量，而店铺自播或者中小主播则难以冲破头部主播带来的注意力垄断。
当然从去年各大直播间“全网最低价”退出江湖开始，头部主播们低价的优势标签正在逐步弱化。更多的品牌商把低价和优惠留给了店铺直播间，把用户的注意力从头部主播转移到店铺品牌本身，使用户直接成为店铺的新增量，从而真正形成品牌商家的良性循环。
直播本没有错，错的是重重套路玩法下商家和主播之间无序的内卷，以及用户消费体验的丧失。
双十一狂欢的战线已经拉开了帷幕，接下来谁胜谁负都将交由直播来决定，不过自古套路留不住，唯有真诚得人心。层层套路下的双十一谁能拔得头筹，时间会给出答案。
作者
刘志刚，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT领域深度报道。
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