2020 券商APP增值服务研究报告（下）：发展现状、典型案例、问题及对策
三、证券增值服务发展现状及典型案例
本文将对证券增值服务的发展现状展开研究和论述，主要包括了证券增值服务行业图谱、证券增值服务从业人员及机构的概况分析、证券增值服务业务收入的概况分析、证券增值服务的业务模式和盈利模式等方面的内容。
3.1 证券增值服务行业图谱
我国证券增值服务的主要提供者包括证券公司、证券投资咨询机构等，以及由此而产生的上游服务供应商，包括证券IT解决方案服务商、证券数据服务商、证券资讯供应商、证券投资策略供应商等。
3.2 证券增值服务发展现状及案例
在本研究第一部分已定义了四种类型证券增值服务，其中证券付费工具服务和证券付费资讯服务是近年才逐渐兴起，业务规模占比尚小，且行业暂无统一的业务信息披露数据可供研究。
而公募基金投顾服务则于2020年2月底才正式公布第一批共计7家试点券商，拿到牌照的各家机构正在紧锣密鼓地业务筹备和开发阶段，预计最快4月份才能逐步开始提供公募基金投顾服务。
因此本研究所涉及到的现阶段国内证券增值服务业务相关数据，暂主要以证券投资顾问服务数据为代表，基本能反映国内证券增值服务的整体情况。
（1）证券增值服务的从业人员及机构概况
当前，我国证券增值服务的从业人员主要来源于两大类机构：一是隶属于证券公司的投资顾问业务部门或证券营业部；二是独立的持牌证券投资咨询机构。
根据证券业协会最新数据，截至2019年末，我国证券投资顾问人数达54662人，其中证券公司投顾人数为54662人，证券投资咨询机构投顾人数为2177人。
由此可知，开展证券增值服务的投资顾问人员中，约96%来源于证券公司，他们是开展证券增值服务的绝对主力。
从2012-2019年的整体趋势来看，证券投资顾问人数始终处于稳步增长状态。
其中证券公司的投顾人数增长幅度相对平稳，且在2019年的增速有明显的上扬的趋势；而证券投资咨询机构的投顾人数在经历了2016-2017两年的高速增长达到2135人后，近两年增速则基本处于停滞状态，始终未能突破2200人。
从证券公司及证券投资咨询机构的数量来看，证券公司数量近年来处于缓慢增长状态，截至2019年末证券公司数量共计133家；而证券投资咨询机构数量则停滞不前，始终保持在84家以内。
（2）证券证券增值服务业务收入概况
2019年，证券公司投资咨询业务净收入37.84亿元，较2018年增长了20%，但是占营业收入的比例却仅为1.05%，同比下降了0.13个百分点。
从2012-2019的整体趋势来看，证券公司投资咨询业务净收入波动较大，在2016年达到了50.54亿元的最大峰值，但是随后又迅速下跌至30亿元上下。
2018年，全部84家证券投资咨询机构实现营业收入达87.87亿元，同比下滑-2.15%；其中证券投资顾问业务收入达70.03亿元，较2018年的75.45亿元下滑-7.18%。
3.3 证券增值服务的业务模式
综合行业现状，本研究认为证券增值服务的业务模式目前主要有四类：
- 一是为客户提供投资咨询建议服务，即通过收取一定证券投资顾问服务费用，向客户提供涉及具体投资标建议的服务，辅助客户进行证券投资；
- 二是为客户提供投资决策辅助工具，即通过对金融科技赋能的智能化决策工具进行产品化包装，并以一定的价格出售给客户，从而辅助客户进行投资决策；
- 三是为客户提供投资市场资讯内容，即通过升级资讯内容或资讯阅读方式等，并收取一定的服务费用，为客户投资提供重要参考信息；
- 四是提供管理型基金投顾服务，即根据与客户协议约定的投资组合策略，代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并收取一定的基金投资顾问服务费。
（1）提供投资咨询建议服务
通过收取一定证券投资顾问服务费用，向客户提供涉及具体投资标建议的服务，辅助客户进行证券投资。
典型案例有诸如广发证券提供的“广发金股棒主题投资1号”投顾产品，客户通过广发易淘金APP签约该投顾产品后，只需通过差额提佣的方式，便可定期通过手机短信获取明星投顾推荐的最新股票名单，根据广发易淘金APP介绍该投顾产品荐股成功率达85.53%，而且产品经常处于“供不应求”的状态。
（2）提供投资决策辅助工具
通过对金融科技赋能的智能化决策工具进行产品化包装，并以一定的价格出售给客户，从而辅助客户进行投资决策。
典型案例有诸如国泰君安君弘APP提供的红绿波段、智能优选、形态大师等智能决策付费工具，其中红绿波段通过大数据分析和量化交易模型计算，帮助投资者判断个股的走势强弱。
智能优选是现有诊股模型的股票精选，通过六大维度共计60项银子差异赋值综合打分，全面洞悉潜力股。
形态大师是利用计算机图像识别技术，识别各类股票经典形态，并根据该形态筛选出最新出现经典形态的个股，辅助投资者把握市场机会。
（3）提供投资市场资讯内容
通过升级资讯内容、资讯获取时间、资讯阅读方式等，并收取一定的服务费用，为客户投资提供重要的投资参考信息。
典型案例有诸如华泰证券提供的“时报专供”付费资讯产品，根据华泰涨乐财富通APP介绍，该资讯产品是通过《证券时报》一站式互动平台对逾300位记者的一手信息进行专业化处理后形成的优质资讯产品，具有独特的专业视角，能够帮助投资者在专业资讯方面领先一步，获取投资先机。
（4）提供管理型基金投顾服务
根据与客户协议约定的投资组合策略，代客户作出具体基金投资品种、数量和买卖时机的决策，并收取一定的基金投资顾问服务费。
典型案例有诸如南方基金提供的司南智投服务，根据天天基金APP介绍，该管理型基金投顾服务由南方基金专业投资团队为客户提供全程管理服务，并每年收取0.240%的投顾服务费率，代客户在授权账户内执行基金产品的申购、赎回、转换等交易，免去客户择时择机的烦恼，让客户投资更省心省力。
3.4 证券增值服务的盈利模式
目前，我国证券增值服务的盈利模式主要有四类：
- 一是差别佣金收费模式，是指通过提高客户证券交易佣金率的方式收取证券增值服务费用的模式；
- 二是按服务期限收费模式，即按照一定的服务期限收取固定增值服务服务费用的模式；
- 三是按客户资产收费模式，即在服务期内按客户资产规模的一定比例收取增值服务费用的模式；
- 四是会员服务收费模式，即通过支付一定的会员服务费成为某项增值服务或某类服务平台的会员的模式。
（1）差别佣金收费模式
差别佣金收费模式，是指通过提高客户证券交易佣金率的方式收取证券增值服务费用的模式，也是证券增值服务最常见的盈利模式之一。
典型案例有诸如方正证券小方APP的投顾产品“泽泉量化VIP至尊版”，为客户提供中线个股及板块配置，其采用差别佣金收费的方式，根据客户不同资产等级收取1.80‰-2.50‰不等的佣金费率。
（2）按服务期限收费模式
按服务期限收费模式，是指按照一定的服务期限收取固定增值服务服务费用的模式，该种模式也是当前诸多决策工具增值服务的主要收费模式。
典型案例有诸如安信证券APP提供的智能决策工具“神奇九转”，为客户提供发现个股拐点、把握抄底逃顶机会的服务，其采取按服务期限收费模式，根据客户购买服务的期限长短，收取68到672元不等的增值服务费用。
（3）按客户资产收费模式
按客户资产收费模式，即在服务期内按客户资产规模的一定比例收取增值服务费用的模式，目前管理型公募基金投顾服务多采用此种收费模式。
典型案例有蚂蚁财富与先锋领航联合推出的“帮你投”，为客户提供管理型公募基金投顾服务，其采取按客户资产收费模式。具体计算方式是每日计提当日服务费，按当日总资产的约0.0014%，合计年化资产管理总额的0.5%收取；收取方式是按照一定频率（不低于每季度）或当账户清仓时收取未支付部分的投资顾问费。
（4）会员服务收费模式
会员服务收费模式，即通过支付一定的会员服务费成为某项增值服务或某类服务平台的会员的模式，目前证券投资咨询机构多采用此种收费模式。
该收费模式的典型案例有诸如益盟操盘手，其推出的智赢VIP会员服务，用户通过购买该会员服务后可享有益盟操盘手提供的多项增值服务，包括抄底波段、买卖信号、智能指标、直播互动、五星研报等权益，一端购买可在益盟电脑端和APP端双平台使用，据益盟官方介绍该会员增值服务上市1年付费用户突破10万人。
综上所述，本研究认为证券增值服务的盈利模式主要有如上四类，部分机构可能会同时采用上述四类盈利方式的两种甚至多种方式，例如中泰证券的部分投顾产品，即支持按差别佣金收费，同时也支持按服务期限收费，因此盈利模式在同一家机构甚至同一个产品也并不一定是单一的存在。
四、证券增值服务面临的问题及挑战
国内证券增值服务经历了近10年的发展，已经取得了一定的成果，尤其是上文提到的证券增值服务从业人员的迅速增长以及各类业务模式和盈利模式的初步形成。
但是在证券增值服务不断发展的同时还存在一些问题，同时在新时期的内外部环境下还面临着诸多挑战，本部分内容将针对我国证券增值服务当前面临的问题和挑战进行研究。
4.1 高水平投资顾问人才短缺
证券增值服务中的投资顾问服务主要依赖专业投资顾问来提供，而目前我国高水平投资顾问人才依然十分短缺。
一方面，投资顾问人数不足，根据证券业协会数据显示，截至2019年末，我国证券投资顾问人数为54662人，而A股投资者人数约有1.6亿人，这表明每位投资顾问至少服务约3000名投资者才能完全覆盖全部A股投资人群。
另一方面，投资顾问专业素质有待提高，投资顾问应该具备过硬的金融专业知识和宏观市场分析能力，还需要具备大类资产配置能力，在新时期下投资顾问还需善用智能化工具分析洞察客户需求，以及通过图文直播、视频直播等形式与客户在线沟通等。
除此以外，投资顾问定位存在较大偏差，在日常展业与服务过程中，很多营业部的投资顾问经常会充当营销人员甚至客服的角色，很难有足够的时间和精力为客户提供更深层次的投资顾问服务。
4.2 增值服务内容普遍同质化
证券增值服务内容在现阶段依然存在缺乏特色、形式单一的同质化问题，导致增值服务业务的竞争力始终较弱，无论是证券公司还是证券投资咨询机构在这方面的盈利与市场行情的波动有较大关联，难以形成稳定且持续增长的盈利模式。
造成上述现象的主要原因可能有多种，主要有如下：
- 一是始终以利润为导向，缺乏以客户为中心的思想指导，因此无法从客户利益出发，为其提供确有价值的“增值服务”产品。
- 二是上文提到的投资顾问水平人才短缺，很难确保为客户持续产出高质量“增值服务”产品，创新能力也有待提高。
- 三是金融科技应用能力有待提高，尤其是大部分中小券商和证券投资咨询机构，缺乏通过人工智能、区块链、云计算以及大数据等新兴技术的应用来为客户创造出高质量的智能化、差异化、个性化“增值服务”的能力。
4.3 传统绩效分配机制待打破
过去十年，随着移动互联网的发展和我国网民数量规模的持续扩大，券商线上开户引流的成果逐步显现，行业内大券商引领的O2O（线上线下）总分协作模式也初建成效。
但是在线上业务规模尚未出现质的飞跃之前，证券公司传统经纪业务的开展始终无法离开对线下营业部的依赖，绩效分配机制依然会以客户开发关系直接形成的客户归属关系、以及后续经由该客户归属关系带来的绩效收入分配为主，因此大部分券商很难在短时期内轻松突破当前这种传统的绩效分配机制。
券商不同区域客户归属关系的边界难以打破，还有另一个更深层次的原因，即不同地区分公司或营业部不会轻易将归属于自己的客户“拱手相送”给其他地区，一方面毕竟是自己辛辛苦苦开发的客户，怎么说也得攒在自己手中。
另一方面是担心万一被别人更好的服务给“挖墙角”了，那最终产生的收入该如何分配，谁又不想多分点蛋糕呢。
因此只要这种传统的客户归属关系以及相对应的绩效分配机制的边界无法突破，并且新的绩效机制无法被普遍接受，也就意味着券商增值服务无法在总部层面实现优质服务的最大化利用。
4.4 监管边界的标准尚不统一
证券增值服务的监管边界是影响行业未来可持续发展的重要基础，一方面目前第三方财富机构、互联网财富管理平台等增长迅猛，财富管理、代客理财和投资顾问服务等增值服务事实上构成了一个服务的整体，但是上述机构和业务都游离在证监会证券投资顾问业务监管范围之外。
另一方面，在证监会监管下的证券公司和80余家证券投资咨询机构的信息中介、资本市场看门人和合格投资者保护机制尚未完全形成，编造、传播虚假信息、误导性陈述、虚假宣传等违法违规行为屡禁不止，出租牌照、欺诈投资者等问题时有出现。
4.5 海外券商入局的外部挑战
2020年4月1日起，证监会正式取消证券公司、基金管理公司外资股比限制，符合条件的境外投资者可根据法律法规、证监会有关规定和相关服务指南的要求，依法提交设立或变更公司实际控制人的申请，表明我国证券业对外开放的步伐已经开始加速。
目前，中瑞银证券、高盛、摩根士丹利等外资券商先后拿下国内合资券商控股权，国内券商业务同质化问题将会更为突出，国内证券金融机构面临的挑战将会更加严峻。
外资券商的入局，将会进一步加剧行业竞争，倒逼国内券商加速多元化业务转型，各家券商能否逐步实现创新发展与差异化竞争，将会对其能否在这场激烈地“厮杀”中存活下来至关重要。
五、证券增值服务发展趋势与建议
5.1 证券增值服务发展趋势
未来十年，在内外部竞争的双重压力下，国内证券经纪业务定会产生实质性的变革，谁将成为国内第一家“零佣金”券商似乎仅是时间的问题。
财富管理转型不再只是口号，更多券商将会效仿头部机构从组织架构、业务模式、金融科技等方面入手，坚定有力地迈出财富管理转型的步伐。
知识付费的接收程度将会达到前所未有的高度，证券增值服务将会在更多“千禧一代”成为投资理财人群的主力之时迎来大爆发。
外资券商将会源源不断的“涌入”国内资本市场，随之而来的是海外领先的证券增值服务模式，“鲶鱼效应”将会促使国内券商不断创新，证券行业增值服务的质量和数量都将实现质的飞跃。
以证券投资顾问服务、证券付费工具服务、证券付费资讯服务、公募基金投顾服务等为代表的证券增值服务将会成为券商零售业务的重要收入来源之一。
未来已来，谁能在行业风云变革之际率先扬起大帆，必定会在证券增值服务业务的大船启航之时占领先机。但是在扬帆启航之前，仍有许多荆棘之路需要脚踏实地走一遭，本研究对证券增值服务的发展提出如下建议。
5.2 证券增值服务发展建议
（1）加速建设高水平的投资顾问团队
证券增值服务未来的发展，最核心的竞争力就在于建设高水平的投资顾问团队。一只高水平的投资顾问团队，首先需要保证的是准确的定位，即投资顾问应该在日常工作中专职于投资顾问业务，以客户利益为导向，突出证券投资顾问增值服务的特色。
（2）加快提升金融科技创新应用能力
证券增值服务的发展，还需加快提升金融科技创新应用能力，这是未来证券增值服务得以普及的关键能力，即通过人工智能、区块链、云计算以及大数据等新兴技术的应用来为客户创造出高质量的智能化、差异化、个性化“增值服务”的能力。
（3）构建高效率的总分联动运营机制
证券增值服务的发展，亟需构建高效率的总分联动运营机制。一方面，需要总部打造强大的营销运营工具，赋能分支证券增值服务的创设、运营、销售、管理等，保证总分资源得以最大化的利用，提高增值服务的效率与效益；
其次，需要总部研究团队、投资团队、产品团队、科技团队等集中输出高质量的内容和服务资源，为分支投顾提供差异化、高水平的增值服务产品保证源源不断的能量来源；
另外，还需要总部自上而下地突破传统绩效分配机制的边界，引导增值服务在总部层面实现优质资源的最大化利用，从而确保优质服务向真正有需要的客户提供。
（4）建立金融机构统一持牌监管体系
在当前监管边界的标准尚不统一的情况下，监管层需对证券增值服务做出适合行业发展的法律属性界定，明确证券增值服务的范围、行业模式、行业界限，进而确立行业的整体金融机构属性，建立金融机构统一的持牌监管体系。
在统一的证券增值服务法律属性下，应该执行一致的执业标准，确保行业内的公平竞争。
券商增值服务道阻且长，Sharp最后为券业的各位同仁献上一句话，与君共勉：志之所趋，无远弗届。
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作者：Sharp，微信公众号：券商互联网（ID：i_securities）。现任上海某券商互金部产品经理，对互联网金融行业尤其是券业互金思考颇多。
本文作者 @Sharp
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