好的产品，是如何让人一步一步上瘾的？

本文将一一来讲述：你为什么人会上瘾？怎样才能让人上瘾？以及，如何才能创造出让人上瘾的产品。

来源：微信公众号“ 经纬创投”（ID：matrixpartnerschina）
 
我们大概都有这样的经历——打开一个app，本想睡前刷上15分钟，结果一不小心就刷到了天亮。狠心卸载后，过段时间又忍不住装了回来，完全停不下来。
人人都能感受到手机的吸引力，但很难量化它。此前，我们曾编译了一份国外的数据报告。数据显示，人们平均每天按压、滑动和点击手机的次数为2617次。普通用户手机屏幕的亮起时间为2.42小时，重度用户则为3.75小时。
为什么手机上的产品让人如此上瘾呢？这场欲望的战争其实和人的大脑存在着强烈的关系。神经学家大卫·林登曾通过一系列实验向我们解释，一切“上瘾”行为，都是大脑中的愉悦回路在作祟。
今天的低调读书，我们将基于《愉悦回路》这本书，讲一讲上瘾是怎么回事。告诉你为什么人会上瘾？怎样才能让人上瘾？以及，如何才能创造出让人上瘾的产品。以下，Enjoy~

一. 为什么人会上瘾？

1. 上瘾能释放多巴胺

成瘾行为包括食物、赌博、游戏机、药物和其他强迫性行为。究竟是什么驱使我们去追寻这些愉悦来源，一再追逐更多享乐，甚至越来越不满足，掉入无法自拔的深渊，成为甜食、酒精、咖啡因、尼古丁的“成瘾者”呢？
其实，这场欲望战争的主战场，焦点并非在于人类的感官，也并非外界环境，而是人体大脑的内侧前脑束愉悦回路。 上瘾行为能激活大脑内侧前脑束愉悦回路，导致腹侧被盖区的目标区域释放多巴胺，正是这些多巴胺让我们感到快乐。
而 追求快乐是人类的本能 。受愉悦回路的驱使，人人都在拼命追求快乐、控制快乐。一旦获得了快乐，就想长久保持下去，这就是上瘾。

2. 上瘾是一种学习方式

上瘾不是一朝一夕形成的，而是日积月累的结果。一旦我们从上瘾的行为中获得了快乐，我们就会将这种行为与随后引发的愉悦感产生联结。重复几次后，我们的大脑不断受到刺激，一次次获得满足感。久而久之，就会导致“行为成瘾”。
正如尼尔.艾亚尔所说： “当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做什么时，习惯就养成了。”
上瘾的发展过程中会出现耐受性、依赖性和渴望，快感逐渐消失，愉悦被欲望取代，喜欢变成了欲望。上瘾的轨迹一旦形成，愉悦会被抑制，而欲望会占上风。

二. 怎么让人上瘾?

了解了上瘾的生物学基础后，我们接下来谈谈如何操纵上瘾。
如果想要让人上瘾，就要激活大脑内侧的愉悦回路。大卫·林登通过实验表明， 信息、游戏、赌博、捐助、进食、运动 这六种方式，每一种都可以激活我们脑中的愉悦回路，让我们感觉良好，从而让我们上瘾。

1. 信息

人类靠信息获取利益，天性喜欢新闻、八卦、谣言，而且希望立刻就知道这些信息，而不是过后才知道。这些信息能激活人的愉悦回路，分泌多巴胺。新鲜资讯时刻让人兴奋，人类会对资讯上瘾。
尤其是在信息爆炸时代，我们每天都将大量时间花在上网浏览信息上，但心里还是不踏实，总觉得漏掉了信息。 一旦出现忘带手机或者断网等现象，就会感觉极其不适应，变得焦虑不安、心情浮躁，总担心漏掉重要的信息和新闻，害怕给工作带来负面影响，这其实就是一种信息成瘾。

2. 游戏

尼采说过，“真正的男子渴求着不同的两件事：危险和游戏。”
游戏能在某种程度上激活几乎所有玩家的愉悦回路，或许是因为电子游戏都会 引发与目标实现以及个人参与有关的普遍的愉悦感，或是因为许多电子游戏都会提供非常高效的奖赏 ：就像抽烟，虽然快乐的时刻很短暂，但这种快乐可以马上启动，而且还能不断重复。

3. 赌博

人类的大脑天生就爱追求不确定的愉悦感 ，所以人类天生喜欢从冒险事件中获得愉悦感。我们喜欢赌博并不需要获得最初的奖赏，而是“不确定获得奖赏”这件事本身就令人有快感。
另外，赢钱也可以激活人的愉悦回路。 路上捡到的一块钱比辛苦赚来的99块钱更有满足感， 从赌桌上或股市上赢到的钱更让人欢心。

4. 捐助

有一种理论认为：某些人的慈善行为是因为他们能从公益事业中获得满足感。他们只在乎为大众提供了多少帮助，而不在乎过程。如果把自愿捐款换成是强制性的缴税，他们也能从中获得愉悦感。另一种理论则认为，人们喜欢按自己的意愿选择付出，并从中获得一种主导感，所以强制性的缴税不能产生“温暖的光辉”。
实验证明， 捐款和纳税都可以激活愉悦回路，让人感到快乐。 但平均而言，捐款引发愉悦中心的激活程度要比缴税更加强烈。NBA球星詹姆斯就是一个做慈善做到上瘾的典范，他的累计捐款已接近他的总工资，因为“慈善使我快乐，慈善让我上瘾。”（主页君曾经采访过一位明星，也表示纳税让Ta很有成就感——嗯，主页君并无法理解这种成就感）

5. 进食

进食能够促使多巴胺分泌激增，产生愉悦感。其中， 脂肪和糖分的结合最让人欲罢不能 ，它们对愉悦回路的刺激比单独食用其中任何一种更加强烈。人类在摄取高脂肪、高糖分、高热量的食物时，大脑腹侧被盖区就会被激活，目标区域也会释放大量多巴胺，巨大、迅速上升的快感信号是最大的奖赏，最容易让人上瘾。
进食不再是为了填饱肚子，而是为了填饱精神。

6. 运动 

运动能促使脑内阿片肽、内源性大麻素的水平提高，而阿片肽和内源性大麻素能够间接激活腹侧被盖区的多巴胺细胞，从而刺激内侧前脑束愉悦回路，所以运动可以让人上瘾。
但有些人可能过于对运动上瘾，他们对于自己的身型或体重过度在乎，倘若一天没有达到运动目标，就会因此感到罪恶。

三. 如何创造让人上瘾的产品？

在“注意力经济”时代，持续吸引并控制人类注意力总量的公司将获得世界经济的霸权。
互联网产品的设计思路，也可以利用大脑的“上瘾”机制——让大脑不断受到新鲜事物刺激，一次次获得满足感，陷入持续的兴奋和对更多刺激的期待中。
依据上瘾的原理，我们观察了很多成功的案例，总结出了以下几种方法。巧妙运用这些人类天性上的弱点，就可以让产品拥有让人欲罢不能的“魔力”。

1. 触发用户的使用动机

上瘾的第一步，是引发用户去使用你的产品，即“触发”。 吸引用户触发，需要思考以下几个维度：他们会在何时何地通过何种方式使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品、触发行动？
app可以与日常生活的特定时刻捆绑在一起，形成条件反射。 比如，运动健身时很多人都会打开app记录时间和卡路里，而在无聊的碎片时间里，很多人都会打开短视频app，既打发了时间，又能迅速获得快乐。

2. 持续不断地吸引用户注意力

信息轰炸下，人的注意力成了最宝贵的财富，谁能争取到，谁就立于不败之地。 依据信息能激活人的愉悦回路的规律，在设计产品时可以增加艳丽明亮的色彩，将信息设置成瀑布流，开启自动缓冲机制—— 信息没有停止点，一旦刷到有趣的文章、信息、图片、视频，大脑就会释放多巴胺信号让你产生期待：往下刷会有更多新鲜好玩的内容。
这种期待感刺激用户持续刷信息流，刷得越多，大脑分泌的多巴胺就越多，令人越来越兴奋，许多人在无形中开始对信息流上瘾。Facebook、twitter等产品就是利用了这样的机制。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。

3. 缩短用户获得刺激的时间

依据多巴胺分泌的原理， 越是短时间带来的刺激，让人上瘾的概率就越高。 为了缩短用户获得刺激所需的时间，可以将产品的单个内容时长缩短，用短视频取代长视频、短资讯取代长篇大论、小游戏取代大型游戏。这样一来，快乐可以马上启动，而且还能不断重复。
在娱乐资源过载的当下，以碎片时间切入普通用户，就可以利用成瘾机制让碎片用户变成重度用户。 目前国内推出的短视频产品，单条视频时长都在15秒左右，可以持续不断刷出新的内容，就是通过缩短刺激的时间，提高了用户获得刺激的频率。

4. 增加不确定的回馈

人类天喜爱通过参与赌博性质的活动来刺激多巴胺的分泌。在产品设计中增加这种带有赌博性质的不确定的回报，包括红包、兑换券等物质奖励，获得他人的关注、评论和点赞等精神奖励，就能带来放大预期的效果。 回报的不可预测性和随机性是吸引玩家一再尝试的主要动力。
产品设计可以增加随机性的新鲜事件、彩蛋或者红包， 可以产品变得更有趣并吸引用户参与。很多产品中设置随机红包补贴的行为，就是利用了这一机制。集齐卡片的抽奖活动，利用的也是这个原理：由于无法提前知道可以获取的奖励额度，强烈地激活了人的参与感。

5. 引入竞争机制 

游戏能够强烈刺激人的愉悦回路的很大一部分原因是 游戏中的竞争感 。例如，电子游戏中“领土扩大”类的游戏，尤其吸引男性的兴趣，因为这会 产生一种占领和征服的快感，这种快感让人上瘾 。
目前很多手游中的竞争排名，运动的步数排名等，都是巧妙利用了人的潜意识当中追求竞争带来的快感心理。

6. 增加用户投入

想要留住用户，可以把用户已经投资的时间精力粘合到平台。这样一来，用户将更沉浸到平台中，形成循环机制。如注册账户、奖杯、勋章、称号，积累的金币水晶，好友列表网络，社交支持，以及慈善等。 如果用户没有按照预定目标完成每天的任务，可以设置惩罚机制，失去解锁相应奖励的机会，重新来过。
用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。 喜欢上一款产品的过程，也就是跟产品谈恋爱的过程。
最后，我们想引用一句《堂吉柯德》中的名言， “弓不可能永远弯曲，如果没有合法的娱乐，人性或人性的弱点将难以生存。” 利用好这些让人上瘾的特点，就可以让你的产品拥有让人欲罢不能的“魔力”。
 
原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/9zCKdf5tKdiuY0HhXAg5Kg
来源：微信公众号“ 经纬创投”（ID：matrixpartnerschina）

关键字：互联网产品, 设计思路, 上瘾, 愉悦回路

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