如果回到2、3年前，你西装革履的到北京望京等地方去，保不齐会有人拉着你要给你讲个故事：

“我现在做的项目很伟大，你要不听听？”

“恩，你说说看。”

“我先去望京打一个免费送零食吃的电梯广告，给筛选后的用户送一个成本20块的零食盒子，里面有几款进口零食的小样，他可以通过APP选零食，我1小时内送货上门，那么之后他只要想吃零食就会想到我，如果他后续在我这消费1000块的话，10%的毛利率我就能有100块，那我一个用户可以赚70块。所以我需要人投资我，我就可以把生意扩大，10W用户就是700W，怎么样，投我吧？”

（咳咳，这个例子我随便编的，切勿较真。）

这里涉及到了2个指标。获取用户成本（CAC）=广告+人力交通等成本+20块的零食盒子；用户生命周期价值(LTV)=70块。

正是因为投资人看到了未来赚钱的可能性，所以才愿意花费大量的钱投资O2O创业者，但是为什么大部分的O2O都搞砸了？

先看着CAC和LTV再谈为何O2O大部分都搞砸了。

1.获取用户成本

获取用户成本（Customer Acquisition Cost）简称CAC。

为了让大家更好地理解获取用户的成本是如何产生的，请看下图。

获取用户成本：将目标用户转化为我的用户的过程中一切行为产生的成本除以获取的用户数量。

举个例子：pmcaff学院在某体育馆组织了一场线上线下的活动，请了斗鱼平台进行宣传，最后该活动让1000个用户注册了pmcaff学院账号，则此次的获取用户成本为：

获取用户成本=（活动营销成本（斗鱼等宣传）+其他成本（人力、礼物等）+体育馆租金）/1000

容易出错的部分：

不能忽略自然增长。你做推广的时候也会有自然增长，需要将这部分用户减去。例如：你最近一个月营销成本总计1W，用户增长了1W，1W人里面可能有自然增长的9K人，那么你需要减去这部分再去计算。

在我看来，指标存在的唯一意义，就是为了更好地理解数据从而得出有利于项目发展的结论。

CAC是衡量推广效率的核心指标，CAC往往需要和行业平均CAC做对比，以此判断项目的推广效率的在行业内的竞争力如何。

注：如果你使用了不同的渠道，那么每个渠道都有一个自己的CAC，而且CAC除了时间，还可以按事件等维度进行对比。所以不同的项目需要用到的CAC不一样，但是万变不离其宗，将目标用户转化为我的用户的过程中一切行为产生的成本除以获取的用户数量就是CAC。

2.用户生命周期价值

用生命周期价值 (CLV：Customer Lifetime Value)或称 LTV（Lifetime Value），以下我统称为LTV。

LTV是E-saas、电商、含增值服务的APP等项目的非常重要运营指标。

从维基百科抄来的优点有以下几点：

了解产品用户实际价值。

基于大数据的CLV管理方法，最大化有价值用户的利润，对有潜力的用户提升销售，甚至挖掘其他“有价值的用户”。

给予行销人员广告投放方向。例如：取得一个用户的成本（Cost Per Acquisition）不可高于CLV。

计算公式：LTV=用户月均消费额*毛利率/月流失率

其中毛利率=不含税收入-不含税成本/不含税收入；用户平均留存时间=1/月流失率；用户月均消费=用户月购买次数*客单价。

例如：用户月均消费100，毛利率10%，月流失率20%，则LTV=50元。

LTV最大的意义在于与CAC进行对比。

当CVC>LTV的时候，这个买卖做不成，因为你一定会亏本。

当LTV/CVC≈3的时候，项目发展非常优秀。

当LTV/CVC>3的时候，说明你们发展策略有些保守啊~可以去找投资或者加大投入。

但是也不可以完全只看CVC月LTV，要结合产品所处的阶段来使用。

产品的生命周期如下：

LTV在启动阶段往往都不高，成长阶段是LTV值急速飙升的时期，到了成熟阶段LTV就会比较稳定了，衰退期跟着产品一起玩完。

所以，在不同的时期，LTV往往有不同的计算方法。

最后提一下回收期（PaybackPeriod），如果家里有人做生意的应该对这个概念很熟悉，回收期就是说多少时间可以将投入的CVC给赚回来。

市场好的时候，项目前景最重要，所以高LTV最重要。

市场不好的时候，保证项目活下去最重要，低CVC和短回收期最重要。

那么CAC和LTV都已经说完了，O2O业务为什么没几家活得好的？

市场一片火热的时候恰恰是O2O火热的时候，很多O2O创业者动不动就要颠覆一个行业，给投资者画的饼（LTV）是很大的。市场好的时候，有的投资者的眼里只有LTV，创业者与投资人都选择性的忽略了CAC和回收期。

当越来越多的创业者和资本入局，同质化变得越来越严重的时候，CAC飚的飞快，回收期遥遥无期。终于，股市的崩盘、实业倒闭潮成了最后一根稻草，投资人开始变得小心谨慎，看中项目的生存能力，重视短期回报。资本寒冬来的时候，高CVC和回收期长的项目基本都被干掉了，只是刚好这些高CVC和长回收期的项目恰巧以O2O为主，于是业界高呼，O2O已死，其实，死亡的不是O2O，而是那些2VC的投机者，忽略了商业规律的项目。

往往伟大的公司生于寒冬，起于暖春，让我们拭目以待。

注：本文参考了智库MBA、维基百科以及42章经创始人曲凯的文章。

文／清流拓墨

关键字：产品经理, 市场, ltv

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