没搞懂这个概念，你好意思说自己是产品经理？

今天来讲点理论干货。从哪里开始呢？

我决定从「需求」，这个产品经理无比熟悉的词，开始写起。

01 需求

需求好像挺简单的，简单到没有一个标准的定义。

这其实很有问题。因为，每一门学科都需要有基础概念的定义。

例如，《经济学》在开篇就定义了「稀缺性」、「经济人」等基础概念；《信息论》的基础则是对信息的定义：「信息是用来消除不确定性的东西」。

产品学也不例外（如果未来能有这么个学的话），我们必须首先定义出什么是产品意义上的「需求」，它跟经济学中定义的需求肯定不一样。

基于这个定义，才有可能在上面构建理论。

但是，直到今天，产品经理们对这个词的理解仍是千差万别的，远没有达成一致。而且，这个词也不像想象中那么简单。

比如，所有的产品经理都要写的需求文档(Product Requirement Document)。这里的需求是指什么，是产品意义上的需求吗？

再比如，常常被提及的「伪需求」又是什么，难道所有不成功的产品都是伪需求？

这两个问题的答案都是否定的：

• 「需求文档」中的需求二字，是公司或 PM 对研发的需求，不是用户的需求。
• 「伪需求」也不能随意使用。因为，有时候产品失败了，压根儿不是需求的原因。

下面，我们就来聊聊需求的定义。

02 需求与需求链

所有需求的本质都是产生用户价值。

所以，从价值的产生链路上看，我们可以把需求分为：

• 产品需求
• 行动需求
• 效果需求

例如：

• 对 iPhone 的需求，对麦辣鸡腿堡的需求，是产品需求；
• 对双 11 剁手的需求，对周末聚餐的需求，是行动需求；
• 对提升社会地位的需求，对享受美味的需求，是效果需求。

世界上所有的需求，都是这三种需求中的一种。

这三类需求之间，会形成一个链状结构，产品需求->行动需求->效果需求。

所有的产品需求，都是为了支撑行动；而所有的行动，都是为了产生效果。

这个链状结构，就叫做需求链。

在一条需求链上，存在双向的依赖关系：

• 后置的需求（图中右侧）需要依赖前置的需求来支撑实现；
• 前置的需求（图中左侧）则需要依赖后置的需求提供价值。

所以，产品学意义上的需求，就可以定义为：一条具备价值的需求链。

03 需求追溯

理解了需求链，我们就可以继续学习一个实用的需求分析方法 ——需求追溯。

需求追溯是一个向后追溯、向前创造的过程，总共包括三步：

1. 分类：当我们获知一个需求的时候，分清楚这是一个产品需求、行动需求、还是效果需求。
2. 追溯：从这个需求开始，往后追溯一直到效果需求。
3. 创造：根据效果需求往前构思，创造新的需求链。看能用什么行动支撑该效果，能用什么产品支撑该行动。

三步以后，你得到的产品需求可能跟一开始获知的需求大相径庭，这就对了，这是正确且严谨的需求分析方法。

我们举一个真实的案例说明这个方法：

上个世纪70年代，索尼创始人盛田昭夫正坐在办公桌前忙着工作。

这时候，公司另一位创始人井深大走了进来。

他手上提着个笨重的录音机，头上还戴着一副大耳机。

盛田昭夫问：「你怎么搞这样一副奇怪的装备？」

井深大解释说：「我想听音乐，但是又得在公司里到处走，只能戴着耳机、提着录音机了。」

问题来了，如果你是盛田昭夫，你理解这是一个什么需求？

你可以先进行思考，再看答案：

我的答案：

• 井深大走进来时的装备「录音机、耳机」，是产品需求；
• 井深大「戴上耳机、带着录音机到处走」，是行动需求；
• 根据井深大的描述所提炼出的「不打扰别人、随时随地听音乐」，是效果需求；
• 于是，再前向思考，如何构建出好的产品和行动，来支撑这个效果。

这个故事的结果，你可能已经猜到了。

盛田昭夫据此发明了Walkman，开创了「便携式音乐播放器」的时代。

04 伪需求

那么，什么是伪需求？

我的定义是：伪需求，就是不真实的、臆想出来的需求链。

这里说的不真实，有 3 种情况：

1. 链接不成立：产品需求并不能支撑行动，或行动不会产生效果；
2. 效果无价值：将所满足的效果继续向后追溯，发现没有足够的效果价值；
3. 行动成本过高：每个行动都有成本，行动成本过高会导致需求无价值。

我认为，只有这 3 种情况可以称作伪需求，因为这些需求对应的用户价值是虚假的。

这种需求可以直接 pass 掉，不用再花精力思考了。

而其它一些情况，如产品构想无法实现、实现成本过高、商业价值不足，都不能算作伪需求。因为这些需求虽然在技术上、商业上存在问题，但在用户侧是真实存在且有价值的。

一旦技术、商业条件成熟，这类需求就会迅速爆发。因此，我们需要保持关注。

05 总结

如果有人告诉你：不要听用户的需求。

小心这种观点，这是错的。

我们应该做的是「用科学的方法，分析、理解用户的需求」。

上文介绍的 需求链与需求追溯，就是这样一种实用工具与方法，是我日常分析需求的一个利器。

如果你记不住上面的理论，希望你能记住这 3 点：

1. 所有的需求都是产品需求、行动需求、效果需求中的一种
2. 永远要后向追溯到效果需求，再前向创造产品和行动
3. 伪需求就是不真实的需求链

用好这个工具，应该有助于你做出好的产品。

最后，我想问一个问题：什么是好的产品？

你可以想一想，然后在评论区留下你的思考。

以下是我的答案，也供你参考：

• 好的产品，让你忘记产品，专注于行动；
• 更好的产品，让你忘记行动，而专注于效果；
• 极致的产品，甚至让你忘记效果。

作者：路路；微信公众号：匠心产品

本文作者 @路路 。

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