与其更好、不如不同，产品差异化到底怎么做？

产品人生 2023-08-01 10:19:11

随着经济技术的发展和消费升级，消费市场依次经历了生产为王、渠道为王和品牌为王的时代，正在向产品为王的时代迈进。人们生活也依次经历了物资短缺、供应充足、极大丰富，变成现在的产能过剩。

在产品为王的时代，人们最关注的不再是厂商、不再是渠道、也不再是品牌，而是你的产品是否懂我、你的产品是否满足我的期望、你的产品能否让我变得更好、你的产品能否彰显我的个性和身份、你的产品能否体现我的生活态度。

近年来，一些新国货迅速崛起，比如完美日记、元气森林、喜茶、钟薛高等，正是抓住了由品牌为王向产品为王转变的消费升级机会，迅速从籍籍无名之辈成长为大众喜爱的国货品牌。

为什么这些新国货能够在激烈的市场竞争中、甚至在国际品牌林立的条件下，脱颖而出、迅速崛起呢？这些崛起的国货产品，与更多默默无闻的竞争对手相比，到底做对了什么、到底做了哪些有效的差异化呢？

一、产品差异化和无效的差异化

所谓产品差异化，是指企业通过各种方法造成足以引发顾客偏好的产品特殊性，使顾客能够把它与同类产品有效地区别开来，从而达到获取竞争优势、占据有利市场地位的目的。

如果产品极其平庸、同质化严重，不但很难攻击竞争对手，而且抗打击能力极差，要想在激烈的市场竞争中获胜非常困难。

产品差异化作为市场成功的必要条件，已经形成众多企业的共识。然而，知易行难，在实施差异化策略时，容易走进误区，出现如下无效的差异化：

1. 技术思维，研发自嗨

一些企业的产品开发由研发部门主导，喜欢用技术思维定义产品：产品开发前不进行充分的市场调研和需求分析，而是看企业有什么先进技术或创新技术，有的话统统规划到产品上，有点研发自嗨。创新技术确实是一种重要的产品差异化，但是如果脱离了消费者的真正需求，将创新技术臆想为用户需求，这种一厢情愿的差异化，注定很难成功。

智能化是当前家电行业的创新热点，市场上出现一些看起来高大尚、实际上并不实用、甚至智能变智障的家电产品：比如带显示屏、能实时查菜谱的冰箱；能管理食材的智能冰箱等等。用冰箱查菜谱，仔细分析，其实并不实用：如果边做菜边看菜谱，用手机应该更方便些；如果做菜前学习菜谱，站在厨房的冰箱前也没有坐在沙发上学习更舒适。实时管理食材就有些离谱了：首先，中国食材相当丰富，冰箱要把各种各样的食材识别出来难度很大；识别出来后，食物还需要按一定的规则进行存储，以方便用户拿取，有这种库存管理行动的用户，估计也不需要冰箱来帮助管理食材了。

2. 没意义的单点极致

有些企业极具工匠精神，喜欢追求一些极致的技术指标。这种追求极致的精神，对于产品的极限探索和技术进步，有着积极意义。但是，如果盲目追求极致，远远超出用户实际需求时，就变得没有意义了。

功能手机之王的诺基亚手机，质量非常好，正常使用十年八年可能都没问题，其防摔功能更是超强，甚至可以用来砸核桃、挡子弹。将手机防摔功能做到极致，远远超出用户的实际需要，并没能挽救诺基亚被智能手机淘汰的命运。

3. 功能过剩、产品复杂

有些企业习惯紧盯竞争对手：对手有什么功能，我们也要上什么功能，而且还要把自己独有的功能加上去，确保比竞争对手的功能多。他们误以为功能越多，用户满意度就越高。

其实，普通消费者并不熟悉技术，功能多且复杂的产品往往会给他们造成困扰。企业应该取消那些冗余的、很少用到的功能，把简单呈现给用户，把复杂留给自己，这种极致简单的产品才是完美的产品。

简洁是乔布斯遵循的设计理念。苹果并没有真正从“0”开始发明产品，而是吸纳了原本比较复杂、还不是很好用的技术，巧妙地把它们变成了简洁的产品。“我们要让消费者无师自通，不需要学就知道怎么用”，对简洁的不懈追求，最终成就了苹果、也成就了乔布斯。

二、什么是好的差异化？

如上所述，研发自嗨、无意义的单点极致、功能过剩，其出发点都是想在某一方面比竞争对手做得更好，从而获取竞争优势。这种追求比竞争对手更好的差异化策略，不但会造成产品成本的增加，而且容易脱离消费者的真实需求，最后消费者并不买单。

与其更好，不如不同。好的产品差异化应该避免盲目追求比竞争对手更好，而是从真实的用户需求出发，做出用户强感知的、有价值的差异化产品。

好的产品差异化必须从真实的用户需求出发。无需求，不产品：消费者的购买行为源于自己的需求，只有满足用户需求，产品才能帮助用户解决问题、才具有价值。

好的产品差异化必须具备用户强感知的价值。顾客买的不是钻头，而是墙上的洞。同样，顾客买的不是产品，而是产品能提供的价值。如果顾客无法感知到产品价值、或者感知到的产品价值不高，即使吹得天花乱坠，顾客也不会买单。

一般地说，产品可感知的价值越强，用户购买欲望就越高、购买决策阈值就越低。产品开发过程中，我们应该把用户强感知的价值点找出来，然后把这个价值点不断放大、做强、做到极致。当用户看到你的产品时，由衷地发出惊叹：“哇塞，多少钱？”，“哇塞，我想要。”这样的产品想不成功都难。如果把产品放到用户面前，还需要解释“这是什么”，那基本上就没戏、成不了爆款了。

三、用户强感知的价值怎么找？

由于教育背景、认知程度、生活习惯不一致，消费者对产品的认知与产品团队对产品的认知是不一样的。

产品团队从产品开发早期就接触产品，对产品非常熟悉，通常喜欢从技术和专业角度出发来定义和描述产品，比如产品规格、设计风格、功能、性能、材质、成本等。

普通消费者直到产品上市后才接触产品，对技术和产品都不熟悉，主要从直观感受（五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）出发去体验和评价产品，只要直观感受超出自己的认知或者预期，就觉得是好产品，根本不管底层技术有哪些、内部有多复杂、成本是多少、花了多少心血等。

消费者认为产品是什么样，比事实上是什么样更加重要。“我的产品做得这么好，消费者怎么就意识不到呢，看来用户还需要教育。”这种动不动就试图教育用户的产品，通常都很难取得成功。

既然消费者的直观感受对我们产品的成功如此重要，我们就详细地分析一下视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉能强感知的产品特征或者价值有哪些。

视觉感知：产品的外观设计，包括造型、色彩、风格、尺寸、材料等；产品的包装设计，包括图案、色彩、文字、Logo等。通过视觉感知可以判断，产品外观是否新颖、是否彰显个性，是否与家居环境匹配，做工是否精良，看起来是否高端，外观是否存在缺陷；包装是否精美、是否环保、是否上档次等等。
触觉感知：产品的材质、质感、重量、结构强度、表面温度，产品的交互界面、交互按键、按键灵敏程度、交互效果等。通过触觉感知可以判断，产品材质摸起来是否舒适、产品重量如何、产品是否稳健、表面温度是否安全；按键交互是否方便、反馈是否灵敏即时等等。
听觉感知：产品的声音和异响。产品预期的声音（比如交互反馈的声音）是否正常、是否清晰、是否即时。产品非预期的声音（比如噪音、电流声、电机声）是否能够被听到、是否能够忍受等等。
嗅觉感知：产品的正常味道和异味。产品正常的味道能否被有效的散发到预定的范围，比如熏香的味道、食物的味道等。产品的异味能否被闻到、能否忍受，比如塑料味道、油漆味道等。
味觉感知：设计给人吃的产品或者放在嘴里的产品（比如儿童玩具），必须要有令人愉悦的味道或者没有味道。

产品开发过程中，我们需要清楚用户购买、接触和体验产品的整个过程，包括购买前、购买中、收货，使用前、使用中、使用后等，分析和找出用户能直观感受到的产品特征或者价值点，从中找出最关键的几个价值点不断放大、做强、做到极致，超出用户的认知和期望，就形成了有效的产品差异化。

四、有效的产品差异化类型有哪些？

接下来，我们主要介绍如下几个有效的产品差异化类型：外观差异化、技术差异化、功能差异化、体验差异化、极致性价比和细分市场差异化。这些差异化并不是彼此孤立的，而是相互关联、相互影响的，必须进行综合分析和权衡。

产品经理，产品经理网站

1. 外观差异化

颜值即正义，帅哥靓女容易得到人们的青睐；同样，高颜值的产品也容易得到消费者的喜爱。有调查显示，中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品，在这么短暂的时间内，64%的消费者会购买外观和包装更吸引人的产品。

产品的外观设计包括造型、色彩、尺寸、材料、质感、表面处理，还可以融合当前的各种流行元素、潮流文化和时尚趋势等，成为重要的产品差异化。很多企业迭代升级产品都会首先考虑外观变化，比如造型的改变、色彩的调整、材料的选择、厚薄大小的变化等等。

对于线上销售的产品，消费者通常无法接触到产品，只能通过图片展示和文字介绍来进行购买决策，而且线上消费者更容易进行竞品对比。因此，线上产品的外观设计就变得更加重要，要特别注意将线上产品的卖点和优点外显设计并呈现给消费者。

不仅产品可以有外观差异化，产品线、甚至整个生态链也可以通过统一的设计理念、规范的设计元素、相似的设计风格来实现整体的外观差异化。比较典型的是小米生态链，品类范围很广，但是都遵循了极简设计理念，没有过多装饰和细节，颜色也都采用白色，整个生态链的产品识别度很高，放在一起并不突兀，都可以与家居环境很好的融合在一起。

2. 技术差异化

技术差异化通常是行业领先企业采用的重要竞争优势，比如苹果、华为、戴森、飞利浦等。这些企业以远超行业平均值的研发投入，掌握核心科技，数十年如一日地不断迭代技术和产品，为消费者提供难以替代的科技产品，获得了无数消费者的赞誉。

技术对构建产品差异化非常关键，一项重大技术的突破和应用，往往可以开创一个新品类，或者对现有品类进行重新定义。比如，乔布斯用触摸屏技术重新定义了手机、戴森用气流倍增技术重新定义了吹风机，消费者可以强烈地感知到这两个产品因技术差异化带来的价值，因此快速引爆市场、获得了极大的成功。

当然，并不是所有的技术差异化都能被消费者清楚的感知到，尤其是一些底层技术，除了专业技术人员能清楚辨别外，普通消费者很难感知得到。像这种用户无法感知得到的技术，就不应该作为产品的核心价值点来重点开发，选择技术跟随策略也是有效的。

曾经有家供应商向我推荐他们的低温慢煮机，自豪地介绍他们经过千辛万苦自研出来的、领先的加热技术：可以将锅内水的平均温差控制在0.5℃左右，而行业领导者也只能把温差控制在2℃左右。因为这项技术花费了额外的成本，所以产品要比竞品贵几十块钱。我当时就问他，将温差控制在0.5℃左右，对用户有价值吗、用户能感知到吗？

3. 功能差异化

功能差异化是通过增加或者优化功能来实现产品差异化。当你的产品功能深入人心、形成用户心智时，别人要用同样的功能与你竞争，就变得相当困难了。比如，功能手机只能打电话、发短信，智能手机增加拍照、视频等功能，从本质上改变了手机，使手机从移动电话转变为小型移动计算机，导致功能手机快速被智能手机取代。

功能差异化，除了可以与竞争对手进行区别外，还可以对公司内部产品进行差异化区别，以便满足不同目标用户或者目标市场的需要，扩大市场占有率。比如，宝洁公司的海飞丝主打去屑功能，潘婷主打头发修护功能，飘柔主打头发柔顺等。

当然，并不是所有的产品功能都会被消费者清楚地感知，也并不是所有的产品功能都会被消费者关注和使用，这些无法清楚感知的、不经常使用的功能，尤其是一些无关紧要的附加功能，就不应该作为产品的核心价值点来开发。

4. 体验差异化

用户体验是指用户在整个产品购买和使用过程中的感受。用户体验的好坏，决定了用户对产品的评价和复购。影响用户体验的主要因素有：

产品接受门槛：产品使用难度或者产品定价，都会影响产品的接受门槛。比如电脑键盘，需要大量的时间来练习，如果设计一种新字母排列顺序的键盘，就会增加用户的接受门槛。如果产品定价过高，则会增加用户购买的决策门槛；如果提供免费试用，则可以降低购买的决策门槛。AI家用机器人由于价格昂贵，且有些智能技术还不是很成熟，亚马逊Astro家用机器人就提供6个月的产品试用，以便吸引技术尝鲜者去购买和体验。
产品体验效果：使用效果能否让用户清楚的感知到，会极大地影响用户对产品的评价和复购。比如空气净化器，由于PM2.5空气污染物（颗粒物和气态污染物）肉眼看不见，空气净化器的净化效果很难被用户感知。如果在产品上增加空气质量显示功能，向用户实时显示空气质量的变化情况，就可以提高用户的体验效果。
产品符合习惯和认知：有些创新产品，颠覆了对传统产品和生活习惯的认知，对用户购买和使用构成障碍。产品开发时，尽量遵循消费者的生活习惯和认知；如果必须与习惯认知做得不一样，则需要考虑对用户进行培训和教育。

体验差异化，就要求产品在开发过程中，充分考虑消费者的习惯和认知，降低产品的接受门槛，提高产品的体验效果，在用户体验上区别于竞争对手。

5. 极致性价比

极致性价比，是一种重要的差异化策略，也是新兴品牌快速切入红海市场并获取成功的一把利刃。典型代表当属小米：小米把目标客户定位为刚进入社会不久的年轻人，他们对价格比较敏感，追求性价比。小米为这类年轻人提供人生第一个智能手机、第一个空气净化器、第一个智能音箱等等。

极致性价比，并不仅仅是产品便宜，而且要让用户觉得是在捡便宜：价格要便宜，性能要好，质量要可靠。依靠极致性价比，小米快速获得了大批忠实粉丝，企业也获得了飞速发展。但是，当小米发展壮大并上市后，极致性价比逐渐成为一把双刃剑、甚至成为小米未来发展的绊脚石。尤其当后起之秀华为手机在国内打败三星、与苹果形成鼎足之势的时候，小米手机却因为“屌丝形象”离高端市场越来越远，逐渐被年轻人抛弃。知耻而后勇，在华为手机受到打压后，小米手机的高端战略初见成效，但是离三星和苹果还有不小差距，让我们拭目以待吧。

产品怎么做到极致性价比呢？需要思考如下四个策略：