你的用户画像，为什么别人不买单？

2017-01-13 23:10:00

你得先彻底舍弃你的产品、你的组织，因为研究的目的无关于产品和组织，而关乎研究对象，这个人在更大的环境中目标是什么。并且，所有这一切用电话来实现比面对面更好。

社区大学的系统想要了解如何更好地支持它们的学生，这里有一些不同类型学生的案例描述。哪一个描述能够帮你更深刻地理解这些人？

方案1：一个更好的人生

成长过程中，我见证了妈妈经历的挣扎——找工作，找到我们能负担得起的住所，多年来把所有精力都投入到工作中却换来被偏执狂老板开除的结果。在那之后，由于妈妈破产了，我们与祖父母住在一起。我想让妈妈感觉好些，所以我主动给祖父母做一些家务活，这样妈妈就不会因为住在这儿感到羞愧了。之后我得到了一份工作和自己的住所，生活从此开始了。不出所料，生活是艰辛的。我不得不搬回来和祖父母同住。我很沮丧，但是堂兄安慰了我。他说我能做得更好。他的鼓励和我与妈妈的经历让我坚定意志，一定要在我这一代改变家族的命运。白天我没有很多空闲时间，所以我很开心自己想上的课安排在晚上，因为晚上家里人本来就可以互相照顾。堂兄一直与我一起上课，鼓励我，让我保持自信。现在我正思索应该取得什么学位——在我毕业后哪一个学位的工作前景最好。拥有大学学位能让我得到一份好工作。一份好工作意味着我将有能力为家庭负担一个稳定的住所。我们将有更多机会。一切将不同。

方案2：Kailee——20岁，Hendron Kentucky（地名）

Kailee来自于低收入阶层。她是个单亲妈妈。孩子的父亲3年前离开了这个地方，而且没有承担任何抚养责任。Kailee与她失业的母亲一同住在她姑妈家里。她在离家20英里的沃尔玛做兼职，以此来负担一部分房租。Kailee喜欢店里的同事，但不喜欢上下班长时间的开车。她的宝宝和其他所有事情都让她忙得几乎没有闲暇时间，所以她在当地的社区大学上晚间课程。她还申请了提供给低收入学生的校园托儿所工作，最近刚被录取。这个托儿所兼职是她在学校寄给学生的简报信当中发现的。她喜爱小孩，并且以后想开一家自己的托儿所。她已经上了两年夜校。

方案3： Casey

我想为人们做些什么，且一直在为此努力。上中学的时候我控制了血糖水平，然后感受到明显的精力充沛和充满活力，于是我告诉身边的孩子们，教他们怎么控制饮食。我鼓励那些为生计所困的朋友们。我是那种能注意到身边谁正处于困境的人。我在疗养之家工作，有一次我注意到一个护士总是对一个病人吵吵嚷嚷，于是我决定报告护士的这种不当行为，因为那个病人不应该在试图康复的时期受到护士的愤怒对待。一个来看望妈妈的小宝宝看起来生病了，于是我询问是否应该为他请个医生。结果发现，当妈妈不在家，家里的饮食情况很糟糕。我捍卫人们的权利。我知道这份工作是通往帮助别人的职业之路的一步。当我有了足够的钱来付学费，我马上开始在当地的学校上课以取得护理执照。等我拿到执照，我会争取在Vanderbilt大学取得一个专业学位。然后我就能在任何一家医院或是护理机构工作了。

方案4： Anthony——19岁，肯塔基州伊丽莎白郡

Anthony来自低收入阶层。他知道社区大学是他人生该走的下一步，但他不知道该学什么。他与一个学校顾问见面，来帮他确定职业目标。由于他擅长数学，顾问建议他学习会计。为实现这一目标，他已经学习一年，而且他喜欢他的教授们。他与同学关系很好，也喜欢参加学习小组。但是他又去见那个顾问了，因为会计簿记学不像是能让他与人打交道的工作。他喜欢和人们在一起并帮助别人。

上面4个人物画像都描绘得贴近生活。但是它们深刻到足以让你考虑社区大学系统的解决方案，却不受现有方案束缚吗？

“对所有利益相关者，包括设计团队来说，【用户画像】清晰地阐明正处理的问题区域以及将影响哪些人的生活。”
——Andrea Resmini

我在一篇推文里建议人们尝试不提及人口统计学特征，重写他们的用户画像。人口统计学可能造成团队成员的假设、思维捷径以及潜意识的刻板印象。

推文里没说明白的是，不要抛弃用户画像本身——如果它是基于坚实的研究。保留那些精心研究过的用户画像，把人口统计学描述替换成深层的动机描述。动机极少跟人口统计学相匹配。（下面我会展示一些特例）

Kailee和Anthony的描述包括照片、年龄、住址、事实、解释、偏好以及使用学校提供的工具的体验。相反，“一个更好的人生”以及Casey的故事却描述了内心想法、反应以及他们更大的追求和目标的指导原则。

要真正把用户画像做得让人感同身受，要真正建立共情，你需要的是藏在用户偏好和事实后面那些更深的、最底层的原因。你需要动机、反应以及指导原则。“一个更好的人生”和Casey的描述包含了这些深层的概念。它们是我为肯塔基社区&技术学院的系统（以下简称KCTCS）做的研究当中产生的。

这项研究的背景是理解当人们在困难的环境中寻求大学教育时，他们内心的想法。研究对象是从低收入阶层中招募的。人口统计学在招募时是有用的。（Kailee和Anthony的照片是从KCTCS学校网站中获得的）

我的推文在推特上开启了一个很好的讨论（对于仅限于140字的讨论来说）。我把大部分讨论摘录如下，希望有更多评论和想法。

“你是否同意，使用中性的名字（例如“Pat”）或者直接弱化性别可以帮助更好的沟通？”
——Jared Faris
“至少在情境分析里，不提性别是很不方便的，除非有一天中性的人称代词成为常态。“
——Kim Goodwin

在KCTCS的研究中，Casey的故事被命名为“乐于助人”，但是在本文中我想证明如果你愿意的话，可以使用一个中性的名字。中性的人称代词“they”在英文里越来越流行了，所以你可以试验一下。或者你可以用第一人称写用户画像，我就是这样做的，以促使大家“穿别人的鞋走路（培养共情）”。如果要在你的描述里加入像性别这样的人口统计学特征，必须是有原因的，我会在下面说明。

事实、偏好和人口统计学经常起到分散注意力的反作用。它们导致团队成员各种各样的无意识反应。例如“低收入”“单亲妈妈”“擅长数学”这样的词汇对你是有含义的，因为你的个人生活经历、认识的人以及读过的东西可能都影响你的解读。要想从你对这些词汇的第一反应中脱离出来，需要额外的思维精力。另外，这些词汇代表你的组织看重的方向。“我们怎样吸引更多低收入学生？或单亲妈妈？”你的思路会从现有的框架中偏航。这会限制你的创造力。

“我也认为人们会把各种不相关的垃圾信息放进用户画像中。这稀释了用户画像的可信度……对于设计信息架构和信息流来说，人口统计学通常不必要。”
——Kim Goodwin

在我为本次研究搜集到的故事中，我注意到没人称呼自己是“低收入阶层”。他们不会围绕金钱这个主题来谈论自己，而是谈论比金钱更宏大的目标：一个稳定的未来，更多机会。如果你了解用户看重的事情，而不是你自己和你的组织所看重的事情，那么你会构想出更强有力地支持用户的产品。

当你陷入人口统计学当中，还会产生其他问题。Kailee和Anthony其实代表了同一组用户。我曾见到有的团队为了思维模式相同、人口统计特征不同的用户设计不同的版本，Kailee和Anthony就反映了这种趋势。他俩都代表为了改善人们的生活而追求大学学位的这种思维方式，Casey也同样如此。像Kailee和Anthony这样，为了同一组用户创造两个重复的画像，会导致团队在创意和设计阶段产生不必要的顾虑。在大学系统这个情境中，没必要为不同的人口统计学特征制造不同的产品，或设计不同的功能。实际上，本项研究中以Casey为代表的对象年龄各异，从17岁到33岁都有。他们的性别、种族也是各式各样。

一、人口统计学的更多思考

在我的推文引发的讨论中，还有更多观点。

1. 不要抛弃限定条件

“你在建议……隐藏限定条件。我们表达的任何事都包含一定程度的偏见：如果你要对抗这种趋势，你必须先把限定条件摆在明处……需要讨论应该设置哪些清晰的检查点……化解、抵消掉这些偏见，这些检查点会提高我们创造的画像的复杂度。”
——Andrea Resmini

Andrea说得好——用户画像的用处之一就是迫使人们讨论那些经常不被注意的或是人们不方便处理的事情。我也认为，在对话中要特别考虑这些限定词。我希望人们把限定条件描述得更清晰明确，也就是说多描述基本的动机，而不是像年龄这种简化的参考。有时候年龄作为一个描述特征是必要的，但我希望团队成员更尽力去获得驱动用户行为的决定性因素。

有的甲方常年与他们服务的各种各样的人群打交道（通过研究的方式）。我有时对这种客户提出更深层的建议。我建议把“用户画像”（代表一个个体）这个概念抛弃，而用“客户行为细分（behavioral audience segment）”（代表一组用户）这个概念代替。这项改变使那些长期做用户研究的甲方团队能够远离姓名和照片的干扰。但我并不向每一个客户都这么建议。

注意：“客户行为细分”是我使用的名称，不过可能有更好的称谓。Susan Weinschenk使用“行为科学（behavioral science）”来指称我试图描述的概念。另外，通常人们用“用户细分（audience segment）”来指称组织聚焦的那一组人群。

2. 团队的反共情现象

我见过有的团队有反共情的趋势，这种团队与某一个用户画像的人口统计学特征相似，而在潜意识里把其他的用户画像忽略了。

“一个客户使用了一张金发年轻女人的照片。这个画像就成为‘那个金发的’而被忽略了其他信息。”
——Sophie Dennis
“我99%的时间都是在国际环境中工作，我可以告诉你，私人的、无意的、有时甚至是植根于内心深处的偏见是不会消亡的。“
——Andrea Resmini

我与一家航空公司的UX团队共事过15个月。我们做了10项研究，发现了全天乘坐飞机的用户画像类型。其中一个画像最初被命名为牢骚者。我对这个命名不太舒服，但仍然同意采用它，因为团队所有成员都觉得这个名字好记，描述性强。然而，有一天一个团队成员把牢骚者描绘成对生活态度不端正的人。这时我对全体成员说：“用户画像的命名必须是属于这一组画像的用户在乘飞机的情境下愿意很自豪地使用来描述他们自己的名称。”命名必须是被命名的用户乐于接受的。于是我们重新审视了画像的脚本，并发现了这一类用户经常用来描述他们自己的词汇：受挫的。我们把这组用户画像改名为受挫者。要让团队成员把他们对一个牢骚不断的、充满负能量的人的刻板印象消除需要一段时间。我一直告诉团队成员，未来有一天，在某一个航班上，他们自己可能突然也变成受挫者。为了避免你自己对某个用户画像感到优越感或者有偏见，在命名和描述的时候必须小心谨慎。基于你的团队和利益相关者来做决定。

“团队中存在假设和偏见。让团队成员多样化是解决之道。”
——Giles Colborne
“（用户画像）仅当团队中每个人都参与研究时有用。“
——Dana Chisnell
“（用户画像）在多人参与研究、多人参与创造时能发挥最大作用。”
——Jeff Gothelf
“考虑到不是每个人都能执行研究，分享研究发现的最佳工具是什么呢？”
——Peter Merholz
“或者如果设计团队实行轮换制——是否是一个推进研究洞见的好办法？”
——Kevin Hoffman
“最好的工具就是[接触](https://medium.com/@jmspool/fast-path-to-a-great-ux-increased-exposure-hours-afde796f2e43# .fjgkgxlm2)。”
——Jared Spool

3. 团队成员缺乏共情

有时缺乏共情以别的形式体现出来。对于没跟很多用户接触过的团队来说，或者对那些团队多样性远远不及用户多样性的团队来说，你可能要使用一些策略。

这个策略就是，有目的地在用户画像描述中加入不寻常的人口统计学特征，其目的是把团队从刻板印象中解脱出来，这些刻板印象假设产生于使用关联性较高的人口统计学特征。

“我用它们来挑战假设。”
——Anne Gibson
“用它来挑战假设。例如，对不太会用数码产品的用户，使用年轻一些的画像，而不是刻板印象当中的懒惰的60岁以上的人。”
——Sophie Dennis
“人口统计学肯定暗示着价值观/态度/口味偏好。当有意识地选择时，它们是破除刻板印象迷思的有力工具。”
——PetteriHiisilä
“至少有一半数量的照片选择得不好……但是正确的照片组合能帮助团队成员（通常是男性、白人为主）记住整个用户群体和他们期望的不一致。”
——Kim Goodwin

因此，当你描述一个因为隐私问题、因为不想增加日常生活负担、因为不必要等原因不信任数码传输和沟通的用户群体时，试试选择一个35岁的有两个孩子的妈妈——只要这些人口统计学特征确实在这组用户中存在。她没有email或社交媒体账户的原因跟那些75岁的男性是一样的。尽管年纪大一些的用户可能跟这种思维模式的联系更密切，建议使用一个年轻一些的用户，这将帮助团队聚焦于用户的思维方式而不是人口统计学特征上面。

4. 关于“歧视”的研究除外

如果你在研究人们面对歧视时的想法，那我的推文当然是完全不适用的。歧视正是基于人口统计学，所以如果一个人处于这种情况下，人口统计学是思维方式的原因。（情境是用户画像的关键，后面我会谈论更多关于情境的问题。）

5. 年龄异议

说到年龄，似乎是人们最常用来解释特定行为或思维方式的限定条件。在大部分情况下这种假设是错误的——年龄确实带来不同的生活事件，但它不必然造成人们基础的指导准则、动机或反应的变化。几十年以来的经历可能影响到人们指导准则的变化。身体上的生理变化可能造成不同的反应和决策。但仅仅随着地球多绕着太阳转了一圈不会带来这些变化。“年龄”这个词本身就是问题所在。

“我觉得你把年龄表达为一项个人特征是很有趣的。年龄是指的数字还是人生阶段？”
——Yerbasuena

通常年龄是以数字来表达。我希望团队成员能改变数字的指称，而使用描述。确实，“人生的一个阶段”，或者对于生理或健康情况的描述，或者一个生活事件可能更有用。只要可能，我都愿意用深层的动机来指导设计。不要忽略年龄，但不要用数字来描述年龄。

“除非生理限制是一个重要的影响因素。例如：一个90岁的人，他的手对数字设备的灵敏性严重阻碍了他使用iphone。”
——Fellene Gaylord
“（使用iphone）那也跟年龄无关。与生理能力有关。很多90岁的人也能很好地操作iphone。”
——Jared Spool
“是的。但由于有限的数码灵敏性，他们用iphone的方式跟一个年轻一些的人相比是不一样的。为什么不研究一下？”
——Fellene Gaylord

把你从数据中发现的结论用生活信条、方式和目的来描述。一个25岁，有手指移动障碍的人在点击按钮时会遇到同样的问题。前面提到的没有创建email或社交媒体账户的需要的35岁妈妈就是指导准则和动机的一个很好的例子。

“新晋父母和临近退休的人对理财规划工具有明显不同的需求。”
——Kim Goodwin

当你处于为接下来的20年做理财规划的情境中，“新晋父母”和“临近退休的人”这样的措辞比使用年龄数字要好得多。一个“新晋父母”和一个“临近退休的人”可能都是40岁。为他们提供理财规划工具的更具影响力的因素是他们的指导准则和反应。所以更进一步，根据数据趋势，你可能得到三个画像，一个是“自信地期待未来20年的临近退休的人，对于他们想做的事有消费计划”，另一个是“担心收支不能相抵的临近退休的人”，还有一个是“计划稍微勒紧裤腰带，并担心这将影响生活方式和幸福感的临近退休的人”。

至少对于理解深层动机和指导准则来说，年轻人是个极大的个例。在我的经验里，年轻人要解释他们的想法是很困难的，因为很多人尚未形成或审视过自己的深层意识。我执行过的针对不到20岁的用户的聆听环节当中，经常在这方面遇到困难，不过也不是每次都如此。Deb Gelman很可能在这方面有更多经验之谈，因为我的经验还很不够。

6. 性别异议

“你（在用户画像描述中）提到的任何事情会不会强化了关于这个群体的毫无帮助的假设？购买小型货车的人可以是一个父亲也可以是一个母亲。”
——Kim Goodwin

如果你要说“大部分情况下通常是父亲”，那问问你自己为什么要这么说。性别和购买小型货车之间的联系不重要。对你的组织来说，更重要的是了解一类思维模式是怎么表现出来的，例如，在购买决策中做出折中（“如果价格合适，那我会选择有更高安全记录的小型货车”或者“在所有拥有最高安全记录的小型货车中，如果价格处于合适的区间，哪一款有最好的保养记录？”）还是愿意等待完全符合所有挑选标准的商品。所以为什么要费劲寻求性别的关联？

为什么按照性别和年龄来汇报数量？这个航空公司在黑暗中寻求（性别和年龄的）关联，那为什么不看看乘客购买的机票价格、出港和返回的航线之间的天数，或是乘客在机舱或休息室里点酒的数量？停止胡乱堆砌数字吧，想想乘客们在托运行李时候在想什么。

另外，对用户画像的情境要谨慎。购买小型货车的决策与使用小型货车的情境不同，甚至可能与获得一辆小型货车的决策也不同。（我会在稍后谈到情境和挖掘。）

当然，也有需要使用性别的一些特例。在健康护理领域，不同性别的生理状况不同，行为也随之不同。性别与一些健康和疾病相关。荷尔蒙能影响行动和思维模式。如果你在为健康护理或其他与生理相关的领域创造用户画像，将性别纳入考虑范围。

不同的文化中，性别能影响行为。如果我在为一个探索有性别区别的文化的客户工作，我仍然会深入研究性别背后的指导准则和动机。我仍然会用指导准则、动机等特征来描述用户画像。根据我合作的团队的要求，我可能会有意使用性别描述来引起团队注意。但大部分描述仍然聚焦于思维模式。

7. 种族异议

我想重申，“种族”这个词的定义就是问题。如果你把它定义为“肤色、发色、眼睛形状和颜色”，那它不会造成行为或思维方式或指导准则的不同。（除非你研究歧视或类似的事情。）如果你把种族定义为“文化”，那有可能造成上述不同。你的数据指向什么？父母教你的概念形成了你的指导准则。社会赞成和不赞成的规范影响你的动机、反应和决策过程。所以在你的研究情境中，可能种族的不同是重要的。但试着用指导准则、反应和动机来描述它们。在同一个文化中，不是所有的人都有相同的思维模式。

在我看到的强调种族的用户画像里，通常种族是肤浅的描述，例如肤色，而且种族被用来装饰用户的多样性。你强调肤色的真正原因是什么？如果这些原因植根于文化中并影响思维方式，你可以在研究的情境中使用种族。或者强调肤色的原因是团队需要提醒大家，不是每个用户都有和团队成员相同的指导准则和动机。或者你的组织提供的协议规范中需要种族。提及种族需要有原因，但它们极少与我遇到的典型情形相符。

8. 住址异议

我见过列出居住城市的用户画像。列出地址可能有如下原因：在你的组织试图为用户提供支持的情境下，住的接近海岸或高山或沙漠可能影响用户行为。或者能获得自然资源。或者属于热带或寒带气候。或者有自然灾害。一切都和情境有关。

“我会坚持认为提供住址是必要的，这样能避免团队的西式/城市化/社会阶层的相关文化假设。但提供住址时如果你不谨慎，有可能轻易落入刻板印象中。”
——Barry Saunders
“我认为……仅提供能影响行为或动机的住址。所以例如城市Vs乡村可能是有关的。”
——Sophie Dennis
“城市/郊区/农村可能在用户可获取的资源方面有不同的影响。”
——Laura Creekmore

这些例子都服从于同一个衡量标准：住址与你的情境是否有关？如果你为种蔬菜的人群或者在农村地区的户外建筑里教课的人群提供服务，也许农村地址能影响不同用户画像的思维方式以及工具。如果你为追踪野外动物或拍摄野外探险的人群服务，环境能影响思维方式和决策过程。当天气状况威胁到设备或食物供给的时候人们在想什么？人们对能量源和充电是怎么想的？用户有各种各样的方式来获得这些东西。

另外，在一个情境中的思维方式和决策过程，例如拍摄野外，也能形成不同的用户画像。一种环境不等于一组用户画像。当你描述每个用户画像的动机、反应以及指导准则时，将环境作为背景参考。

9. 最大的特例

当从事这类研究时，我意识到研究的目的是帮助组织更好地为一个用户细分群体提供服务。我没做过帮助艺术家——例如厨师、珠宝制造者或者甚至是一家新闻机构出于自身的原因创造一些东西的研究。艺术家的目的是创造美，令人陶醉，或者传播信息。艺术家的受众欣赏这类创造工作。我认为这种情况与组织提供服务的场景非常不同，值得单独讨论。

二、不看脸如何共情？

为一个人选择一张照片要求你选择这个人的各项人口统计学特征。如果没有脸部照片，团队怎么共情？共情是在我的推文下面讨论的人们表达的最主要的关注点。下面是其中的一些例子：

“如果你把所有这些都去掉了，剩下的东西不能称之为用户画像。”
——Charles Lambdin
“剩下的不再是用户画像。用户画像用特征来产生共情。”
——Jeff Chausse
“……看起来很难在没有一系列特征的情况下产生共情。”
——Mark Montri
“我懂你的意思，但是没有性别和年龄的用户画像会使共情变得很难。”
——Jörg Linder
“但是没有这些特征后，你还有用户画像吗？一堆抽象的数据更难让人产生关联……用户画像当中的个人特征是用来让我们与用户产生关联的。”
——John Wood

如果你从我的推文中推断，人口统计学将被一系列数据替换，这些担忧确实是有效的。但是本文最开始提到的用户画像的例子证明我可以用深层的思维替代人口统计学，这会培养更强烈的共情。

认知上的共情并不需要一张脸部照片，也不需要偏好和人口统计学，而是深层的动机、反应和指导准则。没有这些你无法培养共情。如果你不能培养共情，你就不能运用它——你不能穿别人的鞋走路。（我在《关于共情的早间创造性谈话》这篇文章中谈到了感情上的共情与认知上的共情的区别和使用条件）

“好吧，我想我现在明白了。很难实现，因为保留熟悉的/快捷的人口统计学是天性，但是值得一试。”
——Ant Miller

三、情境，情境，情境

“用户画像的意义是共情，你用概括性的描述不能产生共情。具体细节很重要。”
——Peter Merholz

范围和情境对你的用户画像同等重要。一个企图描述用户方方面面特征的画像基本是没用的。

这篇推文是关于上面这一点的很有意思的例子，我必须截屏保存。

如果你在探索一个年轻人的学习习惯和她准备最后几门数学考试时的内心活动，也许你和她的生活信条是相似的。在这项研究的情境中，在最后几门数学考试的范围里，你和她可能都得在考试前勤奋学习个几天，一想到考试当天的情景胃口都感到有点不舒服。如果你和她都是这样想的，你们俩就属于同一组用户画像。

用户画像不能是泛泛的描述；它们需要具体的情境。这是因为用户画像不是为所有目的服务的——它们服务于一个具体范围下的概念创造和方案设计阶段，这个范围是由你的企业这个月或者这个季度关心的业务决定的。

我和航空公司的团队合作的时候，我们在一整天乘坐航班的用户画像中发现了另一个例子。如果一个人出于商务目的乘坐飞机，他们属于一个用户画像，但当他们带着全家度假时，他们就转换成了另一个用户画像。在特定的经历之后，一些人会转换成别的用户画像。人是活的，活人不会不受情绪或环境影响一直保持一个样子。这可能对于想要把一个人固定在一个用户画像里的你来说，有点挫败感……所以这是为什么你需要缩窄用户画像的情境，使其适用于一个特定的情况，并且聚焦于人们为了实现一个特定目标或目的的内心活动。

这意味着在一个组织中，你会得到好几组用户画像。当我和航空公司刚开始合作时，航空公司已经有一组围绕购买决策这个情境的用户画像。我们共同创造了围绕全天乘坐飞机情境的一组用户画像。他们还在研究另外一组用户画像，这组是围绕用户决定是乘飞机还是用其他方式到达目的地的情境。而且我们还有足够的数据来创造一组围绕托运行李的情境的用户画像。

别又来了：

有两次我托运的行李上面沾满了白色粉末；这是什么？！有一次行李箱被彻底砸坏了，我不得不买个新的。提出索赔的流程很痛苦。或者更糟，有一次航空公司把我的行李弄丢了，我得在行程中腾出时间购买替代品。这些都是糟糕的经历。

不能随身带：

通常我把东西随身携带上飞机，但永远都有例外。有一次我从比利时带了啤酒好和朋友们分享——不可能过安检。或者有一次我需要在会议上展示一张大海报，我需要申报托运。度假时潜水的设备和东西装不进我随身携带的箱子里。所以很多时候我必须申报行李托运。

保护好东西：

我给同事带了一个特别贵的设备，决不允许检查行李的大猩猩们乱翻一气。我肯定他们会把东西弄坏的。如果丢了笔记本电脑对我来说是个烦人的退步，我需要花时间恢复数据，还有重新设置新电脑。我的吉他有特别敏感的部件，所以必须放在盒子里，盒子放在飞机上方的行李架上好好保护。

终点的体验：

对我来说，去转盘那取走我的行李只在中转时多花了五分钟。一意识到这一点，我决定在航站楼那让自己轻松些。再也不用去洗手间整理箱子。不用把带轮子的行李箱举上头顶的行李架或者拖着它爬上陡峭的飞机楼梯。在柜台付钱和取食物的时候不用在我的东西里找来找去了。这样对我来说轻松了。

如果你能接受人性的不确定性，接受你永远也无法把人类固定在一个完整的、具体的模型里的事实，那么你就做好了随时间改变而挖掘新的角度，当获得利益相关者的预算和兴趣时创造新的用户画像的准备。

“抽象数据的问题是当你避免描述得特别具体以后，你冒了描述变得太模糊的风险。你得到的是神奇的弹性用户。”
——John Wood

这种风险是确实存在的，这也是为什么我们需要情境、范围以及内在的动机、反应和指导准则。

四、比你想的简单

当你审视本文中举的例子时，你可能感觉到如果这么深刻地了解一个人是很有趣的。跟一个人交谈从而获得这样的了解深度，作为你的工作的一部分，将会棒极了。或者你的反应是，要获得这样的深度需要大量的工作或者需要大量的说服技巧。

然而实际上这很容易。

这样的工作确实要求你有不同的思维方式。你需要慢下来，努力理解在你询问之后，别人说的话背后的意思。只有在建立了信任和融洽的关系后你才能挖得更深；同时你需要把脑海中急于解决问题的冲动打消。你得先彻底舍弃你的产品、你的组织，因为研究的目的无关于产品和组织，而关乎研究对象，这个人在更大的环境中目标是什么。并且，所有这一切用电话来实现比面对面更好。（在大部分情况下）你不需要看到他们的伪装或者观察他们的行为，因为你追寻的知识只存在于他们的思维中。

这类信息是在小范围研究中收集的，可能每次研究需要 10-18 人。你不需要一直都做这种研究——研究与你的开发周期是完全独立的。你永远也不可能了解人们的一切，所以你用自然科学的研究方式接近真相，每次探索一小部分。

不，你从问卷调查中收集不到这类信息。你不可能提前想到人们思考动机、反应以及指导他们决策的所有可能的方式。因此你也不可能把这些方式作为选项放到问卷里。

要想了解聆听环节与访谈有什么不同（聆听环节更有趣也更容易），在这篇故事里体会一下或者可以阅读我的著作，《实践共情》。（我也为你提供修正用户画像的帮助，或者通过为一组新的情境中的用户画像收集数据的过程来指导你的团队。）