当我们谈用户思维时，我们在谈什么

文/一井

尽管我们在平时经常提到用户需求、用户体验，要求拥有用户思维（当下亦可理解为产品思维的一种体现），但还是设计出了一堆用户不买账的方案/功能/产品，如同运营新媒体，自认为写出了一篇文艺范儿与商业价值齐飞的文案，阅读量却不高，或者阅读量高，但转化率依旧很低，问题出在哪？

在Web2.0时代，受限于产品形态本身，各类网站仍用流量思维主导商业的持续溢价，这样的思维到了今天明显是不够用的，无论是出于对内容质量的品味还是对更复杂的精神追求，用户都提出了更高甚至千奇百怪的要求，用性暗示的内容当然可以获取流量，但既不符合政治正确，又无法获得长久的用户沉淀（除了草榴，曾经混过的社区如今何在？）

因此从草根媒体大V（早期都是搬运内容）发展模式，到今天不得不打造自家IP的模式，从低俗自媒体经济到平台自上而下地推崇原创，从早期产品讲究卡位策略，到如今一切以用户为中心的设计理念，都是提升所谓“用户思维”的战略地位。我并不是说流量、卡位、占领心智高地不重要，这些依然是运营推广这套组合拳中不可或缺的关键发力点，但是就如同“劣质产品搭配惊艳文案”，只是提前了产品的终结期限。

如果把用户思维提炼出一个本质，除“体验”之外我想不出更合适的词，不管我们如何提倡保持同理心、小白化，都是为了能够赢得用户在体验面向上的期待甚至尖叫。但这两个字所包含的边界其实非常广阔，任何产品在多个用户角色及与之对应的用户体验上都有无数个维度可以精进，而且是一场没有终点的马拉松。

所以想让最终的成果能够被认可、转化甚至传播，用户思维是一以贯之的，想用户所想，随后抢占心智、提供价值、塑造品牌，最后谈谈商业价值的回归，而不是经验自我所体现出来的流量思维等路径依赖，一次有效的经验并不能被复制，换言之，当我们谈用户思维的时候，很多情况只是把自己的直觉错当成换位思考，本来想逗笑大家，结果只有自己一个人在角落高潮，我们只是在谈自己所看到的世界而已。

试想一下，如果你想劝说某个同事代表部门在公司年会上表演一个节目，你应该怎么说？也许会有这样的说法：

你是新人，应该多多表现自己
是时候体现你的团队意识了，这是组织对你的信任，上吧
其他人都赶项目进度，没时间排练，兄弟，这次就靠你了

说实话，现在社会的协作模式并不像传统方式那样，一家单位干一辈子，所以跟人谈忠诚、团队意识，还不如谈情怀，谈情怀还不如实际点谈谈钱。

至于说新人要多表现或者诉诸情感等方式 ，这些其实都是一厢情愿的用户思维，本质上还是没有握住用户痛点，因此要改变固化的思维定势，比如这样说：

哥们儿，这部门里就属你文艺能力出众、形象气质最佳，隔壁部门96年的小妹点名要跟你一起排练。

让用户强化自我认可并得到社会支持，再直击单身汪的痛点，一旦对方对你所说的内容有了幻想，这事就妥了。

所以我发现许多宝妈们都是善用用户思维的高手，比如宝宝不吃饭，妈妈会说“现在不吃饭，等会抢玩具肯定输”，比如宝宝又哭又闹，妈妈会说“人贩子在窗外看着，谁哭就抓走谁卖掉”，这样的例子非常多，都是激起宝宝们内心的原始需求（安全、自尊、被认可等等），然而我们在面对用户时不具备这样深层次的关爱。

我之所以说“体验”所包含的边界非常广，是因为多角色与多体验共同构建起来的价值矩阵不但庞大、而且复杂。我在电视上看到过很多中老年产品的广告，比如血糖仪、保健品、跑步鞋等等，但是你明显能感受到广告语并不是说给中老年（爸妈）听的，而是说给你（子女）听的，情感抒发是以你的视角作为主轴，向外渲染出大众家庭生活的影子。另外，我也经常看到许多针对儿童群体的产品广告，比如电话手表、遥控玩具、学习机等，这些广告的情感倾向就侧重于孩子自身，对家长而言就是不停地强调正面、积极的效用。

在上面的例子中，不难发现掏出真金白银的都是夹在老少之间的消费者，但最终受众群体的不同，导致推广策略上有了分化。年迈的父母肯定不会主动向子女索取这个那个，他们并不想给孩子增加经济负担，广告语讲给他们听，省吃俭用惯了的父母也不会自己掏钱买（至少概率小），所以要从子女方作为切入点。儿童产品就不同了，孩子从不掩饰自己对某件东西的喜爱，你们买给我就是了，谁管你花多少钱呢，想想我小时候的步步高复读机（听周杰伦）、电子词典文曲星（玩小游戏），全是以学习之名、软磨硬泡骗来的。（缅怀一下逝去的青春）

从广义上来讲，用户思维涵盖了商业模式自始至终的价值链，如同我们在玩转粉丝经济的同时，必须考虑到广告变现时对用户造成的伤害以及为客户带来的转化效益。因为平时接触的都是新媒体相关的数据，绝大多数的公众号万粉价是两三百（即每一万粉丝收取的广告费），但我却发现一些不足十万粉的小V，单条广告推送收费高达一万，也就是说万粉价超过一千，是行业平均值的4-5倍，另外你们熟知的大V咪蒙，800万粉丝，去年单条报价已是75万，也领先于行业300%，这都是非常难得的。

如果只顾整个价值链中的一个局部，不顾粉丝或不顾客户，本质上都是对用户思维的应用偏差，而他们能够做高投资价值，我认为不仅仅是他们对用户思维的整体把控超越其他人，更得益于垂直领域的深耕细作，而垂直的模式给用户思维带来了更可控的操作性。

靠直觉做判断不一定是错的，但一定有局限性，如果行业的内功心法修炼不到家，还是按乔老爷子说的那样：你能做的最糟的事，就是倾听用户。不论是迭代思维、流量思维、跨界思维等等，都还是对某个或某几个链路的打造，所以姑且扩大了用户思维的范围，去分析产品自上而下所有连接到的对象思维及其价值。但用户思维所对应的价值一定存在二八法则，下次有空再聊。

END.

作者 一井

关键字：产品经理, 思维

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