产品思考进阶：利益相关者分析法

意识到要做利益相关者分析，比这个思考工具甚至真正利用好工具都更为重要。

失败的一大原因是忽略利益相关者。

公元前607年，主帅华元犒赏能征善战的勇士，有人建议华元给车夫羊斟一块肉。华元不屑：“打仗又不靠他！” 决战时，羊斟驾着华元的战车冲向敌军阵营，华元急忙呵斥羊斟，这时羊斟回头说了一句流传至今的“名言”：“畴昔之羊，子为政；今日之事，我为政。”

因为一块肉被车夫搞死实在太二，主帅大概没意识到司机是个重要的利益相关者吧（今日的领导倒已深喑要待司机好）。

照顾好利益相关者，他们积极支持你。忽视利益相关者，他们坑你。 我们做产品、做事情要成，也要养成利益相关者分析的习惯。

利益相关者（stakeholder）是从企业管理领域拿来的词，Freeman给过定义“那些能够影响企业目标实现，或者能够被企业实现目标的过程影响的任何个人和群体” ，厘清谁是重要的利益相关者、并将他们对企业的利益期望具体化，这就可把常规的经营环境转变成具体的运营目标，进而有针对性地确定应对策略——这是利益相关者分析的目的。

但我们不做学术上的探讨，只谈对产品人的启示。

那么，如何有条理地做利益相关者分析呢？3个问题

1 有哪些利益相关者？

为了算无遗策，可参考下图遍历4象限盘点利益相关者

其中内部是指直接参与事件的主体角色，比如企业的老板、投资者、员工、上游供应商；外部是指会间接受到事件影响的角色，比如社区、环保部门、媒体、家人；

受益是指可以从中得到好处，比如老板从扩建厂房中得到更多可预期的收益；受损是指可能从中遭受损失的角色，比如社区因为扩建厂房不得不忍受噪声干扰。

2 谁最重要？

列出利益相关者后，有些角色和你在做的事情利益相关度很高，有些则并不在乎。要抓主要矛盾找，按下图绘制利益相关者地图，根据他们与事件的利益相关程度和在事件中影响能力来分类。

例如，你的boss很可能对你的事情有很大的影响力和高度的利益相关。你的家人可能有很高的利益相关度，但不可能有影响力。

对不同类型的利益相关者的行动建议：

• 第1象限，影响力大，利益相关度高的人：必须尽最大努力满足的利益相关者。
• 第2象限，影响力大，利益相关度低的人：和这些人保持充足的联系，来保证他们满意。但不要太多，适得其反。
• 第3象限，影响力小，利益相关度高的人：让这些人充分了解事情情况，并与他们交谈，以确保事情不会出现重大问题。这些人通常对事情的细节非常有帮助。
• 第4象限，影响力小，利益相关度低的人：持续关注这些人，但不要用过度的沟通来烦他们。

3 如何共赢？

找到事情的核心利益相关者之后，要预测他们对你的事情有什么感觉和反应、如何与他们沟通并争取支持、减少阻碍。

• 该角色希望得到什么信息？如何沟通比较好？
• 该角色能从事情中得到什么利益，物质和精神两个层面？
• 该角色可能会遭受什么损失，如何通过沟通安抚？
• 如何激发不同角色的积极支持？
• 该角色的意见可能会影响到哪些人，这些人是否会成为新的利益相关者？

运用示例

产品经理至少在以下3个场景中可通过利益相关者分析来全面思考：

1. 产品设计：产品角色的划分，如微信公众号推出付费阅读要考虑哪些角色？
2. 沟通推进：项目成员的需求满足，如周末是否组织加班完成设计？
3. 赢得市场：关键资源方和可借力点分析，如mobike是否应该提高收费做高端单车？

以设计微信公众号付费阅读功能为例做简单应用，如下图列出利益相关者：

感兴趣的朋友可继续绘制利益相关者地图并分析如何与各角色共赢，篇幅有限（我要回家吃饭了）就不继续演示了。

任何事情都与其他子系统共生于总体性的社会系统中，各子系统间相互作用、相互影响，各种利害关系交织。产品人定要意识到在面对复杂系统时做有条理地分析避免遗漏。所以最重要的写在后头：意识到要做利益相关者分析，比这个思考工具甚至真正利用好工具都更为重要。

作者：kk，前腾讯产品经理，创业中，柚子生活COO。

关键字：产品经理, 利益

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