社交功能等于徒劳？从“社交”和“互动”说开去

2017-04-05 13:31:00

对于游戏或者传统互联网产品来说，“社交”和“互动”在作用和目的上来说有什么区别呢？本文作者将根据自己浅薄的一些经验来说说互动与社交的异同。

之前跟人讨论游戏产品的时候，聊着聊着就聊到游戏内的社交系统上面去了，比如阴阳师的阴阳寮和组队打石距；BLZ的战网平台；还有各种乱七八糟页游手游的好友送礼系统。他的说法是游戏，甚至其他的产品做社交系统基本等于徒劳无功浪费资源，只需要强化产品本身的核心功能即可，因为无论想要怎么样去做社交，最后都会被“两人交换了一波QQ号或者微信”给掐死，没人会专门去开个战网或者开个游戏去和人社交的。这个说法当时我是想稍加反驳的，但是由于个人话术等级比较低，话术比较差，开口说话这件事情，让我做真的就像用橡胶子弹崩我一样难受，再加上那天有点发烧，于是就什么都没说。后来整理了一下思路，我觉得对于一款产品，无论是一般APP还是游戏，“社交”和“互动”两码事还是要区分来看的。

网上度娘了一下，国内似乎还真没有什么系统的资料来陈述产品和游戏中“社交”与“互动”的区别，造成的结果就是看很多产品或者游戏介绍的时候，或者是听一些项目路演的时候，都会有这样的陈述“这里这样做是因为增加了社交的元素，blablabla……”或者上来就说“我们这是一款社交类的产品……”其实，他们做的范围是“互动”而非“社交”。下面就根据我浅薄的一些经验说说互动与社交的异同吧。

首先，社交所围绕的基本都是语言和文字，社交二字或许可以理解为“社会交流”，没有语言和文字，“交流”就是不存在的。我们平时在提到“社交”的时候都会自动脑补出两个人或者一群人在说话聊天或者是在群内打字的画面，但是我们会脑补出这两个人或者这一群人在聊什么内容么？大多数并不会，除非你是某“垂直社交产品”的创始人或者创始团队的一员……

早期的网络聊天室，“社交产品”从一开始就围绕文字和语言进行。

而互动则不一样了，人与人之间的互动或者人与产品之间的互动，都是要去围绕着某项活动来进行，并且有明确的目的性。这项活动并不需要有什么文字或者语言上的交流。

举个例子，你放学之后随便加入的一场足球赛，或者是在《暗黑3》中你随便加入的一场大秘境之旅；你默默地防守、传球、射门，或者是默默地控制，加buff，打输出，期间和“队友”没有丝毫的交流，时间到了或者boss倒下了，你自觉地收拾东西回家或者是自觉地离开游戏房，不带走一片云彩。

看吧，在这两个简单、真实而又高频出现的场景中，我们和别人完成了“互动”，但是没有产生“社交”。甚至你可以想象一下这样的画面，一个老头只身走进地下雀庄，以娴熟的技艺20分钟拿下了一个半庄，最后一局更是和出了大四喜这样的牌，最后拿着赢来的15万元潇洒地走了，没错，他和别的赌徒产生了互动，但是没有做任何的社交。但是踢球是为了健身；游戏是为了娱乐；搓麻将是为了赌钱，这些场景里面每一个参与进去的人都有着明确的目的性，但是有时候你会找那种特别好的贴心朋友闲聊，你也不知道聊什么，没什么明确的目的（注意，我说的是“明确”的目的），群里面你会莫名其妙冒泡然后莫名其妙消失，没错，社交是可以不需要明确目的的，但是互动不行。而且每一个互动的场景，大家都是围绕着某项活动来的，这项活动一般需要道具或者特定的场景（比如球，球场，电脑，网络，麻将，本金……），而社交只需要“人”就行。

（我可以一句话不说和别人打完秘境然后走人）

所以。那种“不管游戏里面怎么样，交换微信和QQ之后在社交系统上的努力就白费”的说法，也就不攻自破了。

为什么？

因为游戏内大家产生的更多是互动而不是社交，交换QQ和微信是因为大家互动的过程中很愉悦，于是想从单纯的互动演变成频率更高更加亲密的社交。但是，这种社交的目的是为了更加方便和稳定地进行互动。

比如，我在LOL里面一把安妮中单疯狂carry，打完之后我方打野主动在游戏内加我好友，请求双排，然后我们双排取得了三连胜，再之后我们交换了QQ加了好友，可以更加方便地预约双排时间，这个场景，各位想必也是遇到过的，就算没遇到过，想象起来也是非常容易。还有就是QQ里面各种各样的QQ群，比如WOW里面我弄了个公会，然后公会配套有了一个QQ群，目的也是大家能够在群内讨论游戏经验和通知每个CD的活动时间，请假什么的也都更加方便。但是不管是哪个场景，大家从游戏内“社交”转移到传统社交工具上面，目的大多也只是为了更好地互动，或者更加明确地说，是为了更好地围绕某个核心活动/产品（比如PPT制作交流群）来进行互动。

那么对于游戏或者传统互联网产品来说，“社交”和“互动”在作用和目的上来说有什么区别呢？其实个人的理解有点类似“内容”和“活动”，怎么说呢？“社交”我认为偏重于用户粘性的增加和用户留存，在用户拉新的维度上也有贡献，但是指望病毒式、滚雪球式的快速传播，不现实，这个原因可以用开头那位先生说的来解释，因为有这种想法的，基本就是把“社交”和“互动”混淆，并且还想把“社交”做成核心卖点的产品，成功率会微乎其微。举个简单的例子，现在很火的《英雄联盟》是否主推社交功能呢？有没有想着靠社交功能做病毒式推广与营销呢？并没有。但是在产品爆发期过了之后进入稳定期，腾讯的广告越来越强调游戏内的朋友感情与社交关系，而且很多时候你会进入“没人一起开黑不想上游戏”的状态，这就是社交因素让用户留存，但是“朋友玩，所以为了跟他们有的聊我就跟着玩”这样的用户在总用户上来说，其实占比并不多。

或许，这就是反例吧（非黑）。

“互动”则是偏重“拉新”和“盈利”。比如之前《阴阳师》的转发帮助好友猜拳的活动，很多人仅仅是把链接转到群里，也没多说什么，就有人帮助他完成猜拳任务，没错，他们之间仅仅有了互动，但是并没有发生社交。还有就是美团、饿了么的“拉新红包”，很多时候你发出去了，别人没跟你说话但是默默领了红包，也默默注册成为了app的用户。包括《魔兽世界》之前的战友招募系统，也是主打的玩家间互动然后拉新这样的套路；撇开游戏的话，手机厂们微博上的“转发送礼”活动，不也是这样的么？当受众们转发手机厂微博的时候哦，也就是直接和他的粉丝们进行了一次互动，而手机厂这条微博的目的基本就是推广营销，受众们为了抽奖而转发这条微博的时候，厂商也开始了拉新，但是转发微博并没有和任何人形成社交（是的，你和厂商的微博君社交了么？也只是互动），仅仅是一种互动而已。《英雄联盟》之前的“礼品互赠”活动也是互动性质，目的就是直接地刺激大家充值消费（比如我送别人一个45块的皮肤，我会收到一个回馈，可能会开出价值99的皮肤）。