大公司里的“小产品”设计：淘宝 APP 之卡券包首页的改版设计过程
对于“小产品”的设计师来说，除了熟练“套路”以外，可能还需要多一点耐心和对用户的敬畏之心。从体量上来看，卡券包是略“小”，而站在用户体验的层面上来看，手机淘宝这个庞然大物，所有“大大小小”产品的体验总和才是他的全貌。
大公司里有很多“小产品”，手机淘宝里的卡券包就是。卡券包是手机淘宝用户的权益仓库，存储着用户在平台内获取的众多权益，比如店铺优惠券、红包、会员卡等。
本文男主，在寸土寸金的“我的淘宝”有套刚需房
“小”是相对“大”而言的，手机淘宝是一艘流量航母，每天使用手机淘宝的用户数接近两亿。相比航母甲板上动则数百万上千万的拳头业务，卡券包的用户数显然少得多。
图片来自电影《Gulliver’s Travels》
卡券包具有较强的工具属性，大部分用户访问卡券包是为了查看自己获得的权益，来去匆匆，查完即走，对用户的购买行为并没有直接的推动作用。可能在商业回报和KPI的双重考量下，卡券包改版的紧迫程度并不高。
事实上，在此次改版之前，由于业务调整、人员变动，卡券包和其它的“小产品”一样，年久失修，存在诸多体验上的问题。
图片来自电影《WALL·E》
看到这里，你可能会觉得卡券包十分可怜。既然这么不受待见，为何不直接把这块业务干掉。与其活着被人诟病，不如有尊严的“狗带”。
不要着急，我们再看一组数据，你一定会对卡券包改观：2016年双11期间，卡券包的单日访问峰值达到了日常流量的近20倍。试想，如果这个月你领到的薪水是往常的20倍，你的内心会受到怎样的冲击。
不难看出，卡券包是典型的“大促怪物”，体形会随着 “大促”报复性增“大”。平台大促，权益密集发放，查询权益的用户数和权益的查询频次会激增。这个时候，平常一个小小的体验问题，就会被放大许多倍。
明确问题
旧版卡券包存在以下几个问题：
1. 权益种类繁多，归类逻辑混乱，用户无法快速聚焦要查询的权益
旧版卡券包首页有7个权益分类入口，包含了几十种权益，这个数字还在不断增加。当用户获得某项权益，来卡券包查询的时候，他可能都不知道应该去哪里找。
如果你经常使用卡券包，可能会发现用于线上购买流量时抵扣的“流量优惠券”竟然被归类在“门店消费券”，“门店消费券”里展示的应该全是用于线下门店核销使用的电子凭证类权益，如星巴克的咖啡抵用券、电影票等。这有点像你进了女厕，发现墙上竟然有一排站立式小便池。
2016年双11期间，我们收到一位用户反馈，他通过“捉猫猫”游戏获得了一张 KFC 的电子券消费券，来到卡券包首页的时候，他不知道应该进哪个权益分类入口查看。
用户没有义务对我们的产品结构、业务逻辑和设计初衷了如指掌，但如果他在界面中找一样东西却找不到，那肯定是我们的产品有问题。这位用户的反馈引起了我们的重视，我们相信有相同困扰的用户不在少数。
2. 用户的访问路径较长，查询效率低
2016年双11期间，手机淘宝用户人均获得的店铺优惠券、双11购物券、红包等权益数量非常多。我们假设一个用户获得了1张店铺优惠券、1张双11购物券和1个双11红包，他在旧版卡券包的查询路径如下图：
可以看到，用户完成这个查询任务需要经过这么多步骤，简直令人发指。这就好像我们去食堂打饭，打米饭要去1号餐线，打荤菜要去2号餐线，打素菜要去3号餐线。每打一样菜要换一条餐线重新排队，问该食堂什么时候倒闭？
解决问题
明确问题，我们开始着手解决问题：
1. 优化权益的归类逻辑
我们对卡券包现有的权益种类（主要是网店优惠券和门店消费券）进行了梳理，明确了“线上抵扣”和“线下核销”两个主要的归类原则：
- 凡是在线上使用、网购结算时抵扣使用的优惠权益都归类在“网店优惠券”。
- 凡是线下使用、需要在商家门店出示核销的权益都归类在“门店消费券”。
用户以后再也不会在“门店消费券”列表中看到流量券、飞猪旅行红包等权益乱入了。
重新归类后的部分权益一览
2. 缩短用户访问路径，提升查询效率
我们对多个竞品（用户权益集合页）进行了分析，竞品的产品结构可分为两类：
（1）常规的“分类入口+列表+详情”结构
使用该结构的产品，对用户的所有权益进行了分类，帮用户做了一层筛选。当用户获得的权益数量较多时，能够帮助用户快速聚焦，找到要查看的权益。旧版卡券包使用的就是这个结构。
（2）扁平的“列表＋详情”结构
这种结构相比前一种结构，用户不用去理解平台的归类逻辑，他看到的这个列表，就是所有权益，一目了然。少了“分类入口”，页面层级减少，与我们“缩短用户访问路径”的目标吻合。
但是，扁平的页面结构产生了另一个问题：当用户获得的权益数量较多，权益列表会变得很长，这个时候，用户要从中找到某一项权益，会变得不那么容易，用户的查询效率也会因此降低。
我们又面临一个问题： 前一种结构有问题，后一种结构不完美。
“掺在一起做撒尿牛丸啊，笨蛋！”这是周星驰电影《食神》里的经典桥段。
鹅头和双刀火鸡两波人为争夺撒尿虾和牛肉丸的经营权谈判。眼看要谈崩，昔日食神史蒂芬周出了个主意：把撒尿虾和牛肉丸掺在一起做成撒尿牛丸，结合牛肉的鲜和撒尿虾的甜，做出来的撒尿牛丸不仅好吃好玩，还可以激发人的自信心。
图片来自电影《食神》
绝妙的主意，我们尝试将两种结构结合：
首页保留“分类入口”的基础上，新增一个模块，这个模块展示的内容要是用户当下最关心的。那么，用户访问卡券包时最关心哪些内容？权益的查询和核销是卡券包用户的主要使用场景。
我们观察了2016年双11期间，卡券包查询量最大的几类权益的日均查询率（日均查询权益用户数／日均获得权益用户数），发现有相当一部分用户会来查询“最新”获得的权益。
而当一个用户是在星巴克门店里打开卡券包，如果他的卡券包中有1张咖啡电子消费券，这个时候他最关心的，一定是快速找到这张券。
基于如上的数据观察和判断，我们决定在新增模块中展示“用户最关心的”内容是：
- 最近领取： 用户最近一段时间内主动领取的所有权益，数量较多，用户可通过横向滑动的方式快速浏览，一直展示。
- 附近可用： 根据用户的地理位置信息展示可用的“门店消费券”，默认不展示。用户点击券面上的“立即使用”按钮，权益核销码等信息会以弹窗的形式在当前页面展示。
确定了结构和内容，新版卡券包首页最终的设计方案如下：
此时，我们同样假设一个用户在双11当天获得了1张店铺优惠券、1张双11购物券和1个红包，使用新版的卡券包首页，他的查询路径如下：
滑动一下“最近获得”，即可。
新版上线之后，卡券包首页的跳失率较旧版明显降低，而“附近可用”和“最新获得”的UV点击占比颇高，也就是说，已经有相当一部分用户在首页就完成了权益的查询和使用。
以上即是手机淘宝里的“小产品”卡券包首页的改版设计过程，遵循了基本的设计套路：
- 了解产品的现状，明确问题；
- 看看同类型产品是怎么做的，取长补短；
- 根据用户使用场景，找到痛点；
- 业务数据的观察和使用贯穿始终；
- 多看周星驰电影。
对于“小产品”的设计师来说，除了熟练“套路”以外，可能还需要多一点耐心和对用户的敬畏之心。从体量上来看，卡券包是略“小”，而站在用户体验的层面上来看，手机淘宝这个庞然大物，所有“大大小小”产品的体验总和才是他的全貌。
感谢阅读。
作者： 神患
来源：微信公众号【淘宝用户体验设计】
关键字：产品经理, 产品设计
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